Реклама в мессенджерах - самые эффективные методики

Социальные сети давно стали неотъемлемой частью нашей жизни, однако за последнюю пару лет у них появилась серьезная конкуренция – мессенджеры. Аудитория мессенджеров растет намного стремительнее, чем количество пользователей соцсетей: на данный момент их используют 2,52 млрд. человек по всему миру, а по прогнозам на 2022 год этот показатель увеличится до 3 млрд. Мессенджеры постоянно развиваются, добавляя новые возможности, чтобы объединить в себе все самое важное для современного человека – переписки с друзьями и коллегами, возможность узнавать последние новости, подписываться на развлекательные каналы и т.д.

Почему же мессенджеры так привлекательны? Секрет прост: в них нет ничего лишнего – ни ленты новостей с избытком самой разной информации, ни навязчивой рекламы, ни обширного списка друзей, с большей частью из которых вы не общаетесь. Мессенджеры дают более приватное пространство: вы взаимодействуете только с людьми из списка контактов и подписываетесь только на те каналы, которые вам интересны. Если что-то теряет актуальность, проще отписаться или выйти из чата, а не захламлять это пространство лишней информацией, в конце концов, для этого у нас есть почта.

Популярность мессенджеров не оставляет равнодушными ни владельцев бизнеса, ни маркетологов – аудитория мессенджеров на 20% больше, чем у социальных сетей, показатель открываемости сообщений достигает 80%, а средний CTR – 20%. Возможностей для продвижения различных продуктов и услуг также предостаточно: WhatsApp Business, тематические каналы в Telegram, Viber Public Account, реклама в Facebook Messenger и многое другое. Существенное преимущество заключается еще итом, что активных пользователей в мессенджерах больше, и даже если для вас социальные сети являются основным каналом продвижения, мессенджеры можно использовать в целях ретаргетинга.

Как правило, в мессенджерах люди более внимательно относятся к контенту вследствие того, что избавлены от его переизбытка. Поэтому рекламное продвижение с их помощью становится все более популярным. Однако методы привлечения аудитории в мессенджерах часто отличаются от классических подходов, которые мы так активно используем – у каждого есть своя специфика и определенные тонкости. Приложений на рынке много – одни популярны и актуальны практически везде, другие активно наращивают охват, а третьи используются лишь в определенных кругах. Выбор мессенджера будет зависеть от специфики продукта, ЦА, географии и многих других факторов, которые стоит рассмотреть более детально.

Рынок мессенджеров стремительно растет и развивается, как и их аудитория – какие-то варианты уходят на второй план и теряют актуальность, другие активно стремятся занять свою нишу. В целом же, можно выделить восемь основных игроков, на которых следует ориентироваться при работе над рекламной кампанией продукта. Также важно учитывать и географию пользователей.

Иными словами, несмотря на то, что лидером по количеству пользователей считается WhatsApp, при работе с ГЕО США целесообразнее ориентироваться на Facebook Messenger. А вот аудитория Таиланда и некоторых других азиатских стран предпочитает Line.

Рассмотрим несколько оптимальных мессенджеров с точки зрения рекламного продвижения.

Аудитория: по данным на 2020 год число пользователей мессенджера достигло 1,6 млрд. При этом только в 25 странах WhatsApp не является лидером рынка. Такой большой охват обеспечивает отличную возможность для таргетинга – по меньшей мере, 500 миллионов человек используют мессенджер ежедневно.

География пользователей: данный мессенджер занимает лидирующие позиции в Великобритании, России, Мексике, Германии, Индии, Испании, Швейцарии, Нидерландах, Бразилии, Турции, Финляндии, Сингапуре, Гонконге и т.д.

Разработчики приложения активно работают над расширением функционала, который был бы удобен не только для пользователей, но и для рекламодателей. В нем можно не только вести переписку, но и создавать каналы, пользоваться возможностями WhatsApp Business и перенаправлять клиентов в чат через рекламу на Facebook.

В плане качественного трафика у WhatsApp большой потенциал – показатель открываемости сообщений превышает 90%, поэтому при грамотной настройке таргетинга высокая конверсия обеспечена. У бизнес-аккаунта WhatsApp есть небольшая особенность – с ответом потенциальному клиенту лучше не затягивать. Спустя 24 часа за каждое сообщение будет взиматься фиксированная плата от $0.01-0.09, зависящая от тарифа, предусмотренного для конкретной страны.

Аудитория: число пользователей данного мессенджера на 2020 год достигло 1,3 млрд. человек по всему миру. При этом Facebook Messenger насчитывает около 40 млн. активных бизнес-аккаунтов. В России мессенджер стоит на пятом месте по популярности после WhatsApp, Viber, Telegram и Skype по версии Mediascope, поэтому на отечественный рынок также удобно таргетироваться.

География пользователей: изначально мессенджер был ориентирован на пользователей из Северной Америки, а это, прежде всего, США и Канада. Также он занимает лидирующие позиции в Австралии, Норвегии, Швеции, Новой Зеландии, Монголии и ряде других стран.

Facebook Messenger поддерживает чат-ботов, что помогает осуществлять коммуникацию с клиентами и экономить время, отвечая на часто задаваемые вопросы. При этом наличие аккаунта в Facebook не является обязательным условием использования мессенджера. Еще в 2016 году Facebook сделал доступной рекламу в приложении, что является неоспоримым плюсом в плане рекламного продвижения.

Рекламу в Facebook Messenger можно разделить на два типа. Во-первых, это объявления назначения – когда рекламный креатив ведет посетителя напрямую в мессенджер для оформления покупки или закрытия лида. Во-вторых, это плейсмент – реклама из мессенджера ведет клиента на сторонний ресурс (лендинг, сайт компании и пр.).

Боты же дают отличную возможность для масштабирования и автоматизации многих маркетинговых процессов. В том числе они полезны для сбора первичных запросов клиентов, дают базовую информацию, необходимую для совершения покупки, и т.д.

Аудитория: количество пользователей по состоянию на апрель 2020 года составило 400 млн. человек. Аудитория мессенджера активно растет – в апреле текущего года каждый день появлялось около 1,5 млн. новых пользователей. В первом и втором квартале 2020 года Telegram вошел в десятку самых скачиваемых приложений по всему миру. Если такие темпы роста сохранятся, то уже к 2022 году аудитория мессенджера возрастет до 1 млрд.

География пользователей: приложение пользуется большой популярностью в России и странах СНГ, а также лидирует на рынках Ирана, Узбекистана и Эфиопии.

Telegram специфичнее любого другого мессенджера, многие предпочитают именно его в качестве альтернативы для социальных сетей. Там есть все, что нужно: новостные, развлекательные, тематические каналы, групповые и секретные чаты, специальная вкладка с сохраненными сообщениями и пр. Многие используют Telegram для общения с коллегами – в некоторых компаниях он является общепринятой формой связи.

Аудитория мессенджера также имеет свои особенности. По данным исследования, которое Telegram провел в 2019 году, среди пользователей приложения 67% мужчин и 33% женщин. Это говорит о том, что стоимость привлечения подписчицы при прочих равных будет выше, чем подписчика. Однако женская аудитория постепенно растет, и к 2022 году ожидаемый разрыв будет не столь велик. Основная возрастная категория – люди 18-34 лет (в сумме 65%). Особой популярностью Telegram пользуется среди пользователей, занятых в сфере IT и Digital, а также среди студентов. С точки зрения маркетингового продвижения, удобнее всего в этом мессенджере продвигать образовательные услуги, курсы, туристические продукты и т.д.

В Telegram нет прямой рекламы, но большое распространение получило продвижение через тематические каналы – взаимный пиар, нативные тексты, обзоры, чат-боты работают здесь лучше всего. Собственный канал может потенциально дать большую прибыль за счет рекламы сторонних каналов, сайтов и ресурсов. Это отличная площадка для «умного» контента – на ней большое количество каналов в тематиках новостей, IT и Digital, образования и аналитики с многотысячной аудиторией.

Аудитория: число пользователей мессенджера достигает 800 млн. человек по всему миру. Он стоит на третьем месте по популярности в мире после WhatsApp и Facebook Messenger. Как правило, аудитория Viber старше, и среди пользователей чуть больше женщин, чем мужчин.

География пользователей: В России мессенджер занимает второе место по популярности с небольшим перевесом в сторону WhatsApp. А вот в Украине, Белоруссии и Сербии Viber утвердился в роли лидера.

Viber очень часто задействуется в целях проведения рекламных кампаний, а также для взаимодействия с клиентами. Особой популярностью мессенджер пользуется в Сербии и Балканских странах – многие операторы мобильной связи там предоставляют бесплатный трафик для Viber.

Средняя аудитория мессенджера немного старше, чем в Telegram: самая многочисленная категория – люди 25-35 лет (49%), молодежи (18-24 года) здесь меньше, но также предостаточно – около 26%, а старшее поколение (35-55 лет) составляет 16%. Остальные пользователи – подростки – их здесь всего 9%. Что же касается соотношения мужской и женской аудитории – женщины составляют 57%, а мужчины – 43%.

Основными тематиками контента для Viber считаются новости, гороскопы, промо-акции брендов и интернет-магазинов.

Как мы уже разобрались, у каждого мессенджера есть свои специфические особенности, поэтому, чтобы рекламное продвижение с их помощью было эффективным, необходимо понять, как его правильно организовать. Рассмотрим способы рекламного продвижения в четырех наиболее популярных мессенджерах – WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram и Viber.

В основе базовой схемы продвижения через WhatsApp лежит бизнес-аккаунт – WhatsApp Business. Это отдельное приложение, бизнес-аккаунт необходимо привязать к номеру телефона, который не должен совпадать с номером вашего личного аккаунта (если он у вас есть). Затем нужно привязать ваш бизнес-профиль к странице на Facebook (на которой вы имеете доступ к функциям администратора).

Важно проработать описание бизнес-аккаунта: включите туда полезную для клиентов информацию (описание компании/товара/услуги), добавьте ссылку на лендинг или сайт-прокладку и т.д. Также есть возможность настроить автоматические ответы на часто задаваемые вопросы (в разделе «Настройки»).

Следующий шаг – запуск рекламной кампании через click-to-WhatsApp. Рекламное объявление создается на Facebook и перенаправляет клиентов в чат WhatsApp. После того, как пользователь перейдет к вам в чат, здесь и пригодятся автоответы – чем быстрее вы установите контакт с потенциальным клиентом, тем выше вероятность получения лида.

Чтобы настроить рекламу, нужно перейти в раздел “Ads Creation”, определить цель и выбрать WhatsApp в пункте «Назначение сообщения». Далее настраивается таргетинг: необходимо определить ЦА, установить бюджет и расписание кампании. Настройка рекламы производится стандартным образом – здесь важен хороший креатив, цепляющий заголовок и лаконичное описание.

Следующий вариант привлечения трафика – рекламные посты на Fan Page, цель которых – переход в WhatsApp. Как показывает практика, в некоторых случаях такой подход работает даже лучше, так как рекламный пост можно сделать более информативным и завлекающим. При запуске продвижения в данном случае необходимо в качестве цели выбрать Send Message (to WhatsApp), а также интегрировать в публикацию кнопку перехода в приложение (все это делается в настройках рекламы). Таргетинг, бюджет и продолжительность кампании настраиваются аналогичным образом.

Используя данные методы, следует периодически оценивать эффективность рекламных кампаний и при необходимости корректировать их – заменять креативы, описания, заголовки, если что-то не работает. В WhatsApp Business в разделе «Настройки бизнеса» есть статистика по всем сообщениям – отправленным, полученным, прочитанным. Это поможет вам отслеживать некоторую динамику, например, если прочитанных сообщений много, но пользователи не реагируют на них, это первый признак того, что нужно менять подход. В этом случае полезно поработать над стратегией общения с клиентами, расширить список FAQ, уточнить, какие есть возражения.

Как уже было обозначено выше, есть два типа рекламного продвижения через Facebook Messenger – объявления назначения и плейсменты. Рассмотрим схемы работы с каждым из них.

Объявления назначения представляют собой рекламные посты, которые появляются в ленте пользователя и ведут его напрямую в чат мессенджера. Настраивается такое рекламное объявление через Ads Manager или Power Editor, он может включать креатив, карусель, видео, слайд-шоу и пр.

Плюс такого объявления в том, что оно позволяет производить точный таргетинг на любые сегменты ЦА (по ГЕО, интересам, профессии и т.д.), оно отображается как в мобильной, так и в десктоп-версии Facebook. Такие рекламные кампании открывают отличные возможности для ретаргетинга. Часто случается, что на каком-то этапе совершения сделки клиент решает отказаться от покупки. А объявления назначения позволяют разрешить существующие сомнения посредством взаимодействия через мессенджер. Также вы можете таргетироваться на посетителей, которые заходили на ваш сайт, но по какой-то причине не решились совершить покупку.

Людям нужна платформа, на которой они могут задать вопросы относительно покупки, чтобы разрешить свои сомнения – узнать условия доставки, параметры продукта, его возможности, есть ли акции или бонусы и т.д. А Facebook Messenger подходит для этого лучше всего.

Также объявления назначения позволяют работать с холодным трафиком. В таком случае важно не просто сделать хороший продающий пост, но и побудить потенциального клиента к диалогу с помощью вопросов, которые будут для него актуальны.

Плейсменты (или спонсорские сообщения) – это сообщения от бренда или компании, которые приходят пользователям в мессенджере. В такое рекламное сообщение можно интегрировать креативы, ссылки, небольшие нативные тексты и пр. Они также настраиваются через Ads Manager или Power Editor. Важная особенность таких сообщений – вы можете отправлять их только тем пользователям, которые до этого вступали с вами в переписку. При этом Facebook взимает за них небольшую плату, даже если пользователь их не открыл.

Однако есть способы повысить эффективность такой рекламы и расширить базу адресатов. Один из них – использование специализированных инструментов, таких как ManyChat.com. Он имеет функционал бота, но также агрегирует контакты всех пользователей, которые вступали в переписку с вашим бизнес-аккаунтом, отправляет им рекламные сообщения и взимает только фиксированную абонентскую плату ($10 в месяц). Как правило, это выгоднее, чем оплачивать каждое отправленное сообщение отдельно.

Чтобы расширить базу пользователей для отправки спонсорских сообщений, можно использовать объявления назначения. Например, если вы развиваете интернет-магазин, то его можно интегрировать с Facebook – это поможет увеличить количество подписчиков. Вы сможете информировать покупателей о доставке товара и подтверждать заказ через мессенджер, увеличивая тем самым базу для рекламной рассылки в будущем.

Переписка с клиентами требует больших временных затрат – максимально автоматизировать этот процесс позволяют боты. Также необходимо помнить, рекламные сообщения не должны выглядеть безликими – важно добавить в них «изюминку» - эстетичные креативы, эмоджи, интересную информацию (например, о бонусах, акциях и пр.).

Самый эффективный метод рекламного продвижения в Telegram – создание тематического канала. Продвижение требует временных и подчас финансовых затрат, однако такой подход имеет большие шансы окупиться не только за счет привлечения новых клиентов. Свой канал также можно монетизировать с помощью рекламы сторонних каналов, партнерских продуктов, продажи дополнительных услуг и т.д.

Первое, на что следует обратить внимание при создании своего канала – его оформление. И это не только о дизайне – запоминающийся логотип, конечно, важен, но также нужно придать самому контенту уникальный стиль, при этом сделав его полезным. Название же, в свою очередь, должно быть лаконичным и соответствовать заданной тематике. Почему все это так важно? Дело в том, что чем качественней канал и интереснее контент, тем дешевле вам будет обходиться подписчик. Поэтому добавляйте визуал (фото, видео, анимации), следите за тем, чтобы контент нес какую-то пользу и смысл.

Вариантов продвижения своего проекта в Telegram предостаточно – есть как платные, так и бесплатные способы. Бесплатные способы продвижения могут неплохо себя показать, но это займет много времени. Опытные маркетологи рекомендуют комбинировать и те и другие.

Бесплатные способы:

- Продвижение канала через социальные сети или собственный сайт;

- Взаимный пиар в каналах схожей тематики;

- Размещение ссылки на канал в бесплатных каталогах (таких как add-groups.com или telegram-club.ru).

Платные способы:

- Закупка рекламы в популярных каналах схожей тематики;

- Закупка рекламы в чат-ботах.

Методы рекламного продвижения:

Для продвижения любого продукта или бренда нужна база в виде качественного контента – он поможет завоевать лояльную аудиторию, а это, в свою очередь, обеспечит хорошую конверсию в дальнейшем. Контент рекомендуется публиковать 1-3 раза в день, чтобы подогревать интерес подписчиков. Однако если вы ведете канал на какую-то сложную, осмысленную тематику (например, аналитика или бизнес-кейсы), то допустимо постить записи раз в 1-3 дня. Главное, чтобы они отвечали потребностям вашей целевой аудитории.

Что касается рекламных постов в целях продвижения, есть несколько эффективных вариантов.

Во-первых, это нативные тексты: в них можно интегрировать элементы сторителлинга, поделиться опытом и, конечно же, интегрировать рекламную ссылку. Основная цель такого поста – заинтересовать пользователей, вызвать доверие и предложить вариант решения проблемы. Главное, чтобы эта проблема действительно была актуальна для вашей ЦА, следовательно, ее нужно хорошо знать и анализировать.

Во-вторых, это завлекающие посты: важно сделать их креативными, осветить какое-то событие или кейс, интересные для ЦА, можно интегрировать видео, мемы, креативы, анимацию – иными словами, все, что может захватить внимание. Основное отличие от первого варианта в том, что здесь вы работаете на интерес, а не на прямую потребность. Интерес к какому-то событию или продукту как раз и помогает осознать потребность в нем.

В-третьих, это марафоны: суть этого формата состоит в том, что вы мотивируете подписчиков обучиться чему-то и предлагаете вариант, например, курсы, которые вы продвигаете или другой инфопродукт. Это как челлендж, только его основная цель – освоить новый навык. Как только вы соберете заявки на марафон, нужно организовать отдельный чат или канал, на котором и будет происходить обучение. Там вы сможете размещать материалы, ссылки на платформу и т.д.

В-четвертых, это реклама в чат-ботах. Стоимость ее относительно не велика, но на практике такой подход может дать неплохую конверсию. Правила оформления такой рекламы не отличаются от общей концепции рекламных постов в Telegram – главное привлечь внимание и заинтересовать.

В данном мессенджере можно создавать сообщества – и это неплохой вариант для продвижения. Но больший интерес с точки зрения маркетинга вызывает такой инструмент, как Viber Public Account.

Принцип работы Viber Public Account заключатся в следующем: пользователь получает сообщения в мессенджере от брендов, компаний, блогов и пр. в формате рассылки, на которую подписывается добровольно. Продвигать таким способом можно очень широкий спектр продуктов и услуг, главное, опять же, ориентироваться на ЦА. То есть, если вы точно знаете, что ваша аудитория обитает в Viber и ей будет интересен ваш продукт – это ваш вариант.

Управление Viber Public Account производится при помощи сторонних сервисов. Чтобы его создать, нужно зарегистрироваться на partners.viber.com в качестве администратора. Далее создается публичный профиль, тематика может быть любой, в описании нужно указать ссылку на сайт или лендинг, добавить описание компании или продукта и прочие полезные детали, как и в случае с WhatsApp. Для управления аккаунтом подключается API или сторонние сервисы наподобие JivoSite.

Привлекать аудиторию к вашему аккаунту можно разными способами. Если у вас уже есть база пользователей (допустим, с собственного сайта, либо это те клиенты, с которыми вы уже взаимодействовали), рассылку можно осуществлять по ней.

Второй вариант – закупка рекламы в самом мессенджере. Такой способ относительно хорошо себя зарекомендовал, однако креативам следует уделять особое внимание. Все-таки, это не социальная сеть и даже не Telegram, здесь пользователи не хотят видеть ничего лишнего, поэтому важно сделать послание ярким и лаконичным, не перегружая лишним текстом.

Еще один доступный способ – закупка рекламы в социальных сетях. Принцип работы в данном случае будет аналогичен закупке рекламы для WhatsApp с небольшими коррективами. Viber удобнее использовать в качестве вспомогательного инструмента. Допустим, если у вас есть свой тематический ресурс, сайт-прокладка, интернет-магазин или лендинг, вы можете также предлагать пользователям связаться с вами в мессенджере для уточнения деталей и т.д.

Лучшие направления для рекламного продвижения через Viber – продукты для красоты и здоровья, одежда и аксессуары, мобильные приложения и несложные инфопродукты. Здесь пользователи ожидают увидеть развлекательный контент, поэтому длинные нативные тексты лучше не использовать. Идеальная рассылка включает красочный креатив, цепляющий внимание, лаконичный текст, где излагается вся суть предложения и ключевые преимущества. Хорошо такой вариант подойдет для интернет-магазинов – удобно информировать клиентов о скидках, бонусах, акциях и новинках. К такой рекламе относятся лояльнее, так как мессенджер – более приватное пространство, поэтому у пользователя создается впечатление, что он получил эксклюзивное предложение.

Рекламное продвижение через мессенджеры – долгосрочный тренд, который хорошо себя зарекомендовал. И в ближайшие пару лет он, как минимум, не потеряет актуальность: мессенджеры активно развиваются, их функционал периодически обновляется, при этом появляется все больше возможностей для рекламного продвижения.

Для того, чтобы выбрать оптимальный мессенджер для эффективного привлечения клиентов, нужно ориентироваться на следующие ключевые моменты: 1) специфика продукта; 2) особенности ЦА; 3) география пользователей. В настоящий момент в России и СНГ мессенджеры использует далеко не каждый маркетолог. Данный инструмент часто недооценивают – и это еще один повод запустить рекламную кампанию через этот канал: конкуренция не столь велика, а реклама в мессенджерах еще не успела приесться.

Подводя итог, следует отметить: мессенджер – это, прежде всего, средство общения, поэтому рекламное продвижение подчас не расценивается как таковое, ведь пользователь сам инициирует коммуникацию или подписывается на канал. Плюс, рекламные кампании в мессенджерах не столь затратны и относительно быстро окупаются, что значительно повышает их потенциал.