5 важных метрик, которые позволят посмотреть на результаты привлечения трафика с правильного ракурса

К написанию этой статьи меня сподвигло появление новой аналитики от гугла GA4, так как именно с ее помощью сложился важный пазл для принятия решения о качестве того или иного канала привлечения трафика. Получился довольно внушительный лонгрид. Но обо всем по порядку.

Речь пойдет о 5 важных параметрах или метриках (кому как удобнее), о которых большая часть специалистов или забывает, или на них забивает, или не желает сильно углубляться в аналитику, уж не знаю почему. Хотя именно эти параметры могут позволить специалисту разъяснить своему клиенту, почему рано делать негативные выводы, а также что, как и когда влияет на наличие заказов и доходов с его сайта. Это:

Попробуем разобраться что это за чудо параметры, где их смотреть и на что они влияют

1. Модель атрибуции
Наверное наиболее знакомый всем (на слух точно) параметр. Говоря максимально простым языком - это правило, по которому система соотносит конверсию к определенному этапу прохождения воронки - первый канал привлечения пользователя, последний, последний непрямой, или равномерное распределение между всеми каналами. По умолчанию в системе аналитики или рекламном кабинете настроена ОДНА определенная модель, которая очень даже часто не подходит вашему бизнесу. Особенно это актуально когда у вас стратегия рекламных кампаний настроена по желаемой цене (или максимальное количество) конверсий, а оказывается, что считаете вы их криво. Поэтому после накопления значимого количества конверсий важно определиться по какой модели атрибуции вы будете оценивать результаты рекламы и как минимуму поменять ее под свои пожелания в рекламном кабинете

Изменение количества конверсий в зависимости от модели атрибуции наиболее наглядно видно в отчете инструмент сравнения моделей аналитики гугла

причиной чему может быть огромное количество факторов - от регистрации пользователя через e-mail до оплаты заказа в корзине с помощью сторонних сервисов, и в таком случае вы не сможете понять, что первым касанием вашего покупателя была именно реклама или пост с соцсетях.

2. Ассоциированные конверсии
В принципе данный пункт является дополнением предыдущего, так как ассоциированные конверсии - это суммированное количество раз, в которых тот или иной канал участвовал в пути пользователя до покупки. Для наглядности просто попробуйте создать в аналитике отчет основные пути конверсии

и вы поймете сколько в среднем раз нужно зайти пользователю на сайт прежде чем совершить покупку. Но данный отчет скорее для наглядности, так как уже посчитанные ассоциированные конверсии вы можете найти в отчете который так и называется - ассоциированные конверсии.

и вот это будет более реальной картиной эффективности привлечения трафика с того или иного канала.

3. Время до покупки
Конечно же такое количество касаний с вашим сайтом проходит за определенный период времени и он иногда может быть очень даже длительным. Поэтому сильно удивляет, когда конверсии смотрят за предыдущий день - ведь этот вчерашний покупатель мог быть привлечен месяц назад через соцсети, а бедного СММщика уже уволили за отсутствие результатов. Для того чтобы понимать, когда уже можно начинать анализировать полученные конверсии зайдите в отчет время до конверсии

и не делайте поспешных выводов, как минимум пока не пройдет средний срок принятия решения вашей целевой аудитории.

Последние 2 пункта - имхо самые важные и самые невостребованные, но именно с выходом GA4 они стали более гибкими, моделируемыми и доступными для пользования.

4. Когортный анализ
До недавнего времени это словосочетание было известно лишь узкому кругу продвинутых аналитиков и любителей истории Древнего Рима, но благодаря новой аналитике оно стало ближе и понятнее, но что самое важное - теперь когорту можно формировать под любые свои сценарии - и это реально круто, так как в раньше ее можно было составить только по временным параметрам. Опять же простым языком - когорта - это определенный сформированный блок (массив, толпа, сегмент) ваших пользователей, который можно сформировать по определенным параметрам и отследить на протяжении длительного временного периода, например сколько покупок совершили в ноябре пользователи перешедшие по определенному баннеру в марте? Найти данный отчет, собрать и сформировать его можно в новой аналитике - анализ - центр анализа - когортный анализ

Как мы видели из предыдущих пунктов - пользователь ни раз и ни два приходит к нам на сайт, чтобы сделать покупку, а в идеале он (мы же этого добиваемся) должен еще к нам вернуться за новой покупкой или аксессуаром. И именно количество его возвратов и общий суммированный доход по одному пользователю и есть последняя метрика данной статьи.

5. LTV
Думаю маркетологи знакомы с данным термином, который расшифровывается как Life Time Value или жизненный цикл покупателя. Фактически это и есть результат работы агентства или специалиста по привлечению трафика, так как он суммирует общий доход от канала привлечения на протяжении всего периода взаимодействия привлеченных покупателей с нашим сайтом. Очень часто бывают ситуации, что реклама окупается не с первой и даже не со второй заявки, но зато начиная с третьей (к примеру) начинает приносить чистый доход, при том что расходы на привлечение конкретного пользователя стремятся к нулю. Сформировать нужный ответ можно также в новой аналитике - анализ - центр анализа - общая ценность пользователя

Важно.
Конечно же все вышеуказанные отчеты, показатели, результаты и выводы должны делаться только и исключительно при корректно настроенной системе аналитики, в том числе и расширенной электронной торговли.

Вместо послесловия.
Предвижу комментарии с отсылками к нашим ежедневным реальностям - и что бизнес до сих пор считает все на коленках, и что никто не будет вникать в наши профессиональные дебри, что если здесь и сейчас НЕТ дохода - значит НЕ БУДЕТ и рекламы. Но все равно очень надеюсь, что с каждым днем появляется все больше и больше специалистов и владельцев бизнеса, которые начинают понимать, что не все так просто и прямолинейно анализируется, и ищут для этого новые срезы, видения и точки зрения, желая глубже и разностороннее понимать происходящее на их онлайн территории.
В том числе, и с моей скромной помощью.

#googleads #googleреклама #googleanalytics #GA4 #ppc