Экспедиция в неизведанное: маркетинговые исследования

«Рано или поздно, так или иначе», каждый маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования рынка самостоятельно. Эта задача часто вызывает стресс и желание обратиться за помощью к готовым исследованиям, чтобы сэкономить время и силы. Однако в этой статье мы постараемся показать, что процесс исследования рынка может быть не только полезным, но и интересным, и даже приятным. Понимание того, с чего начать, какие задачи маркетинга он может помочь решить, и стоит ли включать в исследование соседние рынки, откроет перед вами новые возможности для развития вашего бренда. Давайте разберемся, как превратить исследование рынка из испытания в захватывающее приключение по познанию потребностей вашей целевой аудитории.

Прежде чем погрузиться в сбор данных, важно определить основные цели исследования. Это поможет не только сфокусироваться на наиболее важных аспектах рынка, но и значительно упростит процесс анализа полученной информации. Начать стоит с формулировки ключевых вопросов, которые вы хотите разрешить с помощью исследования. Например: какие потребности не удовлетворены у вашей целевой аудитории? Каковы основные тенденции и изменения в предпочтениях потребителей? Эти вопросы помогут определить направление исследования.

Эти вопросы помогут определить направление исследования.

Но, дорогие читатели, я позволю себе некоторый момент «занудства» и дам определение рынка. Итак, рынок — это место, где встречаются покупатели и продавцы для обмена товарами и услугами. Этот термин охватывает всех потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в определенном продукте или услуге, а также включает в себя все их взаимодействия с продавцами. Рынок можно описать через его географию, возраст, интересы и другие характеристики людей, которые на нем находятся. Также на рынок влияют конкуренты, которые предлагают альтернативные или аналогичные продукты, и законы или правила, регулирующие продажу товаров и услуг. Исследование рынка — это процесс изучения всех этих аспектов для определения лучших способов продажи продукта или услуги, адаптации к изменениям и выявления новых возможностей.

Но главное, что перед началом работы надо понять, какую проблему вы собираетесь решить. И, с вашего разрешения, еще одно определение:

Проблема в контексте маркетингового исследования может быть определена как разрыв между текущим состоянием вещей и желаемым результатом, который требует внимания. Это «маяк», который определяет направление исследований и помогает выбрать подходящие методы для сбора необходимой информации. То есть проблема — это не просто неприятность, вроде упавшего бутерброда, а отправная точка для анализа.

Определение основной проблемы или вопроса, на который нужно найти ответ, является ключевым шагом в процессе маркетингового исследования. Это позволяет не только определить наиболее подходящие методы сбора данных, но и гарантирует, что вся собранная информация будет релевантной и целенаправленной. Например, если вы сталкиваетесь с падением продаж в определенной категории продуктов, начните с выяснения причин этого снижения. Это может помочь уточнить, нужно ли вам больше узнать о предпочтениях потребителей, оценить влияние конкурентов или понять изменения в рыночных условиях. Правильно сформулированная проблема укажет вам наиболее эффективный путь для исследования и предотвратит потерю ресурсов на изучение нерелевантной информации.

На пути постановки проблемы, которую вы хотите прояснить (или решить) в результате проведённых исследований, есть еще один подводный камень. Надо перевести проблему владельца бизнеса или топ-менеджера в плоскость маркетинга. Иногда это бывает сложно, потому что корень проблемы может находиться вне маркетинга, например, в управлении или организационных процессах. Маркетолог должен уметь различать, когда проблема связана с маркетингом, а когда её решение требует изменений в других аспектах бизнеса. Это требует не только понимания маркетинговых инструментов, но и понимания бизнеса и управления в компании. Кстати, иногда только проведение исследования убеждает собственника, что проблема была не в маркетинге, а в управлении. Или в его отсутствии.

Идем дальше. По моему опыту — не все и не всегда надо исследовать. Маркетинговые исследования могут быть ресурсоемкими, и есть ситуации, когда они могут быть неоправданны или неэффективны. Вот несколько примеров тем или сценариев, в которых маркетинговое исследование может не потребоваться:

1. Насыщенный рынок: Если рынок уже хорошо изучен и данные о потребителях широко доступны, дополнительные исследования могут не принести значительной ценности.

2. Ограниченные ресурсы: Если компания имеет ограниченный бюджет или время, инвестирование в масштабные маркетинговые исследования может быть нецелесообразным.

3. Быстро меняющиеся условия рынка: В условиях, когда рыночные тренды быстро меняются, результаты маркетинговых исследований могут устареть до того, как они будут реализованы.

4. Минимальные изменения продукта: При внесении незначительных изменений в уже существующий продукт, которые не влияют на его основные функции или целевую аудиторию, маркетинговое исследование может быть излишним.

5. Очевидное решение: Если решение по какому-то вопросу очевидно или существует четкая стратегическая директива без альтернатив, исследования могут только замедлить процесс.

6. Малый объем прода��: Для небольших предприятий или стартапов, которые фокусируются на очень узкой нише или имеют ограниченный объем продаж, масштабные исследования могут быть экономически нецелесообразны.

7. Использование вторичных данных: Если можно использовать уже существующие исследования или вторичные данные, то проведение первичных маркетинговых исследований может быть излишним. (об этом мы поговорим, но чуть позже)

В этих случаях компании могут выбрать другие методы сбора данных или принятия решений на основе существующей информации.

Теперь можно вернуться к теме исследований, и, конечно, в первую очередь давайте подумаем, какие бывают ситуации, когда маркетологу нужно провести исследования. Вы можете составить свой список, а я предлагаю следующий:

1. Запуск нового продукта или услуги: Понимание потребностей целевой аудитории и рыночных трендов перед введением нового продукта на рынок.

2. Вход на новый рынок: Изучение культурных, экономических и конкурентных условий нового географического или демографического рынка.

3. Изменение ценообразования: Оценка реакции потребителей на изменения в ценах и определение оптимальной ценовой стратегии.

4. Оптимизация ассортимента продукции: Анализ эффективности текущего ассортимента и выявление потребностей в его расширении или сокращении.

5. Развитие бренда: Исследование восприятия бренда потребителями для разработки стратегий укрепления бренда и улучшения его позиционирования.

6. Рекламные кампании: Тестирование различных рекламных сообщений и каналов для определения наиболее эффективных подходов.

7. Улучшение пользовательского опыта: Сбор обратной связи от клиентов для оптимизации процессов обслуживания и улучшения пользовательского интерфейса.

8. Управление рисками: Оценка потенциальных рисков при внесении изменений в продукт или стратегию и разработка планов их минимизации.

9. Привлечение инвестиций: Подготовка подробных рыночных анализов для представления потенциальным инвесторам или партнерам.

10. Мониторинг конкурентов: Регулярное отслеживание действий конкурентов и анализ их стратегий для поддержания конкурентоспособности на рынке.

Нашли свою задачу? Продолжили список? Тогда идем дальше.

Здесь мне надо опять войти в роль маркетолога – преподавателя и для вас небольшая теоретическая часть об исследованиях.

Методы и типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование можно разделить на два основных типа: первичное и вторичное. Каждый тип включает различные методы сбора данных, которые подходят для разных целей исследования.

Вторичные исследования

Вторичные исследования — это анализ уже существующих данных, собранных и опубликованных другими лицами или организациями. Эти данные могут быть внутренними (из собственных архивов компании) или внешними (из источников вне компании).

Первичные исследования

Первичные исследования включают сбор новых данных, которые ранее не существовали. Это делается непосредственно для конкретных исследовательских целей компании. Первичные данные можно собрать двумя основными методами: количественными и качественными.

Приведу пример, вернее даже алгоритм для понимания предпочтений потребителей.

Алгоритм исследования предпочтений потребителей

1. Первое - анализ вторичных внутренних данных

a. Начните с анализа данных, уже имеющихся в вашем распоряжении. Изучите пики продаж и спады, чтобы определить сезонность и выявить периоды высокого и низкого спроса.

b. Анализируйте данные о сопутствующих товарах, которые часто покупаются вместе с основным продуктом. Это поможет понять, какие продукты дополняют друг друга.

c. Обратите внимание на рекламации и положительные отзывы, чтобы выявить сильные и слабые стороны вашего предложения и предпочтения клиентов.

2. Второй шаг. Анализ вторичных внешних данных

a. Исследуйте отчеты отраслевых аналитиков, данные о рынке, исследования конкурентов и другие доступные источники. Это поможет понять общие тенденции в вашей отрасли и поведение потребителей.

b. На основе собранных данных сформируйте гипотезы о предпочтениях потребителей, потенциальных изменениях в продуктах и маркетинговых стратегиях.

3. Имея начальные гипотезы – проводим качественные исследования.

a. Проведите фокус-группы или глубинные интервью с целевой аудиторией, чтобы понять мотивы, мнения и ожидания клиентов. Это поможет проверить сформированные гипотезы и выявить новые потребности.

b. Используйте полученные данные для дополнительной корректировки гипотез и разработки новых.

4. А теперь можно и проверить гипотезы. Количественные исследования для проверки гипотез

a. После того как качественные методы выявили новые потребности и уточнили гипотезы, приступите к количественным исследованиям. Разработайте опросы, которые позволят оценить масштабы этих потребностей среди более широкой аудитории.

b. Анализируйте собранные данные для подтверждения или опровержения начальных гипотез, и принимайте решения о дальнейших действиях, будь то изменение продукта, адаптация маркетинговых стратегий или разработка новых предложений.

Этот алгоритм позволяет комплексно подойти к исследованию предпочтений потребителей, начиная от анализа уже доступной информации и заканчивая проверкой новых идей с помощью количественных данных. Это обеспечивает глубокое понимание потребностей рынка и способствует разработке продуктов и стратегий, которые наилучшим образом соответствуют ожиданиям клиентов.

Часто я вижу, что мои коллеги маркетологи начинают именно с количественных методов. Объясню, почему я считаю это не самым обоснованным решением. Начинать исследование предпочтений потребителей с количественных методов, не проведя предварительное качественное исследование, может привести к ряду проблем и ограничений. Вот основные из них:

1. Недостаточная точность гипотез: Без предварительного понимания мотиваций, восприятий и отношений потребителей количественные исследования могут быть основаны на неверных или неполных предположениях. Качественные исследования помогают сформулировать обоснованные гипотезы, которые затем можно проверить количественными методами.

2. Ограниченное понимание данных: Количественные данные предоставляют численные показатели, но не всегда могут объяснить, почему потребители ведут себя определенным образом. Например, если вы обнаружите, что продажи одного продукта падают, количественные данные могут показать этот факт, но не причины, которые за этим стоят. Качественные методы позволяют глубже понять причины и контекст таких изменений.

3. Сложности в формулировании вопросов опроса: Если начать с количественного опроса, можно упустить важные аспекты, которые могли бы быть выявлены через качественные методы. Это может привести к тому, что опросы будут неполными или сформулированы таким образом, что не соберут всю необходимую информацию.

4. Высокий риск ошибок: Если количественные исследования проводятся на основе непроверенных или неправильных предположений, результаты могут быть искажены, что приведет к неправильным стратегическим решениям. Это особенно рискованно, когда на основе данных предполагается совершение значительных инвестиций или изменений в продукте.

5. Игнорирование нюансов и оттенков мнений: Качественные исследования позволяют уловить тонкие нюансы в восприятии и отношениях потребителей, которые могут быть неочевидны в рамках количественных методов. Эти нюансы могут быть критически важны для понимания полной картины предпочтений и поведения клиентов.

Исходя из этого, рекомендуется начинать с качественных исследований для формирования глубокого понимания проблемы, а затем переходить к количественным методам для оценки масштабов и статистической прове��ки гипотез. Этот подход помогает минимизировать риски и повышает точность и полезность исследовательских данных.