Расскажу тебе историю: что такое сторителлинг и зачем он нужен

Две яркие точки блеснули и растворились в темноте. Это опасный и безжалостный пещерный лев осторожно крадётся на запах добычи, мягко опуская лапы на землю.

В пятидесяти метрах от хищника, за кустарником рядом с пещерой, мрак страшной ночи разгоняет свет горящего костра. Вокруг огня собралась группа мужчин. Все, кроме одного, удобно расположились на мягких шкурах. Они слушают своего товарища.

Рассказчик, эмоционально указывая на острие каменного наконечника своего копья, увлечённо описывает детали последней охоты. Свет от костра отбрасывает тень человека с копьем на стену пещеры и создаёт настоящее театральное представление. Время от времени слушатели переводят взгляд на импровизированный экран и с интересом наблюдают за танцем теней.

Взволнованный рассказчик дошёл до момента стремительных бросков, опасности и успеха, добытого в последний момент. Жизнь висела на волоске, и выжить помог вот этот наконечник. Он сделан из камня, что был найден у подножия горы в двух днях пути отсюда. Зрители с восхищением слушают рассказчика и с завистью вглядываются в наконечник.

Это короткое повествование — наглядный пример того, как в эпоху палеолита с помощью увлекательной истории человек «прорекламировал» камень, из которого получился надёжный наконечник для копья.

Всем слушателям истории у костра захотелось обзавестись таким же оружием. Ведь оно спасло жизнь и принесло удачу. При первой возможности охотники отправятся за спасительными наконечниками к возвышающейся среди облаков вершине.

Благодаря приобретённой популярности гора станет священной, хотя в камнях у её подножия нет ничего особенного, просто один из них в нужный момент стал героем увлекательного рассказа.

Точно так же истории работают и сегодня. Они продают товары и улучшают лояльность к брендам. Изменилось только название. Теперь эмоциональные и мотивирующие повествования именуются сторителлингом.

В переводе с английского storytelling означает «рассказывание историй». Однако это слишком общее толкование, которое не даёт чёткого понимания сути.

Возьмем эту расплывчатую формулировку за точку опоры. С её помощью мы раскроем истинное маркетинговое значение сторителлинга. Для этого разберём смысл, который вложен в каждое слово.

С «рассказыванием» все более-менее понятно. Мы рассказываем, то есть делимся информацией с помощью речи, текстов, видео и изображений.

А вот с «историей» не все так однозначно. В нашем случае это не простое освещение действий во времени. Сторителлингом не станет последовательное описание события из нашей жизни или увлекательный рассказ блогера о товаре.

Описание любого процесса в формате череды сменяющих друг друга действий — это обычное повествование. Если же этот процесс рассказать от лица какого-либо персонажа, который переживает сменяющие друг друга события, мы получим полноценную историю. А если в эту историю встроить эмоциональный контекст, чтобы при знакомстве с ней через сопереживание у нас сформировалась устойчивая ассоциация с каким-либо продуктом, услугой, компанией или местом, получится сторителлинг.

Например, рассмотрим многодневный популярный музыкальный фестиваль. Если рассказать, как прошли выступления музыкантов в первый и последующие дни, получится повествование. Такой приём похож на новостные заметки в СМИ: есть дата, событие и его описание. Если показать фестиваль глазами зрителя, мы увидим историю.

А теперь представим, что зритель поделится удивительным рассказом о том, как в первый день мероприятия в толпе у сцены он мимолётом увидел красивую девушку в классной синей куртке узнаваемого бренда. Три дня герой безуспешно искал её, пока в последний день фестиваля в отчаянии не решился попросить помощи у любимого музыканта. Кумир поддержал фаната и со сцены призвал девушку в синей куртке узнаваемого бренда выйти на сцену.

Так наша история о музыкальном фестивале превращается в сторителлинг, который формирует эмоциональную связь между брендом модных курток и важными общечеловеческими ценностями героя — упорством и любовью.

Повествование становится сторителлингом, когда содержит три обязательных элемента:

В сторителлинге сюжет строится по тем же правилам, что и в кино. Всё начинается с завязки, в которой герой находится в привычных для себя условиях. События перетекают в противостояние: в жизни героя происходит коренной переворот. Он сталкивается с препятствием, которое заставляет его действовать. История достигает кульминации в момент разрешения проблемы. Всё завершается развязкой, когда герой через преодоление препятствия преображается и преображает мир вокруг.

Напряжённая борьба героя с трудностями вызывает у зрителя чувственную реакцию — сопереживание.

Получается, что история в сторителлинге — это повествование, действия сюжета и героев в котором нацелены на формирование определенной эмоциональной реакции. В таком случае сам сторителлинг — это маркетинговый прием, рассказывающий через текст, видео, речь или изображение истории, цель которых вызвать у аудитории конкретную эмоциональную реакцию.

Изначальная задача истории — просто и понятно передать информацию так, чтобы она запомнилась. Тысячи лет назад люди с помощью эмоционального рассказа делились друг с другом важными для выживания сведениями. Делалось это не через сухое перечисление свойств и фактов окружающего мира, а через встраивание информации в историю, которая заставляла слушателей переживать описываемые события.

Наш мозг приучен к такому восприятию, поэтому истории так популярны и сегодня. Этой популярностью активно и умело пользуется сторителлинг, замещая собой всем надоевшие продающие приёмы.

Еще один важный аспект историй заключается в том, что с их помощью люди делятся самой разной информацией: от оправдания своих вчерашних действий до разъяснения свойств явления или предмета. Такая смысловая вариативность превратила сторителлинг в эффективный прием решения широкого спектра задач.

Фундаментальная цель маркетинга — выстраивание с потребителем таких отношений, которые создадут идеальные условия для продажи товаров и услуг. Как инструмент маркетинга, сторителлинг также нацелен на увеличение продаж.

Но здесь стоит учитывать важный нюанс. Магическое влияние историй на человека позволяет отказаться от прямых продаж. Сторителлинг продаёт изощрённо и завуалированно. Он внушает покупателю ощущение, что решение было принято им самостоятельно, без назойливых убеждений и подталкиваний.

Сторителлинг не побуждает к действию, а формирует мотивацию для его совершения. Он обучает, делится опытом, решает проблему, добивается результата. При этом, предлагая советы или передавая знания, маркетинговая история вызывает у потребителя интерес к товару, услуге или компании.

Локальные задачи, которые решает сторителлинг:

Есть у сторителлинга и скрытый потенциал, который делает его ещё более востребованным. Он великолепно формирует и укрепляет эмоциональную связь с клиентом за счёт наглядности и лёгкости запоминания. Истории заставляют людей активно формировать причинно-следственные связи и ассоциации. Грамотно выстроенные сторителлинг часто обходится без прямого упоминания товара, услуги или бренда. Человек сам через сюжет, героя и эмоции связывает историю с конкретным продуктом.

Рассказ от первого лица.

Начало истории: в московском офисе страдает молодой человек лет 25. Он разбит и профессионально выгорел. Это понимание заставляет его взять отпуск и отправиться на Байкал, увидеть который он мечтал с детства.

Уставший горожанин быстро собирается и бросает в рюкзак фотоаппарат. Именно его мы и продаём через сторителлинг. Вернее, создаём привлекательный образ у читателя, чтобы, когда он соберется в путешествие и захочет купить себе камеру, в памяти всплывёт эта история… и фотоаппарат в этой истории. Конкретную модель помнить не обязательно, важно, чтобы запомнился бренд.

В тексте не нужно прямо называть бренд и модель камеры. Такой рекламный посыл оттолкнет читателя. Лучше текст сопроводить фото или видео, где эпизодически проскакивает камера и виден бренд. Важно, чтобы и на снимках не чувствовалась навязчивость.

В нашей статье фотоаппарат можно заменить рекламой смартфона, ботинок, куртки, шапки, рюкзака и т. д. Главное, чтобы все смотрелось гармонично и естественно.

Основная часть: путешествие началось. Молодой человек приезжает на Байкал. В пути он преодолевает ряд трудностей. Непосредственно на озере случается ещё несколько испытаний. Их удается благополучно преодолеть. Хорошо, если в этом помогает рекламируемый продукт.

Повествование сопровождается фотографиями, живописными описаниями мест, советами, где нужно побывать и на что обратить внимание.

Финал: наш герой сидит, свесив ноги со скалы на берегу Байкала. Он фотографирует прекрасный рассвет. В этот момент молодой человек понимает, насколько прекрасна жизнь, как великолепен Байкал и как неповторим отдых на природе. Он осознает, что проделал весь этот путь, чтобы найти своё истинное призвание. В этот момент нам тоже хочется оказаться на месте героя.

Статья завершается информационным блоком с описанием путешествия: приведён туристический маршрут, перечислены варианты, как добраться и где разместиться, указана ориентировочная стоимость и т. д. Здесь мы рекламируем туризм. А заодно отводим подозрение от рекламы фотоаппарата.

#сторителлинг #storytelling #истории #story #повествование #narrative