Как делать в день больше миллиона охвата: кейс meti agency и Familia

Весенний сезон – время активного шопинга. Все вокруг пробуждается от зимней спячки и сеть офф-прайс магазинов Familia не исключение. Наши друзья (да-да, мы уже больше, чем партнеры) пришли к нам с просьбой сделать невозможное – в сжатые сроки провести спецпроект с фокусом на обучение своей аудитории полезным лайфхакам в стилизации и тонкостям «правильного» шопинга”. Думаете, meti сжатые сроки когда-нибудь останавливали? Нет, мы всегда во всеоружии и готовы к любым задачам.

Чуть-чуть предыстории: Familia — федеральный ритейлер, сеть магазинов формата офф-прайс. Если что, это уникальный для нашей страны формат: в сети представлены товары со скидками до -85% от мировых и российских брендов, коллекции из шоурумов, а иногда и экземпляры с подиумов.

Формат офф-прайс – уникальный и непривычный для жителей России, не исключение и аудитория Familia, даже у них возникают трудности с пониманием преимуществ от шопинга в сети магазинов. Ноль процентов осуждения, сто процентов понимания.

Когда мы сели разбираться, что к чему, сломали голову, но представители бренда провели для нас мастер-класс и случилось то самое – озарение. Мы пришли к выводу, что покупатели охотно пользуются советами от стилистов–амбассадоров бренда (экспертные видеогайды набирают по 1+ млн просмотров), но покупателям не хватало знаний о том, как более результативно искать «сокровища» в магазинах.

· Увеличить трафик в офлайн-магазинах;

· Подсветить весеннюю поставку сезонных товаров;

· Привлечь новую аудиторию за счёт известных стилистов;

· Обучить аудиторию лёгкому шопингу в магазинах бренда;

· Увеличить количество UGC-материалов за счёт подготовки конкурса с условиями посещения магазинов бренда;

· Получить «качественные» охваты.

Ставки приняты! Ставок больше нет!

Перед командой проекта встала необходимость реализовать все бизнес-задачи бренда в короткие сроки — 14 дней без учёта подготовительного периода. И проанализировав различные механики, выбрали наиболее эффективную. Реализацию концепции мы разделили на несколько блоков:

· Привлечь 5 узнаваемых и релевантных для аудитории стилистов, подготовить видеогайды по шопингу;

· Подготовить под каждый видеогайд конкурсные этапы, мотивирующие аудиторию посетить магазин, собрать образ и принять участие в розыгрыше сертификата на шопинг;

· Поддержать созданные видеогайды и конкурсную механику на площадках стилистов-контент-мейкеров, а также с помощью таргетированной рекламы.

Мы выбирали экспертов для проекта, проанализировав текущую аудиторию бренда. Нам важно было подобрать именно «народных» стилистов:

· тех, кого узнают и люди из регионов, и узкие модные комьюнити;

· имеющих соцсети с хорошими охватами;

· универсальных — было принципиально, чтобы стилист собирал образы не в авангардном или авторском стиле, а классическом, который может понять и применить любой человек, не близкий к фэшен-теме.

В результате мы остановились на пятерых стилистах — в проекте приняли участие Гоша Карцев, Николай Овечкин, Марианна Елисеева, Елена Червова и Софи Елисеева. Под нашим руководством стилисты разработали авторские гайды по шопингу в магазинах бренда, в которых рассказали аудитории:

· на что обращать внимание при выборе одежды

· как ориентироваться в магазинах сети

· как пользоваться товарами смежных категорий.

Универсальные советы эксперты дополняли собственными стилистическими приёмами и лайфхаками.

Информационную поддержку проекта мы реализовали в несколько этапов:

· Главные стилисты проекта поделились снятым контентом на своих площадках в Youtube и Telegram;

· Привлекли стилистов и тематических блогеров, которые сняли для нашей аудитории уникальный вовлекающий контент в Youtube/Telegram/Instagram. Мы отправили инфлюенсеров в магазины бренда и попросили собрать образы из представленных «сокровищ», а также проговорить УТП, чтобы замотивировать подписчиков участвовать в розыгрыше. В результате получили более 12 млн охвата по всем площадкам;

· Подключили таргетированную рекламу для сезонных коротких роликов в VK для привлечения внимания к весенней поставке. Получили более 2 млн показов и охват в 1 млн человек.

В рамках спецпроекта мы инициировали конкурс для аудитории бренда, где главным призом были сертификаты на шопинг в магазинах сети: разработали концепцию и подготовили контент.

Под каждым постом с видеогайдами от стилистов в соцсетях клиента подписчиков приглашали посетить магазины бренда и собрать образы на заданные темы, после чего отбирались лучшие работы и разыгрывались призы.

Таким образом, мы смогли увеличить количество UGC-контента, а главное — привлечь потенциальных покупателей в магазины бренда, где они могли лично изучить формат офф-прайс, познакомиться с ценами и ассортиментом. Многие посетители после съёмки конкурсного контента приобрели товары из магазинов бренда.

Для участия в спецпроекте мы выбрали стилистов, максимально откликающихся аудитории бренда. В короткие сроки создали контент, помогающий аудитории разобраться в формате магазинов, познакомиться с ассортиментом и скидками, а также привлекли большое количество блогеров с аудиторией потенциальных покупателей Familia и рассказали им обо всех УТП бренда.

· Привлекли 5 топовых стилистов (Гоша Карцев, Николай Овечкин, Марианна Елисеева, Елена Червова и Софи Елисеева) для создания 5 видеогайдов по шопингу в магазинах бренда;

· Задействовали более 80 инфлюенсеров — стилистов, лайфстайл-блогеров и обзорщиков для создания уникального контента в рамках кампании спецпроекта;

· Более 100 креативов было загружено в ЕРИР за 10 дней;

· Более 14,5 млн человек составил общий качественный охват кампании;

· Средний CPV составил 0,85₽, что является максимально близкой стоимостью охвата к 2022 году до блокировки Meta на территории РФ. С учётом особенностей всех трёх платформ (YouTube, Telegram, Instagram) полученная стоимость является ниже рыночной для создания сложного контента — блогерам нужно было выехать в магазины бренда и примерить товары, а также рассказать о формате сети магазинов, что, как правило, дороже стандартных продуктовых интеграций;

· Более 1,5 тыс. человек приняли участие в привязанном к проекту розыгрыше сертификатов за самый интересный образ из магазина сети бренда.

Не все компании верят в эффективность спецпроектов, особенно с короткими сроками. Комплексные процессы продумывания и согласования механик, подбор блогеров, выстраивание коммуникации — все эти факторы замедляют работу и ставят под сомнение возможность реализации.

Вот наши инсайты о том, как с помощью спецпроекта удалось решить поставленные бизнес-задачи с высокой эффективностью в короткие сроки для клиента Familia:

· Критически оценивать блогеров/инфлюенсеров, привлекаемых к проекту. Мы пришли к тому, что отталкиваться исключительно от количества средних охватов и аудитории блогера — это в корне неправильная тактика. Важно проанализировать весь контент привлекаемого блогера/инфлюенсера на предмет следующих факторов:

1 как подобный контент отзывается у аудитории бренда (в этом помогают детальные проверки профилей блогеров/инфлюенсеров на качество аудитории с помощью сервисов, а также анализ того, какие есть связанные каналы, какими каналами и какими брендами интересуется аудитория блогера/инфлюенсера);

2 как аудитория блогера/инфлюенсера реагирует на рекламу в контенте;

3 насколько органично блогер/инфлюенсер может вписать продукт в свой контент и насколько продукт близок ему самому.

· Вдумчиво подходить к реализации проекта с учётом того, чтобы аудитория была максимально вовлечена в контент за счёт близкой и простой механики;

· Стараться максимально адаптировать создаваемый блогерами контент под бренд/продукт. К примеру: мы отправляем каждого блогера в магазины бренда с задачей самостоятельно собрать образы и рассказать свои честные мысли о ценах, количестве и качестве товаров — это заставляет аудиторию проверить в контент больше, чем в «рекламу»;

· Создавать единое информационное поле команд. Выстраивать открытое взаимодействие и доверие между командой клиента и командой агентства. Важно, чтобы цели были синхронизированы и ни у кого не было задач, не относящихся к основным целям спринта. Важно скоординированно брать в работу новые инициативы и постоянно давать друг другу обратную связь.

Команда проекта

Familia:

Капустина Ксения — диджитал-директор

Данилевская Александра — контент-менеджер

meti agency:

Еремина Дарья — операционный директор / холдер проекта (владелец идеи), менеджер реализации

Орлова Марина — SMM-директор (совладелец идеи), менеджер реализации

Токарев Антон — исполнительный продюсер

Сергина Мария — инфлюенс-менеджер