SERM стратегии: как управлять репутацией бизнеса в поисковых системах. Лайфхаки из практики.

Сегодня расскажу - без чего невозможно разработать эффективную SERM стратегию для бизнеса, какие виды репутации в поисковых системах существуют, как эффективно с ними работать и каких ошибок следует избегать ❌.

Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я SEO/SERM специалист в репутационном агентстве Sidorin Lab.

Сразу оговоримся: не следует путать понятия управления репутации во всем онлайн-пространстве (ORM) и управления репутацией в поисковых системах (SERM). Первое охватывает упоминания бренда в социальных сетях, на форумах, в блогах, видеохостингах и любых других платформах в Интернете, тогда как в SERM (от англ. Search Engine Reputation Management) осуществляется работа только с поисковой выдачей.

То есть в рамках SERM нас волнует, что видят пользователи в выдаче поисковых систем по репутационным запросам - запросам, направленным на поиск информации о репутации конкретного бренда.

Первый шаг при разработке грамотной SERM стратегии - аудит текущей репутации бренда в поисковых системах. Именно его результаты будут определять комплекс необходимых действий для улучшения репутации бренда.

В каком состоянии находится онлайн-репутация вашего бренда в текущий момент?

Она в большей степени негативная, нейтральная или позитивная?

А может быть ее вовсе нет?

Для получения ответов на эти вопросы SERM специалист изучает тематику бизнеса, собирает семантическое репутационное ядро и проводит по нему первичный аудит поисковой выдачи. Для брендов в России актуален анализ выдачи Яндекс и Google.

Под аудитом в SERM понимается анализ содержания и тональности страниц в ТОПе выдачи по запросам пользователей, направленным на поиск информации как о самом бренде, так и о его репутации.

Например, к репутационным будут относиться такие запросы пользователей как “наименование бренда”, “наименование бренда + отзывы”, “наименование бренда + отзывы сотрудников” и т. д. Статистику по запросам можно проанализировать с помощью сервиса Яндекс Вордстат.

Как правило, SERM специалист берет в работу от 7 до 12 репутационных запросов в рамках одного проекта, в зависимости от “шумности” бренда. Это, в том числе, может быть работа с репутацией конкретного продукта компании (например, кредитной карты банка или тарифа мобильного оператора).

Когда пользователь вводит в поисковую строку поисковика любой из таких запросов, он получает SERP (от англ. Search engine results page) - страницу с наиболее релевантными его запросу результатами поиска.

Не стоит обходить вниманием репутационные запросы HR тематики, ведь онлайн-репутация компании как работодателя (HR репутация) - это часть ее репутации в целом.

Особое внимание при SERM аудите уделяется ресурсам, расположенным в ТОП-10 выдачи и имеющим большое число повторов. Иными словами - ресурсам, которые занимают высокие позиции сразу по всем или нескольким репутационным запросам. Именно они оказывают наибольшее влияние на формирование мнения пользователей о бренде.

В зависимости от полученных результатов первичного поискового аудита, разрабатывается SERM стратегия - комплекс действий, направленный на создание или улучшение репутации бренда в поисковых системах.

Репутация в поисковых системах может отсутствовать у нераскрученных брендов, а также брендов, которые только что вышли или планируют выйти на рынок.

По репутационным запросам в ТОПе выдачи поисковых систем у таких брендов чаще всего находятся карточки товаров в интернет-магазинах без рейтинга и отзывов, ресурсы с упоминаниями схожих в наименовании брендов, а также карточки и сайты конкурентов (то есть нерелевантные страницы).

Проблема заключается в том, что пользователям сложно сформировать доверие к брендам с отсутствующей репутацией, что препятствует совершению ими целевого действия (покупке товара, заказу услуги, заявке на консультацию и т. д.).

Согласно исследованию BrightLocal 2024 года, 15% потребителей не доверяют компаниям без отзывов.

Доверие среднестатистического потребителя основывается на собственном положительном опыте взаимодействия либо - опыте других людей. Потенциальному клиенту психологически проще уйти к конкуренту с хорошей репутацией. А в Интернете для этого достаточно пары кликов.

SERM стратегия для бренда с отсутствующей репутацией может включать следующий комплекс действий:

В зависимости от тематики бренда, конкурентного окружения, типа ресурсов в ТОПе выдачи, а также бюджета проекта, SERM стратегия, направленная на создание репутации бренда с нуля, может отличаться.

На днях встретила на просторах Интернета рекомендацию - создавать при SERM как можно больше карточек бренда в справочниках и на сайтах-отзовиках с таким посылом: “Представьте, как много отзывов можно будет там размещать!”.

Я так делать не рекомендую.

Во-первых, далеко не все справочники и отзовики способны выйти в ТОП-10 выдачи (в том числе, по той или иной тематике). Неразумно тратить ресурсы на изначально бесперспективные площадки.

Во-вторых, обязательно следует учитывать наличие возможности и бюджета на отработку потенциального негатива. Оцените, сможете ли вы справиться с ситуацией, когда примерно в одно время на десятке отзовиков по какой-то причине (например, происки конкурентов) появятся гневные отзывы пользователей о вашем бренде.

Ключевая проблема: в выдаче ТОП-10 поисковых систем Яндекс и Google по репутационным запросам бренда находились преимущественно карточки конкурентов в интернет-магазинах, их официальные сайты, статьи о товарах конкурентов на контентных ресурсах (так называемый нерелевант), а также карточки товаров бренда без рейтинга и отзывов.

Цель: создание вокруг бренда позитивного информационного фона, вытеснение нерелеванта за пределы ТОП-10.

Результаты SERM работ: за 10 месяцев доля позитивных материалов о бренде увеличена в Яндекс с 53% до 86%, в Google - с 26% до 73%, в обеих ПС - с 39% до 79%. Доля нерелеванта в ТОП-10 сокращена до 0%.

Подконтрольное создание вокруг бренда - производителя корма для питомцев позитивного информационного фона позволило ему в достаточно короткие сроки заручиться доверием и лояльностью целевой аудитории, что положительным образом сказалось на продажах и привело к дальнейшему органическому приросту позитивных упоминаний.

Подробнее о разработке и возможных результатах реализации SERM стратегии для нового бренда на примере данного кейса - в этой статье.

Отсутствующая репутация в Сети может в одно мгновение превратиться в негативную. Например, с практически неизбежным для любого бизнеса появлением нелестных упоминаний в сообществах или на рекомендательных ресурсах.

На практике это один из наиболее часто встречающихся типов репутации брендов в Интернете.

Объяснение этому простое - люди более склонны делиться негативным опытом взаимодействия с брендами, нежели позитивным. В статье “Мозг – липучка для негатива” писала об эволюционной природе негативных отзывов.

Проблема негативной онлайн-репутации заключается в том, что пользователи доверяют отзывам других пользователей о товарах и услугах и с большой вероятностью откажутся от взаимодействия с брендом, о котором пишут преимущественно в негативном ключе.

Согласно ранее упомянутому исследованию, 50% потребителей доверяют отзывам так же, как и личным рекомендациям друзей и семьи, а 91% принимают решение приобрести товар, только если прочтут о нем положительные отзывы.

Интересно, что 77% потребителей читают отзывы о бренде как минимум на двух сайтах-отзовиках, а 41% использует три и более ресурсов в выдаче для изучения репутации бренда.

Негативная репутация в поисковых системах грозит бизнесу формированием упущенной прибыли в еще большем размере, чем при отсутствующей репутации.

SERM стратегия для бренда с негативной репутацией, как правило, включает следующие действия, помимо указанных в прошлом разделе:

Почему в рамках SERM мы говорим не только о вытеснении, но и о смене тональности негативных ресурсов?

Дело в том, что не каждый негативный ресурс возможно и целесообразно убирать из зоны видимости. Так, например, позиции карточек на IRecommend, Отзовике или Dreamjob эффективно понизить в выдаче не удастся - это слишком авторитетные, с точки зрения, поисковых систем площадки.

В то же время, грамотная работа с такими ресурсами может позволить нейтрализовать негатив, а затем постепенно превратить эти ресурсы в позитивные для бренда.

Конструктивные негативные отзывы клиентов должны обязательно отрабатываться, а не просто всеми правдами и неправдами быть спрятанными от глаз пользователей. Такой подход к работе с онлайн-репутацией малоэффективен.

В то же время, внезапно начинать отвечать от лица бренда на отзывы двухлетней давности или на изначально негативных площадках (мы между собой называем их псевдоотзовиками) не рекомендую. Своими действиями вы можете спровоцировать увеличение повторов и повышение позиций таких площадок в выдаче.

Как распознать такие площадки? Например, по кричащему негативному заголовку со словами “развод”, “обман” и т. п., по размещенной редакцией площадки перед непосредственно отзывами статье с упоминаниями бренда в негативном ключе, по плашке фейка на всех позитивных отзывах. Исходя из моего опыта, такие площадки часто встречаются в финансовой тематике.

Если в выдаче присутствуют негативные контентные страницы (например, гневные обзорные статьи на блог-платформах о товарах компании), необходимо на основании технических ТЗ создавать новые позитивные и полезные для пользователей острова контента и размещать на тех же или схожих по характеристикам площадках.

Отмечу, что улучшение репутации бренда в рамках SERM способствует повышению позиций его официального сайта в поисковой выдаче по продвигаемым в рамках SEO запросам. Что также влияет на уровень трафика сайта и конверсии. Об этом более подробно - здесь.

О нейтральной репутации в Интернете можно говорить в ситуации, когда топовые позиции в выдаче по репутационным запросам занимают преимущественно ресурсы с нейтральной тональностью материала. Например, страницы сервисов с сухой (юридической) информацией о компании, а также сайты-отзовики и геосервисы, на которых бренду присвоен средний рейтинг (от 3,5 до 4) и размещены смешанные или нейтральные отзывы в ТОП-3.

Проблема заключается в том, что нейтральная репутация у бренда может породить у потребителя сомнения в качестве товара или услуги, затруднит формирование доверия, что, как и в случае с отсутствующей репутацией, может стать причиной отказа от взаимодействия (в пользу конкурента с позитивной репутацией).

SERM стратегия для бренда с нейтральной репутацией должна быть направлена на увеличение доли материалов позитивной тональности в ТОПе выдачи по репутационным запросам и может включать все или отдельные действия, описанные в первом разделе.

Например, не всегда есть смысл в создании новых карточек бренда. Если наиболее авторитетные рекомендательные площадки для данной тематики уже наполняют ТОП выдачи, целесообразнее сконцентрироваться на работе с ними. То есть вывести текущие ресурсы из нейтрала в позитив.

Сформировать позитивный информационный фон вокруг бренда бывает очень непросто. Это требует значительного времени (при SERM продвижении оценивать результаты можно не ранее, чем через полгода работ) и трудозатрат.

Потерять же достигнутый результат можно стремительно, если бросить работу с онлайн-репутацией. Это особенно рискованно для раскрученных бизнесов B2C, нуждающихся в постоянном взаимодействии с целевой аудиторией и анализе упоминаний.

Необходимо иметь ввиду, что выдача поисковых систем крайне динамична и видоизменяется буквально непрерывно.

Новые страницы (например, негативные отзывы или статьи о том или ином бренде) могут быть созданы пользователями, проиндексированы поисковыми роботами и попасть в ТОП выдачи по тем или иным репутационным запросам в любой момент. При определенных условиях (в том числе, размещении на авторитетных площадках, SEO-оптимизации текста) негативные материалы способны встать на позиции ранее размещенных позитивных.

Вовремя это заметить и принять меры возможно при постоянном мониторинге репутации в Сети либо ежемесячных аудитах в рамках SERM (в зависимости от "шумности" бренда).

Кроме того, актуальность отзывов (обзоров) является важным фактором при принятии вашими потенциальными клиентами решения в пользу взаимодействия с вами или с вашим конкурентом.

Согласно ранее упомянутому исследованию, 47% потребителей считают функцию сортировки по новизне на рекомендательных сервисах «крайне полезной».

SERM стратегия для бренда с позитивной репутацией будет направлена на поддержание уровня и, по возможности, увеличение доли материалов позитивной тональности в ТОПе выдачи по репутационным запросам. Как правило, упор делается на планомерную работу с авторитетными отзовиками, создание новых и закрепление имеющихся позитивных ресурсов в ТОПе выдачи.

В качестве вывода хочу отметить:

🚀 Если вам было интересно, ставьте лайк и подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропустить новые статьи.