Когда маркетинг решает за продукт: кейс из онлайн-школы

Недавно я наблюдала ситуацию, которая, на мой взгляд, может привести к серьезным проблемам в долгосрочной перспективе.

В одной онлайн-школе принята структура, в которой нет директора или руководителя по продукту.

Вместо этого директор по маркетингу управляет сразу сразу маркетингом и продуктом. Есть маркетологи по направлениям и внутри направлений они уже руководят «своим» продуктом. И тут, конечно, не без проблем….

• Внутри проектов ключевую роль играет маркетолог, а не продуктолог.

• В компании работают методологи, но нет человека, который отвечает за продуктовую стратегию и юнит-экономику.

• Решения по продукту принимаются, исходя из маркетинговой логики, а не из понимания продуктовых процессов.

Пример проблемы: В результате такой структуры клиентам был продан модуль, который еще даже не был записан.

Продали — благополучно забыли, пока не настал день Х. Точнее, день открытия того самого ненаписанного модуля.

Дальше паника: что делать?! Может какой бонус дать клиентам? Предыдущие модули продлить? Кто должен принять решение в такой ситуации?

Верно, это зона ответственности руководителя продукта, который знает экономику курса, может оценить нагрузку на поддержку и подобрать бонус, исходя из логики продукта и оценки удержания лояльности текущих клиентов.

Но так как такой роли в компании просто нет, выбор пал на маркетолога проекта.

Времени разбираться в нюансах у него не было, и он просто выбрал бонус, который “по смыслу подходит”.

К чему это приводит?

В краткосрочной перспективе кажется, что ничего страшного не произошло: клиенты получили бонус да и предыдущие модули обучения продлили. Вопрос закрыт.

Но если смотреть шире, такие решения ведут к хаосу:

• Продуктовые решения принимаются без учета экономики и стратегии.

• Клиенты могут получить некачественный опыт, что влияет на репутацию школы.

• Маркетинг берет на себя несвойственные ему задачи, вместо того чтобы фокусироваться на продвижении.

Что с этим делать?

На мой взгляд, четкое разделение ролей и появление продуктового руководителя помогло бы избежать подобных ситуаций.

Продукт — это не просто часть маркетинга, это отдельное направление, требующее глубокой экспертизы.

Как вы считаете, можно ли построить эффективный продукт без продуктового управления? Или это дорога к долгосрочным проблемам?

Поделитесь мнением в комментариях!