Инхаус, агентство или гибрид: как управлять маркетингом в частной клинике?
Пообщались с рынком и узнали, как работают топ-20 клиник России. Ничего не придумали сами, в статье — результаты 30 интервью 💪
С прошлого года мы много работаем с многопрофильными клиниками. Для нас это новая территория, поэтому потребовалось глубоко погрузиться в отрасль и тщательно изучить рынок. Всё это вылилось в масштабное исследование. Мы проинтервьюировали представителей 30 клиник, определили бенчмарки, съездили на медицинские форумы.
Интересной и полезной информации скопилось много, и нам захотелось ею поделиться. Мы уже написали несколько статей. Одну — о ТОПе инструментов для продвижения клиник — успели разместить на канале. А в этой рассказываем об устройстве отделов маркетинга в медицинской сфере, и целях, стоящих перед маркетологами.
Цели и задачи маркетологов в многопрофильных клиниках
При создании отдела маркетинга важно понять, над чем именно он будет работать. Потому что для решения некоторых задач не нужно, например, искать 50 специалистов по контекстной рекламе, — достаточно одного-единственного.
Маркетинг многопрофильных клиник обычно работает на достижение нескольких целей. Они отличаются и зависят от приоритетов компании и привязанности к сезону. В интервью мы услышали разные варианты.
Привлечь пациентов
Большинство клиник разделяет пациентов на первичных (первичку) и вторичных (повторку, постоянщиков). Первичка — пациент, который пришёл впервые или после долгого перерыва. Повторка — человек, который посещает клинику каждые пару-тройку месяцев.
Некоторые клиники ещё используют понятие «третичные обращения»:
«У нас есть 3 вида пациентов: первичка, повторка и третичка. Мы считаем, что если пациент не был у нас больше года, то он относится к третичным пациентам. То есть в базе он у нас есть, но решение по новому лечебному случаю прийти именно к нам он принимает заново».
Большинству многопрофильных клиник маркетинг нужен именно для поддержания стабильного потока пациентов.
Развить новые направления или поддержать существующие
У многих клиник фокус смещен на увеличение или сохранение стабильного потока пациентов. KPI при этом могут быть разными. Например, кто-то делает упор на конкретное отделение:
«Мы сфокусированы на хирургии. Поэтому наша ключевая задача — реализация хирургического плана, который позволяет пациенту получить необходимое лечение».
А ещё есть клиники, в которых фокус смещён на наполнение стационара:
«У многих конкурентов основная масса пациентов — амбулаторные. Наше отличие в том, что мы работаем на стационар. Моя главная задача — заполнить коечный фонд»
Некоторые медцентры не фокусируются на каких-то определенных направлениях и отделениях. Они разрабатывают стратегии для всех услуг и подстраиваются под сезонность:
«На некоторые специализации мы ведём трафик постоянно. Но есть отделения и услуги, спрос на которые возрастает естественно из-за сезона. Например, осенью все болеют респираторными заболеваниями — соответственно, в это время ЛОР пользуется более высоким спросом, чем остальные врачи».
«УРО-ПРО» внимательно следят за загрузкой по каждому направлению. Кроме постоянной рекламы, у них есть «экстренная». К ней прибегают, если проседает какое-то одно направление. Тогда его усиливают посевами в разных рекламных каналах и местных СМИ.
«У некоторых подрядчиков мы размещаемся постоянно. Это крупные краснодарские СМИ с собственными онлайн-платформами. На них мы рекламируем все отделения, когда стрессовых ситуаций нет. Но если случается резкий спад по одному из направлений, сосредотачиваемся на нём».
Повысить узнаваемость бренда
Для опинион-мейкеров из регионов перформанс-показатели не так важны: и конкуренция, и бюджеты позволяют работать с долей рынка и максимальной видимостью. Многие из них работают над узнаваемостью бренда:
«Если бы мы, например, только лечили позвоночник, мы бы направили все ресурсы на одно это направление. Но это не наш вариант. У нас очень много отделений и услуг, нужно заниматься продвижением каждого направления. Поэтому мы акцентируем внимание на бренде и стремимся повысить его узнаваемость»
Удержать позиции на рынке
Многие региональные клиники по нескольку десятков лет занимают лидирующие позиции на своей территории. Они стремятся справиться с конкурентным давлением медцентров федерального уровня.
Некоторые из этих клиник сосредотачиваются на одной конкретной цели. Но большинство всё же старается достичь сразу нескольких. А для этого нужно следить за множеством направлений сразу.
Как в многопрофильных клиниках формируют отделы маркетинга
Каждая компания имеет собственное мнение о том, как выстраивать рабочие процессы в отделе маркетинга. Давайте рассмотрим самые распространенные варианты.
Внутренний отдел (инхаус)
Некоторые клиники склоняются к идее сформировать внутренний отдел маркетинга — то есть отказываются от привлечения сторонних команд. Плюсы такого подхода:
- специалисты глубже погружаются в отрасль;
- работу над проектами легче контролировать;
- затраты, как правило, меньше.
«Я придерживаюсь такой позиции — все специалисты должны быть штатными. Большинство маркетинговых задач мы закрываем собственными силами. В медицинской сфере продвижение работает по-особенному. Требуются вовлеченность специалистов и налаженная коммуникация команды с врачами. Если подключать еще и подрядчиков, потребуется много внутреннего ресурса на стыковку всех звеньев цепи. Достичь этого очень сложно».
«Зачем мне переплачивать агентству, если можно работать с человеком напрямую».
Агентство
Это самый понятный способ работы, при котором можно спрогнозировать результаты. Здесь есть узкопрофильная экспертиза, в проекте участвует много компетентных людей, при этом их труд оплачивается на уровне штатного специалиста.
Агентство — вариант для тех, кого не устраивают результаты работы внутренней команды:
«Раньше мы работали с агентством, но прошлой весной передали задачи по Яндекс Директу внутренней команде. Меня результат не особо радует. Погружение в специфику нашего бизнеса мы видим и там и там. Но когда рекламой занималось агентство, в нашем распоряжении было не два спеца, а десять. Экономии я тоже пока не наблюдаю. На зарплаты инхаус-команды уходит примерно столько же, сколько мы платили агентству».
Гибрид
Многие клиники полному переходу на сотрудничество с агентством предпочитают гибрид. В таких случаях во внутреннем отделе обычно работают специалисты, которые обновляют информацию на сайте, координируют задачи подрядчиков, ведут социальные сети клиники. А другими направлениями занимаются внешние специалисты или агентства. Им чаще всего доверяют задачи по дизайну и SEO, ведение контекстной и таргетированной рекламы, контент-маркетинг.
По мнению опрошенных нами маркетологов, совместная работа внутренней команды с подрядчиком — удобный и эффективный вариант:
«У нас два отдела. Есть отдел офлайн-маркетинга и контента, в нем 4 человека. В диджитал-отделе — 3: специалист по работе со справочниками, специалист по платному трафику и руководитель отдела. На аутсорсе — разработчики сайта, SEO-специалисты».
«У нас в отделе выстроен гибридный формат работы: текучку, оперативные задачи и стратегию мы формируем инхаус. На аутсорсе дизайнеры, SEO-специалисты, специалисты по работе с сайтом, SMM».
«Мы сотрудничаем с агентствами, и они занимаются контекстом, SEO и продвижением в картах. Ещё работаем с отдельными подрядчиками — дизайнерами и редакторами. А во внутренней команде у нас лидеры по PR, контент-маркетингу, веб- и мобильной разработке, бренд-менеджеры. За каждым из них закреплены определённые сотрудники и обязанности, в том числе контроль подрядчиков».
«У нас есть штатный лидогенератор. В зоне его ответственности — агрегаторы и геосервисы. Еще во внутренней команде есть SMM-специалист и аналитик. Остальные работают на аутсорсе».
Чтобы состыковать работу инхаус-команды и подрядчиков, маркетологи чаще всего составляют план на месяц. Редко кто делает более частые срезы. Зато есть маркетологи, которые предпочитают более длительные спринты.
«Как правило, мы составляем план по проекту на 3 месяца. Определяем задачи на текущий период, считаем, сколько часов на них потребуется. Через месяц оцениваем, что работает, что нет, корректируем план, если нужно. В таком формате анализировать проект удобно. Когда растягиваешь работу на год, можно быстро потерять запал. Оценивать каждый месяц — тоже не вариант. У меня, помимо этого, есть еще примерно 15 проектов, которые нужно контролировать. И если я буду делать все быстрее, чтобы уложиться в месяц, везде будет хаос».
А что думаем мы сами?
Наше агентство обычно работает над интернет-маркетингом для клиентов с нуля. Руководство всеми процессами тоже полностью берём на себя. Но мы считаем, что гибрид — тоже отличные вариант.
Круто, если клиника стремится объединить как можно больше маркетинговых компетенций во внутреннем отделе. Агентству при таком раскладе важно подстроиться под общий план и выдать классный результат по своим направлениям.
Всегда ценно, если клиент чётко понимает, каких именно целей хочет достичь и для чего ему требуется конкретный набор инструментов.
Что важно в работе интернет-маркетологов
Вне зависимости от того, в каком формате работают маркетологи, им нужно грамотно наладить взаимодействие между всеми сотрудниками и правильно организовать процессы.
Для тех, кто предпочитает инхаус, важно обращать внимание на конкретные навыки членов команды. Они должны очень хорошо разбираться в тематике, проявлять проактивность и генерировать новые идеи.
Если клиника предпочитает работать с агентством, при выборе партнёров выдвигается больше требований:
1. Наличие релевантного опыта
«Нам важно, чтобы у агентства был опыт в медицине. Не хочется, чтобы на нас учились. Подрядчик должен достаточно разбираться в теме. Если приходится объяснять, чем один врач отличается от другого, эта команда нам не подходит. В процессе сотрудничества мы хотим получить что-то уже готовое и экспертное, увидеть нетривиальные решения».
2. Инициативность и нацеленность на качественный результат
«У меня есть четкое правило: если подрядчик не предлагает ничего нового, не скидывает никаких статей, не следит за трендами, проводит мало встреч — он работает плохо. Я люблю, когда человек инициативен».
3. Проактивный подход
«Не “мы сделаем все по вашему ТЗ”, а “мы займемся вашей рекламной кампанией полностью”».
4. Конкретные сроки и их соблюдение
«Очень важно при постановке задачи понимать, когда её реализуют. Например: “Есть 2-3 варианта. Идеальный — всё будет готово в течение 3-4 месяцев, самый плохой — запустим через год”. Если вместо конкретных сроков исполнители начинают кормить обещаниями, это сбивает с толку».
5. Партнерские отношения
«Я обращаю особое внимание на отношение партнёра к работе и проекту. Именно партнёра, а не подрядчика — не нравится мне это слово. Мы же все работаем над одними задачами и общей целью. Поэтому мы — партнеры, коллеги».
6. Постоянная связь с толковым менеджером
«Не хочется играть в “Испорченный телефон”: когда дают менеджера, который не может ни на вопросы ответить, ни с командой связать»
Нужно ли говорить, что все хотя бы раз сталкивались с недобросовестными подрядчиками? Но несмотря на это компании продолжают искать хорошие агентства, берегут их, когда находят, и рекомендуют, если получают классные результаты.
Как выбрать подрядчика
Абсолютно каждому клиенту важны:
- скорость работы;
- инициативность;
- заинтересованность в проекте;
- легкость коммуникации.
Словом, всем хочется найти подрядчика с общим вайбом.
Но как понять, что вот это конкретное агентство — то самое, а работа с ним принесет позитив и классные результаты?
Большинство клиник тщательно подходит к выбору подрядчиков. Поиск агентств проходит в несколько этапов:
«Сначала я неметила фронт работ: в каких направлениях и что именно нужно сделать. Далее перешла непосредственно к поиску подрядчиков, способных помочь. Записалась на вебинар, где себя презентовал один из кандидатов. После этого мы организовали онлайн-встречу, на которой я подробно рассказала, что меня интересует. Подрядчик подготовил коммерческое предложение, и мы провели ещё одну встречу. После этого нашли ещё несколько агентств и стали выбирать. С кем-то не сложилось сразу — не случилось той самой “химии”. От этих кандидатов отказались сразу. В итоге анализировали 3–4 подрядчиков, с каждым из которых провели отдельные встречи. По их результатам собрали итоговую таблицу и обсудили с командой, кто нам подходит больше. Вопрос цены стоял на последнем месте. В итоге выбрали агентство дороже, но зато максимально подходящее под наши запросы».
Мы предлагаем подбирать подрядчиков по такому плану
- Составьте виш-лист кандидатов. Их можно найти в отраслевых рейтингах, по рекомендациям коллег, проверенных агентств, генерирующих экспертный контент.
- Организуйте первичные встречи с брифингом. Лучше, чтобы на них присутствовало несколько специалистов и руководство. Тогда вы сможете сравнить разные мнения и прийти к общему.
- Соберите шорт-лист из нескольких команд. С ними проведите дебрифинги и составьте полноценные планы работ.
- Сделайте сравнительный отчет защит. Составьте список критериев оценки. Например, проработанность предложения, стоимость, наличие вайба.
- Организуйте внутреннюю встречу. Обсудите с коллегами и руководителями, какой кандидат подходит больше.
Агентство — это партнер, которому вам придётся доверять миллионные бюджеты в год, если не в месяц. Поэтому привлечение высокооплачиваемых сотрудников и топ-менеджмента к выбору подрядчика вполне оправдано.
Подводим итоги
Каждая клиника подходит к маркетингу по-своему. Кто-то решает поставленные задачи с командой подрядчика, кто-то — с инхаус-специалистами, а кто-то совмещает оба варианта.
В любом случае рекомендуем максимально ответственно подходить к выбору тех, с кем планируете работать. Потому что вне зависимости от того, внутренняя ли у вас команда или подрядчики, это не просто исполнители, а партнеры. И вам придётся доверить им крупные суммы денег.
А ещё важно найти команду с общим вайбом — он лежит в основе любой коммуникации. Ориентируйтесь не только на сухие аргументы и статистику, но и на уровень комфорта во время работы над общими задачами.
Больше о медицинском маркетинге — в нашем Telegram-канале.
Оставить заявку на оптимизацию, разработку сайта, контекстную рекламу и сквозную аналитику — здесь.