Промо или брендинг: что приносит бизнесу больше прибыли?
Разбираем обсуждение с фестиваля онлайн-коммерции от Яндекс — может ли бизнес выжить без скидок. Дискуссия между директором по маркетингу сети Гипер Лента, Галиной Кардаевой, и заместителем генерального директора по бренду и концепции ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Игорем Тарасенко. Аргументы за и против, выводы и кто выиграл этот спор в статье.
В мире маркетинга давно идет спор: что важнее для роста бизнеса — промо акции и скидки или построение сильного бренда? Одни компании делают ставку на частые акции, снижая цены и стимулируя спрос. Другие — инвестируют в брендинг, полагаясь на долгосрочную лояльность клиентов.
На первом B2B-фестивале онлайн-коммерции от Яндекса встретились два эксперта с противоположными взглядами:
– Галина Кардаева (директор по маркетингу торговой сети Гипер Лента) — сторонник промо и скидок.
– Игорь Тарасенко (заместитель генерального директора по бренду и концепции ИЛЬ ДЕ БОТЭ) — убежден, что брендинг сильнее акций.
Кто из них прав и чьи аргументы оказались сильнее? Рассказываем дальше.
Оглавление
Почему без промо бизнесу не выжить
Галина Кардаева уверена, что скидки — это неотъемлемая часть маркетинга, без которой сложно выжить. Они формируют восприятие цен, влияют на объемы продаж и удерживают клиента.
Люди привыкли искать товары со скидками. Если они видят акционные товары, их доверие к ритейлеру растет, а товарооборот увеличивается. Это особенно заметно в категориях FMCG (быстрооборачиваемые товары), где важна цена, а не марка.
Кроме того, промо позволяет корректировать спрос: если запустить акцию на шампуни в среду, в этот день их купят в разы больше.
«Мы покупаем товар, а не бренд. Кто из вас помнит названия товаров из телемагазинов? Никто! Но все помнят “два по цене одного”»
Игорь Тарасенко в свою очередь говорит, что промо убивает бренд. Если ты продаешь только по скидкам, клиент не воспринимает ценность продукта, а просто ждет следующей акции.
Настоящий бренд не нуждается в скидках. Среди примеров — Apple, Rolex, Birkenstock, которые продаются по полной цене, потому что люди готовы платить за ценность и статус.
Также частые акции снижают маржу. Получается, будто ты сам раздаешь деньги клиенту, а не зарабатываешь их.
«Люди должны возвращаться к бренду, потому что любят его, а не потому что увидели скидку -30%»
Как акции убивают ценность бренда
Галина считает, что если грамотно управлять промо, это не снижает ценность бренда. Есть разные механики скидок: персонализированные акции, бонусные программы, цикличные скидки. И их нужно использовать с умом.
Товары с промо продаются быстрее, создают динамику на рынке и повышают товарооборот.
«Промо — это инструмент, который облегчает клиенту принятие решения. Без него он просто уйдет к конкурентам»,
Игорь считает, что если бренд продается только со скидками, клиент перестает видеть в нем ценность.
Пример провала: бренд CGPods продавал наушники за 7000 руб., но люди нашли их на AliExpress за 700 руб. Это разрушило доверие к бренду. Бренд, который не делает скидок, зарабатывает больше.
«Если твой продукт действительно ценен, люди купят его без скидки»,
Можно ли продать больше – без акций и демпинга
Галина все же доказывает, что это невозможно. Потому что 60% ритейла строится на промо. Если убрать акции, клиенты уйдут в другие магазины.
Костка, TJ Maxx, Amazon работают на концепции низких цен. Они показывают, что скидки — двигатель торговли.
«Люди всегда хотят платить меньше. Это маркетинговая реальность!»,
Игорь убеждает, что это зависит от стратегии. Ведь люксовые бренды не делают скидок, но их покупают.
И если продукт качественный, дифференцированный и ценен для клиента, промо не нужно. Пример Apple: каждый год фанаты стоят в очередях, чтобы купить новый iPhone. Скидки? Нет. Ценность? Огромная.
Выводы
Почему скидки — двигатель продаж
Итак, Галина Кардаева уверена:
— Скидки — это неотъемлемая часть маркетинга, без которой сложно выжить.
Она выделяет три главных преимущества промо:
- Влияние на восприятие цены. Люди привыкли искать товары со скидками. Если они видят акционные товары, они выберут их.
- Стратегическое ценообразование. Скидки встроены в бизнес-модель большинства ритейлеров. Часто цена по карте или специальные акции — это способ управления спросом.
- Стимулирование спроса. Многие потребители принимают решение о покупке не из-за бренда, а из-за скидки. Это особенно заметно в категориях FMCG, где важна цена, а не марка.
Как продавать дорого и без скидок
Игорь Тарасенко, в свою очередь, считает, что промоакции могут навредить компании, если делать на них ставку в долгосрочной перспективе. Он уверен, что:
— Сильный бренд может существовать без скидок, если он создаст эмоциональную связь с клиентом.
Главные аргументы Игоря:
- Лояльность важнее скидок. Клиенты готовы покупать любимые бренды без промо. Apple или Birkenstock не нуждаются в скидках, потому что их ценят за качество и ценности.
- Промо может разрушить бренд. Многие компании, привыкшие продавать со скидками, сталкиваются с проблемой: клиенты отказываются платить полную цену;
- Маржа и репутация. Компании, которые не делают скидок, зарабатывают больше. Люксовые бренды вроде Rolex или Lamborghini никогда не проводят распродаж — и это только увеличивает их ценность.
«Если ты хочешь построить бизнес в долгую, ты должен вкладываться в бренд. Люди должны возвращаться не ради скидок, а ради ценностей, которые ты транслируешь»
Есть ли золотая середина?
В ходе обсуждения эксперты сошлись в одном: промо и брендинг могут работать вместе, но только если применять их с умом. Важно понимать, в каком сегменте работает компания и как покупатели воспринимают ее продукцию.
- Если товар ориентирован на массовый рынок, промо — мощный инструмент привлечения клиентов;
- Если компания хочет сформировать премиальный имидж, скидки могут навредить.
Важно сочетать стратегию цен и брендинга. Например, давать клиентам бонусы за лояльность, а не просто снижать цены.
В конце обсуждения зрители голосовали за победителя. По итогам голосования победил брендинг, но в лайках лидировало промо.
А что думаете вы, чья сторона вам оказалась ближе? Что важнее для бизнеса: постоянный поток клиентов через скидки или устойчивость бренда без промо?
Делитесь своим мнением в комментариях!