Что пошло не так с NUUM: разбираем ошибки и уроки от провала платформы

В декабре 2023 года МТС решила бросить вызов YouTube и TikTok и запустила амбициозный видеосервис NUUM, вложив в него около 6 миллиардов рублей. Новый проект обещал объединить в себе лучшее из двух миров: длинные видеоролики, короткие вертикальные клипы и стримы для молодежной аудитории. Но спустя чуть больше года, несмотря на громкие обещания и масштабные инвестиции, МТС неожиданно признала поражение и объявила о закрытии NUUM. Почему один из крупнейших телеком-операторов страны не смог завоевать российский видеорынок и что именно пошло не так — разбираем в этой статье.

Ну и традиционно подписывайтесь на канал StategicMove, там будет оповещение о новых вебинарах и полезностях.

В 2023 году МТС решила изменить правила игры на российском рынке видеоконтента, запустив NUUM — платформу, которая должна была стать «русским YouTube и TikTok в одном приложении». Ставки были высоки: от коротких и вирусных вертикальных видео до полноформатных роликов и живых трансляций, сервис обещал покрыть все потребности современной аудитории. После ухода Instagram*, Facebook* (* запрещены в России, принадлежат Meta) и частичной блокировки TikTok многие россияне остались без привычного доступа к любимому контенту — и NUUM планировал заполнить образовавшуюся пустоту.

Дополнительным козырем проекта стала поддержка со стороны самого МТС, который мог предложить абонентам бесплатный или льготный трафик, тесную интеграцию с собственной экосистемой сервисов (Kion, МТС ТВ), а также масштабные маркетинговые кампании. Но почему даже с такими мощными ресурсами и идеальными, казалось бы, условиями старта, NUUM так и не смог удержать внимание аудитории и закрывается уже спустя год после запуска? Разбираемся, что пошло не так.

МТС изначально поставила всё на молодёжь: главной надеждой новой платформы NUUM стала аудитория 18–24 лет, ежедневно «залипающие» в лентах TikTok, VK и YouTube. Казалось бы, идеальный выбор: активные пользователи смартфонов, открытые ко всему новому и ищущие альтернативы после блокировки зарубежных платформ. Более того, NUUM активно делал ставку на начинающих блогеров, геймеров и стримеров, которым новая платформа могла дать быстрый старт и охваты. Но инсайт оказался неутешительным — молодёжь так и не «залипла» в NUUM. Несмотря на амбициозные заявления о более чем 5 миллионах пользователей уже весной 2024-го, реальные данные от Mediascope оказались жёстким ударом: менее миллиона активных зрителей в месяц и всего 71 тысяча ежедневно.

NUUM начинал громко и ярко: доступное в App Store, Google Play и через веб-версию, приложение скорее всего продвигалось во всех каналах МТС — возможностей много: от рассылок миллионам абонентов до рекламных баннеров и предустановки на брендированные смартфоны. Масштабная PR-кампания в СМИ с позиционированием «российский аналог YouTube и TikTok» создала высокий начальный интерес аудитории, но ненадолго.

Однако, когда шум от запуска стих, платформа не смогла предложить ни устойчивых каналов привлечения пользователей, ни достаточного количества популярных блогеров, которые могли бы удерживать внимание и обеспечивать рост. Топовые инфлюенсеры остались на привычных платформах.

NUUM планировал делать деньги через рекламу внутри видео, платные подписки и донаты, чтобы авторы получали стабильный доход и создавали качественный контент. Однако рекламодатели не хотели тратить бюджеты на платформу без масштабной аудитории, пользователи не проявляли готовности платить за эксклюзивный контент. В итоге NUUM столкнулся с суровой реальностью: без уникального контента и мощного «сарафанного радио» очень сложно продвигать сервис.

Разработка и раскрутка NUUM потребовала значительных инвестиций. Из открытых источников мы знаем, что МТС официально вложила около 6 млрд руб. на запуск и развитие сервиса– эта сумма включала разработку технической платформы, инфраструктуру для хостинга видео, фонд оплаты труда большой команды, маркетинговые кампании по привлечению пользователей и, возможно, гарантированные выплаты ключевым контентмейкерам.

Из сообщений СМИ известно, что в начале 2025 года МТС существенно сократила штат NUUM – до 70–80% сотрудников (около 250 человек) были уволены, в основном маркетинг и контент-менеджмент. Вероятно, столь большая команда была набрана для агрессивного роста: маркетологи, специалисты по работе с блогерами, модераторы, разработчики новых фич. Однако настолько высокая фиксированная расходная база оказалась неоправданной, когда аудитория не выросла до прогнозируемых размеров. При скромных доходах даже ежеквартальные траты на поддержание сервиса были “неподъемными” для эффективности бизнеса.

В условиях общего ужесточения финансовой политики такая структура издержек стала одной из причин закрытия проекта. Иными словами, юнит-экономика продукта не складывалась: окупаемость NUUM не просматривалась в разумные сроки при имеющихся затратах и темпах роста.

Несмотря на провал, у NUUM были определенные сильные стороны, связанные с ресурсами МТС. Прежде всего, это технологическая платформа – собственный видеохостинг-движок, разработанный “с нуля” или адаптированный под нужды МТС. Этот стек технологий теперь не пропадет: МТС уже заявила, что инфраструктура NUUM будет передана в подразделение AdTech для создания рекламной видеосети, а технологии стриминга видео применят в онлайн-кинотеатре Kion. Финансовые ресурсы и интеграция с экосистемой МТС тоже были сильной стороной. Однако, как показал опыт, наличие ресурсов само по себе не гарантирует успеха, если другие элементы бизнес-модели не выстроены.

Платформа NUUM оказалась в ловушке, которую сама же и создала. Из-за неудачной системы монетизации авторы контента не получили достаточного стимула размещать свои ролики на этой платформе. Без качественного и интересного контента не приходила аудитория, а без большой аудитории невозможно было улучшать монетизацию и привлекать рекламодателей. В результате NUUM оказался изолированным игроком на конкурентном рынке, фактически лишённым поддержки стратегических партнёров, кроме своей материнской компании МТС. Даже интеграция с онлайн-кинотеатром Kion и подразделением MTS AdTech началась слишком поздно, когда проект уже решили закрывать. По сути, NUUM не смог встроиться в широкую партнёрскую экосистему и остался зависим исключительно от ресурсов МТС, что существенно ограничило его потенциал для развития.

Ещё одним серьёзным ударом для NUUM стала смена приоритетов в самой компании МТС. В марте 2025 года руководство оператора официально объявило о новой стратегии, сфокусированной на быстрой окупаемости проектов и эффективном управлении финансами. В условиях дорогих денег и нестабильной экономики МТС решила свернуть долгосрочные и рискованные начинания, которые не давали быстрой отдачи. NUUM оказался именно таким проектом: крупные инвестиции были сделаны, но реальная окупаемость была очень далека от ожиданий. Возможно, МТС изначально переоценила перспективы, рассчитывая на полную блокировку YouTube и TikTok в России, что обеспечило бы NUUM автоматический рост аудитории. Но этого не произошло, и компания оперативно изменила курс, решив минимизировать убытки и перенаправить ресурсы на другие направления.

С экономической точки зрения NUUM стал проектом, который приносил огромные убытки. По разным экспертным оценкам, на момент закрытия в начале 2025 года расходы на проект уже достигли нескольких миллиардов рублей, тогда как доходы были несравнимо ниже. Без большой аудитории рекламная выручка оставалась минимальной, а платные подписки и донаты практически не пользовались спросом. В условиях низкой активности пользователей стоимость привлечения новых клиентов была крайне высокой, а пожизненная ценность каждого привлечённого пользователя, напротив, оставалась на очень низком уровне. NUUM рассчитывал, что после достижения некого критического порога аудитория начнёт расти экспоненциально, но до этой точки платформа так и не добралась. Сыграли роль и ошибки в реализации: проблемы с интерфейсом, медленная работа сервиса, отсутствие действительно интересного контента, из-за чего пользователи быстро уходили. В итоге компания признала, что дальнейшие инвестиции в маркетинг и продвижение бессмысленны — без контента пользователи не приходили, а без пользователей контент никто не создавал. Замкнутый круг так и не удалось разорвать.

Кроме того, NUUM не смог предложить аудитории ничего уникального. С самого начала платформа позиционировалась как «российский аналог YouTube и TikTok», однако никаких принципиальных отличий от этих лидеров рынка предложено не было. В общем, запускать очередной аналог глобальных сервисов без уникальной идеи или мощнейших инвестиций в маркетинг было изначально плохой стратегией. Пользователи не увидели для себя причины менять привычные платформы на новый сервис, который не предлагал ни нового формата контента, ни каких-либо существенных преимуществ для создателей видео. Отсутствие уникального предложения привело к тому, что аудитория воспринимала NUUM как вторичную и менее интересную версию VK Клипов.

NUUM также опоздал с выходом на рынок и не попал в ключевые тренды видеоконтента. К концу 2023 года, когда платформа была запущена, рынок коротких вертикальных видео был уже перенасыщен. VK Клипы и Yappy успели занять эту нишу раньше. Также не удалось воспользоваться популярностью геймерских стримов и форматов прямых трансляций, поскольку крупных стримеров привлечь не получилось, а привычной платформой для аудитории по-прежнему оставался Twitch. Тренд на интеграцию e-commerce с видео (например, продажи товаров прямо из видеороликов) тоже не был реализован вовремя, хотя впоследствии технологии NUUM планируется использовать в рекламных продуктах МТС. Фактически NUUM оказался в ситуации догоняющего, пытаясь успеть за конкурентами, которые уже закрепились на всех перспективных направлениях.

Наконец, одним из важнейших просчётов платформы стала слабая работа с авторами контента. Партнёрская программа была запущена поздно и предлагала недостаточно выгодные условия, чтобы мотивировать блогеров переходить на NUUM с более успешных площадок. Из-за отсутствия крупных инфлюенсеров и эксклюзивного контента аудитория платформы быстро начала сокращаться. Несмотря на заявления о 40 тысячах авторов к весне 2024 года, реально популярных и вирусных роликов, которые могли бы привлечь миллионы зрителей, на платформе так и не появилось. Без таких видео удерживать пользователей оказалось невозможно. Этот фактор оказался одним из решающих в провале проекта: без создателей нет контента, без контента нет аудитории, а без аудитории — нет и денег.

Именно сочетание всех этих причин — от стратегических ошибок и проблем монетизации до отсутствия уникального контента и слабой работы с создателями видео — привело к провалу амбициозного проекта.

История NUUM — это яркий урок о том, что большие деньги не гарантируют успеха, если не подкреплены уникальной идеей и качественным контентом. МТС вложила миллиарды в создание аналога YouTube и TikTok, но без чёткого преимущества и сильного сообщества платформа так и не взлетела.

Что важно понять из провала NUUM:

Самое главное: МТС вовремя признала ошибку и свернула проект, избежав ещё больших убытков. Кейc NUUM наглядно демонстрирует, что копировать успешные модели недостаточно — нужно предлагать реальную ценность и делать это быстро.

Если вам понравилось, то подписывайтесь на мой тг-канал Strategic move, где я разбираю управление продуктом и командой. До встречи!