Как помирить маркетинг, продажи и клиентский сервис и заработать больше

Когда встаёт вопрос «где взять деньги?», руководители компаний начинают с отдела продаж. Почему? Потому что так проще! Продажи — линейный процесс. Чем больше продают — тем больше денег в компании.

А ещё владельцы компаний чаще всего на начальном этапе сами общались с клиентами и продавали, да и на любом этапе — продолжают участвовать в продажах. Они считают себя лучшими продавцами!

В отделе продаж самые простые KPI, которые легко контролировать. Поэтому, когда в компании начинаются проблемы с деньгами, отдел продаж «отдувается» за всех. Почему за всех? Расскажу в этой статье, как на самом деле связаны с продажами разные отделы компании, особенно маркетинг и клиентский сервис, и как их помирить и получить синергетический эффект.

Отдел продаж отвечает за поиск клиентов — это исходящий спрос: обзвоны, написание писем. Но есть и другой поток — входящий спрос, который появляется благодаря маркетингу. За счёт рекламы или других инструментов маркетинг привлекает поток лидов, который дальше обрабатывают продажи: выясняют потребности клиента, если нужно — формируют их, готовят коммерческое предложение.

Вот схема со всеми зонами ответственности отдела продаж:

То есть в продажах участвует отдел продаж и ещё немного маркетинг, который приводит лиды? Часто бывает, что проект уже обговорен, готов стартовать — осталось оформить сделку. И в этот момент sales-менеджер «отстыковывается» и «улетает в космос». Он своё дело сделал.

А что если юрист подготовил договор, который клиент категорически отказывается заключить? Юрист не соглашается — у него своя работа, происходит конфликт. Получается, что в процессе продаж так или иначе задействованы все.

Производственные подразделения тоже могут участвовать в продажах. Сложный IT-бизнес или промышленные компании вообще не имеют sales-менеджеров. Уровень проектов такой, что их могут продавать только те, кто проект потом будет делать. Функции сейлзов выполняют проектные менеджеры или люди из производства, в том числе и разработчики.

На уровне digital-агентства тоже работает схема, когда эксперты-исполнители общаются напрямую с клиентом. Например, seo-специалисты, ресёчеры или креативщики часто продают свои проекты клиенту напрямую.

Получается, в процессе продаж участвует много подразделений. Но ответственность только на продавцах! Что им остается? Когда отдел продаж оказывается «загнанным в угол», он говорит, что главная причина неуспеха — отсутствие лидов. И тут проблемы начинаются у маркетинга.

Хорошо, когда в компании есть маркетолог или целый отдел маркетинга и когда за ним закреплены зоны ответственности. Вот как они выглядят:

Как видим, привлечение лидов и новых сделок — только одна из функций маркетинга. Ещё он занимается исследованиями, упаковкой продукта, продвижением бренда. Но возьмём только одну зону ответственности — лиды. Только ли маркетинг влияет на их успешное привлечение?

Сейчас рынок переходит из фазы роста к фазе стагнации или даже, по пессимистичным оценкам, сокращения. Конъюнктура меняется. Большинство компаний, оказывающих B2B-услуги в digital, работают в красном океане, где высокая конкуренция, и продавать и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами становится всё сложнее.

А на digital-рынке и вовсе довольно тесный круг общения, в котором вас рекомендуют или нет. Например, если вы работаете с ecommerce-сегментом, будьте уверены, что о вашем провале или успехе на клиентском проекте другие екомы узнают довольно быстро. И если у вас был серьезный провал, скорее всего лиды к вам пойдут с меньшим энтузиазмом.

На самом деле, маркетинг — это всё, что делает компания и её ключевые персоны внутри и снаружи. Получается, что маркетинг не может контролировать полностью функцию лидогенерации.

Дальше разберу на примерах, как продажи и маркетинг могут найти общий язык и работать вместе или наоборот — «похоронить» проект.

Представьте историю: генеральный директор задался вопросом «откуда ещё взять денег?». Он приходит в отдел продаж и говорит: «Давайте увеличим количество лидов с 30 до 50 в месяц».

Как правило, отдел продаж сам общается с клиентами и решает, что и в какой момент им нужно предлагать. Маркетинг в эту кухню не вовлекается, хотя и может предложить помощь с презентацией или оформлением коммерческого предложения. И скорее всего даже «в глаза не видел» того, что творится в CRM.

Отдел продаж приходит к руководителю отдела маркетинга и говорит, что нужно увеличить число лидов с 30 до 50 в месяц. Что сделает маркетинг? Первым делом посмотрит на каналы, которые уже запущены. Контекст, рейтинги, мероприятия, посевы в Telegram — можно просто увеличить всё это в 2 раза, и проблема решится.

Маркетологи проводят в 2 раза больше вебинаров, пишут больше кейсов и увеличивают рекламу в Telegram. Кстати, можно ещё Telegram-канал босса запустить — для имиджа будет хорошо.

В итоге бюджет маркетинга вырастает в два раза, объём работы — тоже. Команда злится и выгорает. Все недовольны, но число лидов выросло с 30 до 80. И тут открывается самое интересное: эти лиды не проходят скоринг! Продажи разведут руками и скажут генеральному директору: мы привели ещё лиды, но качественных коммуникаций больше не стало.

Может, нужно меньше лидов, но с большей конверсией? Лучше всего на продажи работают личные коммуникации. Генеральный директор — отличный коммуникатор, но его ресурс ограничен. Он потому и пришёл в продажи, что хочет, чтобы его разгрузили.

Как сделать так, чтобы личные связи были не только у генерального директора? Этот вопрос должны обсудить продажи и маркетинг вместе. И тогда, возможно, маркетинг скажет, что к клиентам можно заходить не только через прямые продажи, но, например, предлагая им какую-то пользу.

Такой пользой может стать ценное для клиента индустриальное исследование. А если его себестоимость для компании высоковата, как часто бывает, можно найти партнёра, чтобы поделить косты. А ещё — чтобы воспользоваться контактами партнера. Например, агентство, которое делает ивенты для застройщиков, может объединиться с перформанс-агентством, которое тоже работает с застройщиками.

Каков результат? Скорее всего вы соберёте меньше лидов, но они будут целевыми. Не 50, а 35 или 40 лидов дадут те самые продажи, которых не хватало. Команда маркетинга не выгорит, объём работы команды сильно не увеличится. Продажи и маркетинг вместе могут сработать умно и изобретательно.

Разберём другой пример. Часто маркетологи планируют участие менеджеров по продажам в конференциях. Все знают, что там можно познакомиться с потенциальными клиентами, завести полезные контакты.

Маркетинг знает, что на конференции есть целевая аудитория, покупает билеты для отдела продаж. Sales-менеджеры туда идут, фотографируются, пьют шампанское. Результат — 2 контакта. С нынешними ценами на билеты такой лид может стоить 20-30 тысяч рублей.

Почему так получилось? Маркетинг сам выбирал конференцию, продажи в этом не участвовали. Маркетологи же не отвечают за сделки, поэтому их не интересует, с чем туда пойдет отдел продаж, и как будет начат разговор с клиентом.

Маркетинг и продажи выбирают конференции совместно: проговаривают, кто целевая аудитория и с каким предложением к ней можно выйти. На всех нужных спикеров нужно составить white-лист: профайл, актуальные темы, список вопросов.

Вот так выглядит схема синхронизированной работы маркетинга и продаж:

Важно:

Полный гайд по digital-конференциям и советы по тому, как привлекать лиды с мероприятий вы найдете в этой статье.

KPI маркетинга — охваты, просмотры, трафик, клики, конверсии, лиды. А KPI продаж — сделки. Чаще всего отделы говорят на разных языках. Но они вместе работают на одну воронку продаж, а значит — должны договариваться о зонах ответственности на всех этапах клиентского пути.

Вот схема, которая показывает, что маркетинг достигает целей только в партнерстве:

Конверсия из лидов в сделки выше, если у отдела продаж есть убедительные маркетинговые материалы, с которыми они умеют работать. Отделу продаж помогает экспертный образ компании и хорошая репутация — и это тоже зона, за которую традиционно отвечает маркетинг. Даже если в ходе общения с потенциальным клиентом возникли ошибки, сгладить их поможет имидж надёжного партнера, эксперта в своей области.

На этапе после маркетинга и продаж вступает в свои права клиентский сервис. Он выстраивает долгосрочные отношения с клиентами, которым продали продукт. По моему опыту, самая большая проблема этого отдела — «навешивание» лишних функций и от этого — нехватка у менеджеров времени на общение с клиентами.

От чего нужно освободить клиентского менеджера:

Что должны делать клиентские менеджеры:

Вот за что отвечает клиентский сервис в компании:

Хорошо налаженный контакт порой перерастает в дружбу, и это имеет свою оборотную сторону — другу тяжело продавать. В этот момент должны подключаться sales-менеджеры. Часто клиентский менеджер боится кому-то передавать клиента — другой сотрудник агентства может «не попасть» в нужды клиента, начать ему «впаривать» что-то не то, а то и вовсе некорректно себя поведёт.

В этом помогает синхронизация действий и подготовка. Клиентский менеджер должен пробрифовать отдел продаж, объяснить, какие боли есть у клиента, на что он может быть готов, а что не стоит предлагать совсем. Стоит сделать экскурс в сферу компании — чем живёт сейчас рынок, что делают конкуренты. И разумеется, клиентский менеджер должен присутствовать на встрече с продающим коллегой, чтобы поддержать его или сгладить ошибки.

Кроме того, бывает, что клиенты тяжело идут на контакт, выступают «молчунами» и не хотят делиться реальными инсайтами и проблемами. В этой ситуации тоже поможет харизма и талант менеджера по продажам, который «раскрутит» клиента на первом этапе общения.

Также отдел продаж помогает, если на стороне клиента меняется команда. По сути, это уже совершенно новые клиенты, которым заново нужно продавать услуги агентства.

Маркетинг помогает клиентскому сервису в организации клиентских мероприятий, создаёт правильную среду для общения и налаживания взаимоотношений. PR-фон, положительные инфоповоды, связанные с компанией, тоже дают дополнительные аргументы клиентскому сервису. В конце концов, креативные запоминающиеся подарки для клиентов — тоже важный вклад маркетинга.

Вот схема взаимодействия маркетинга, продаж и клиентского сервиса:

В заключение дам несколько советов по выстраиванию партнерства между маркетингом, продажами и клиентским сервисом.

1. Синхронизация. Чтобы запустить общение и взаимодействие между отделами, нужно… общаться! Вот мероприятия, которые руководитель компании может инициировать и проводить регулярно:

2. Единые сквозные планы и отчёты. Информация о планах и результатах компании должна быть открыта для каждого сотрудника. Проблемы подразделений нужно обсуждать публично. В процессе годового планирования должны участвовать все подразделения, взаимодействуя друг с другом.

3. Этичная нетоксичная среда. Нужно поощрять честность и открытость в компании. Руководителю не следует на совещаниях говорить первым — сначала дать высказаться подчинённым.

4. Премии double bubble. Бывает так, что клиентский менеджер не хочет передавать клиента в отдел продаж на upsale, поскольку хочет сам получить премию за выполнение плана. В итоге клиент всё ждёт своего часа, и им никто не занимается. Решение: премию должны в равных долях получить и менеджер по продажам, и клиентский менеджер, если тот передал клиента в отдел продаж. Да, это увеличение затрат, зато увеличение продаж и ускорение оборачиваемости.