Метод: PEST-анализ (смотрим вовне)

В прошлой статье, я использовала на четвертом шаге результаты PEST-анализа, но не рассказала, как же его проводить, что это такое и для чего. В этой статье нашего цикла про бизнес-анализ буду исправляться, поэтому собираемся с силами, сосредотачиваемся и читаем.

Давайте пойдем на том же примере, что был у нас рассмотрен в нашем кейс-стади, я его тут продублирую, чтобы не гонять вас по ссылкам:

Дисклеймер: все совпадения случайны, все условия вымышлены, я не раскрываю никакую информацию и не использую реальные данные в этом кейсе.

Описание:

Компания ООО «Складское ПО» занимается софтверной разработкой, имеет свой продукт — программу для автоматизации складского учета и контроля за складскими операциями. Данный продукт может быть поставлен клиенту компании «из коробки», а может быть доработан (кастомизирован) по запросу клиента в связи с особенностями его процессов и операций.

ООО «Складское ПО» предоставляет свой продукт по лицензии (лицензионный договор, единовременный и далее ежегодные платежи), а услуги внедрения, кастомизации предоставляет по договору услуг. Клиенты ООО «Складское ПО» — это компании, управляющие складами (ритейл, логистика, производство, дистрибьюторы, склады и управляемое хранение), на территории России, то есть это тип бизнеса B2B.

Организационная структура ООО «Складское ПО» — это маркетинг (привлечение клиентов), продажи (превращение лида в клиента, заключение договора), внедрение и сопровождение (запуск продукта у клиента, обучение его сотрудников, кастомизация продукта под запрос и техподдержка), разработка (продуктовая разработка и выполнение задач по кастомизации), бухгалтерия, юристы, кадры. Всего в компании менее 50 человек. В своей работе они используют CRM-систему, систему для бухгалтерского и управленческого учетов, ЭДО, систему кадрового учета и системы для разработки (дизайн, код, сервера, ИБ и т. д.).

Это факторный анализ, где мы рассматриваем факторы (удивительно, правда?), которые способствуют развитию или блокируют по отношению к объекту исследования (что у вас объект — ваша компания в целом, проект, продукт, виды работ и услуг, — вам решать в зависимости от целей и задач проводимого анализа). Чаще всего рассматриваются внешние факторы, оказывающие влияние на компанию.

Какие рассматриваем факторы?

P — Political — Политические — все, что про политические решения, действия, изменения, это и законодательство в части организации деятельности, налогов, торговли, труда, ИТ и т. д. Сюда же относятся санкции, ограничения, квоты, субсидии и льготы для отраслей.

E — Economic — Экономические — все, что касается цен на все необходимые ресурсы, курсов валют, экономического роста / спада в отрасли или стране, инфляции, уровня безработицы и других экономических факторов.

S — Social — Социальные — все, что может повлиять на бизнес со стороны общества, это демографический уровень, трудоспособное население, поведенческие особенности потребителей, социальные и культурные нормы в обществе, тренды в обществе (осознанное потребление, ЗОЖ, иные тренды).

T — Technological — Технологические — все, что относится к отрасли, проекту, бизнесу непосредственно с точки зрения доступности технологий, их стоимости, скорости обновления технологических инструментов, тенденции (цифровизация, автоматизация), затраты на разработку, исследование, автоматизацию.

Эти факторы в равной степени могут как способствовать развитию бизнеса, служить источником для блока возможностей (Opportunities) в SWOT-анализе, так и могут блокировать развитие, выступая в качестве угроз (Threats) в том же анализе.

Как проводим анализ? По шагам.

В нашем кейс-стади цель исследования бизнес-аналитика ставилась от такой постановки:

Руководство ООО «Складское ПО» хочет проанализировать бизнес-процесс в отделе продаж от момента первого контакта менеджера с лидом до завершения сделки (подписания договоров лицензии и услуг), чтобы узнать, есть ли какие-то проблемы, которые мешают росту числа клиентов, а также хотят оценить, есть ли шансы на то, чтобы занять большую долю на рынке такого ПО.

Поэтому цель PEST-анализа — посмотреть, какие политические, экономические, социальные и технологические факторы могут мешать или способствовать развитию компании в целом (объект у нас — компания), улучшению их позиции на рынке, в отрасли.

Чтобы заполнить матрицу, вы можете использовать имеющиеся у вас документы (например, отчеты о маркетинговых исследованиях, обзоры статей с новинкам отрасли, справочники, обзоры ярмарок и конференций по отрасли, штатные расписания, отчеты Росстата о средних заработных платах, расходах и доходах по направлениям промышленностей и т. д.). Тут я отрываю от сердца подсказку: все эти документы можно загрузить в ИИ-ассистента для более детального анализа в качестве исходных данных, как в ChatGPT, например, при создании ассистента, или в рамках обычного чата (главное, старайтесь выбирать reasoning-модели для более качественных выводов, которые делает ИИ по предоставленным датасетам).

Крутой помощник для вас тут в том числе notebooklm. Можете загрузить в него источники данных, задать свои вопросы по этим данным и получить обоснованные выводы / ссылки на примеры.

Другой хороший сервис (мне нравится больше): Perplexity. Этот сервис позволяет пользоваться глубоким поиском (в том числе с прикреплением источников данных и поиском по сети), чтобы сделать обоснованные заключения о состоянии / представленности / известности объекта исследования.

Обычно матрица выглядит так:

Но вы можете развернуть ее, если так будет легче уместить на листе или в колонках собранные вами выводы (применить «строки это столбцы» в оформлении, так сказать).

Итак, в нашем примере у нас получились вот такие результаты:

Тут я покажу на примере, как получились такие формулировки. В таблицу я заносила итоговые выводы, а почему они такие, на базе каких источников, что послужило поводом — для вас это осталось за кадром.

Давайте на примере Экономических факторов. Я провела небольшое исследование, вот примеры найденной мной информации:

Nikoliers пишет, что «в 2024 году объем нового предложения на рынке складской недвижимости в России составил 4,2 млн кв. м, что на 21% больше по сравнению с 2023 годом. Прогнозируется, что к концу 2025 года этот объем может достичь 5,5 млн кв. м. Основными причинами роста являются высокая деловая активность и заключение крупных сделок по строительству распределительных центров для маркетплейсов и ритейлеров»

ITELON пишет «в ближайшей перспективе им потребуется еще больше инструментов для контроля складских запасов, ускорения бизнес-процессов, анализа данных. Аналитике отведено в этой истории особое место – «правильная» информация поможет выбрать стратегию развития и в перспективе повысить доходы за счет технологичности бизнеса и сокращения операционных расходов».

Обзор выставки CeMAT 2024 по складскому оборудованию, я его тоже посмотрела, посмотрела цены и тарифы автоматизации складского учета, внедрения роботизации, трекеров и т. д. — это очень большие вложения, дающие конкурентное преимущество только на горизонте 2-3 лет обслуживания (этот вывод я могу сделать по опыту, я понимаю, что малый и средний бизнес откладывает автоматизацию, даже в ущерб себе).

То есть выводы в таблице — это не наше представление о рынке и событиях, факторах, которые влияют, это выводы на основании собранной информации.

Если вам не нравится, когда таблица содержит в себе только текст, и вы нуждаетесь в оценке влияния факторов, то вы можете использовать дополнительные столбцы и поля, в статье от Unisender расписано, как считать факторы, влияние, как давать экспертную оценку и какая формула общей оценки.

Мне, например, достаточно итоговых текстовых формулировок для принятия решений, вы можете нуждаться в другом уровне детализации, и это нормально.

На третьем шаге мы смотрим на все сделанные выводы, все собранные факторы и осознаем положение объекта исследования (компания в целом, продукт, направление) с учетом влияния всех этих факторов. В идеале — корректируем нашу стратегию продвижения на рынке, в том числе стратегию продаж и маркетинговые активности.

В нашем кейс-стади, например, PEST-анализ помог мне скорректировать стратегию продаж, делая акцент во время презентации продукта на субсидиях, государственной поддержке, трендах автоматизации, конкурентных преимуществах для клиента. То есть, помог мне принять управленческое решение: как лучше позиционировать продукт с учетом внешних факторов.

Хотя и тот, и другой анализ показывают нам, грубо говоря, и угрозы, и возможности, но у них разные объекты исследования (у PEST-анализа это чаще всего компания, у SWOT-анализа продукт компании / идея), а также SWOT-анализ учитывает внутренние факторы, а вот PEST-анализ сосредоточен на внешних, масштаб больше. PEST-анализ про стратегию и положение компании на рынке, маркетинг, позиционирование, долгосрочное планирование, а SWOT-анализ про корректировку текущего положения, оценку рисков на месте. Результаты и выводы могут между собой перекликаться, если что. Настораживать должно, если по одному анализу вы все в шелках, а по второму — голодаете, где-то точно неверные выводы.

Тем, кто должен держать руку на пульсе по отношению к конъюнктуре рынка, это маркетинг (особенно продуктовый маркетинг), продажи (особенно B2B и B2C секторы, в B2G медленнее идут сдвиги и тренды более долгоиграющие). Проводить, чтобы, как я уже писала, посмотреть, какие политические, экономические, социальные и технологические факторы могут мешать или способствовать развитию компании в целом (объект у нас — компания), улучшению их позиции на рынке, в отрасли. Сразу видеть перспективные и рисковые идеи для бизнеса, продуктовые фичи, которые нерелевантны рынку, например.

Так, с этим анализом все понятно, но я обещала так же рассказать про COPS-анализ. Он больше про внутрянку компании, там у нас будет много вопросов, блоков для обсуждения и немножко подсчетов. Разбирать, я думаю, будем на том же кейсе, чтобы была некоторая наследственность в нашем цикле статей. Пишите, делали ли вы PEST-анализ, если да, то как прошло, если нет, то почему? И вообще, пишите мне, я ужасно общительная и люблю отвечать на вопросы.

Ваша ProjectPixie 🧚‍♀