Почему нужно 100 раз подумать, перед тем как разрешить публиковать кейс про себя
Что можно прочитать в кейсах между строк. Как это использовать в работе. И в чем опасность.
Когда к нам приходит заказчик, я начинаю изучать рынок. Это делают все. Надо посмотреть поисковую выдачу, сайты, скрипты на сайтах. Собрать эти данные полезно, но хочется большего. Поэтому я обязательно ищу кейсы по конкурентам.
Какие данные я смотрю?
Банальное “Кто ведет конкурента?”
Наше агентство локализуется в небольшом провинциальном миллионнике. Поэтому я собираю детальную информацию по другим агентствам. Если я вижу откровенную халтуру, то ищу автора (часто на сайте написано, кто продвигает). Анализирую зарплаты сотрудников (сайт агентства, hh.ru, сарафан). Знаю, сколько клиентов ведет каждый специалист в агентстве. В итоге по основным агентствам у меня есть информация по качеству работы.
Любое агентство имеет право сделать работу неожиданно плохо или неожиданно хорошо. Я это учитываю, но даже приблизительные данные - это данные.
Как использовать?
- Общая оценка интернет-маркетинга у конкурента. Мне важно знать, есть ли в связке “заказчик-исполнитель” хотя бы один интернет-маркетолог. Если агентство слабое, то нанимал его не специалист. Значит заказчик и подрядчик работают без интернет-маркетологов.
- Оценка действий конкурента. Узнать насколько осмысленные действия и есть ли за ними данные из сквозной аналитики, или это “креатив”, “охват” и “имидж”.
- Оценка эффективности. Пример. Конкурент стабильно выкупает первую позицию в выдаче. Важно знать - это результат подсчета CPS(CPO), или это “Мы должны быть на первой позиции, мы лидер на рынке”.
- Если мой клиент никогда не использовал рекламный канал, то наличие кейса лишний раз подтвердит необходимость попробовать.
Внутри кейса “Про бизнес”
Иногда в кейсе описывают бизнес-процессы. Общие моменты я передаю заказчику, а информацию по онлайн-продажам учитываю сам.
Как использовать? Вариантов много.
- Узнать график обработки заказов. Можно сработать на том, что мы онлайн, а у них менеджеры дома чай пьют.
- Узнать скорость обработки заказов. Если мы быстрее, то добавим это в “наши преимущества”.
- Наличие CRM. Как индикатор общего уровня интернет-маркетинга.
- Наличие отдельного онлайн-менеджера. Это сильно влияет на эффективность обработки заказов. CPC, CPL - будут одинаковыми, а конверсия в продажу разной. Значит разными будут CPO и CPS.
- Фокус у конкурента на интернет-маркетинг. Насколько быстро реагируют, в том числе на наши действия.
- Интеграция со складами и ценами. Если её нет, то сфокусируемся на таких преимуществах.
Можно бесконечно продолжать. Зависит от конкретного кейса.
Внутри кейса “Про контекстную рекламу”
Приведу показательный пример. Из того, что мне близко.
Бренд автомобилей.
В городе 3 автосалона. Основной рост происходит за счет перетягивания продаж друг у друга. В связи с Ковид-19 каждый месяц не похож на другой. Основные показатели каждый месяц прыгают как бешенные. И важно понимать, где показатели изменились из-за нашей работы, а где прыгнул весь рынок. Мы много чего знаем и про конкурентов и про основные показатели. Но часто не хватает некоторых значений. И в этот сложный период на vc.ru прилетает подарок. Кейс по нашем бренду. В кейсе не указан заказчик. Но по запросам мы понимаем, что это наш бренд и наш город. Мы знаем агентство, которое ведет одного конкурента, второго ведем мы. Методом исключения понимаем, про кого идет речь в кейсе. А в кейсе все цифры. Наш специалист не мог поверить, что у него в руках оказались детальные данные.
Что берем?
- Бюджет
- Время кейса, смотрим как их данные влияли на наши.
- Цена клика, показа, позиция, АБ-тесты и прочая важная мелочь.
- Семантика.
- Количество продаж, конверсии.
Сотни других вариантов. Просто подкиньте кейс профильному специалисту и он скажет “спасибо”.
Для стороннего наблюдателя информация “купить обезьяну в кредит - 5 рублей клик - CTR 14.88%” мало чего значит. А для специалиста это инструкция для корректировки работы.
Какие выводы из этой статьи?
Если вы заказчик:
- Попросите ваше агентство изучить кейсы конкурентов.
- Изучите кейсы сами, разберите их всей командой.
- Если агентство из кейса уже не ведет конкурента - наймите этого подрядчика на месяц. Вам выболтают все подробности. Наймите, даже если у вас есть действующий лучший в мире подрядчик. (Этот пункт влияет на карму, если вы в неё верите).
- Проверьте, какие данные в кейсах публикует ваш подрядчик. Спросите себя: “Оно вам надо?”
Если вы агентство:
- Добавьте изучение кейсов в чек-лист ваших сотрудников.
- Изучайте работу конкурентов.
- Закажите у конкурентов услуги. (Этот пункт влияет на карму, если вы в неё верите).