Как создать настоящий сторителлинг

Сторителлинг — сложный маркетинговый приём, через текст, видео, речь или изображение рассказывающий истории, цель которых вызвать у аудитории эмоциональную реакцию по отношению к товару, услуге, компании или бренду.

Основная задача такого маркетингового повествования — сформировать у зрителя/читателя желание совершить какое-либо действие в реальном мире, чтобы испытать тот же эффект, что показан в истории.

Сторителлинг может включать различные приёмы. Универсальная форма его создания состоит из нескольких этапов.

На первоначальном этапе формулируются четыре параметра сторителлинга. Они отвечают на следующие вопросы:

Центральное место здесь занимает определение проблемы и ценности. Проблема должна опираться на то, что действительно тревожит аудиторию. Нужно определить ту неудовлетворённость, в которой потребитель нуждается, но не осознаёт этого.

Ключевая ценность истории проистекает из проблемы аудитории. В сторителлинге она имеет положительную и отрицательную составляющую. Например, профессионализм и дилетантство, надёжность и уязвимость, ответственность и недобросовестность.

Здесь продумываются главный герой и его окружение. Главным героем сторителлинга чаще всего является потребитель. Но возможны варианты, когда в этой роли выступают сама компания, продукт или выдуманный образ (маскот).

Ключевой персонаж не должен быть среднестатистическим обезличенным представителем целевой аудитории. Важно, чтобы потребители по-человечески понимали и испытывали к нему эмпатию. Поэтому главное действующее лицо не должно быть совершенным, так как люди не сопереживают идеалам.

Чтобы наделить героя эмпатией, нужно определить основную ценность бренда. Это та особенность или уникальное предложение, без которого компания не сможет существовать на рынке.

Ценность бренда становится ключевой чертой персонажа. Вокруг неё строятся все действия и решения. Герой также должен соответствовать сложившемуся образу, идентичности и позиционированию бренда.

В сторителлинге, как и в любой другой истории, события происходят в определённом окружении. Оно состоит из мест, где действует герой, а также второстепенных действующих лиц. Чем лучше проработаны эти аспекты, тем целостнее получится повествования.

История начинается, когда герой находится в привычных условиях и обстоятельствах. Но происходит событие, которое выводит жизнь персонажа из равновесия и высвечивает проблему.

В этот момент ключевая ценность меняет свой заряд: профессионализм трансформируется в дилетантство или наоборот. Ценность также может склониться из нейтрального состояния в какую-либо сторону. Так, обычный работник на заводе при поломке оборудования стоит перед непростым выбором: взять на себя ответственность или проявить недобросовестность.

Герой сталкивается с новыми обстоятельствами. Он хочет найти способ вернуть всё на свои места. Это стремление становится его объектом желания.

Вопросы, которые помогут определить объект желания:

Объектом желание может быть предмет или что-то абстрактное, например, чувство безопасности. Ключевая ценность истории, ценность компании и объект желания не обязательно совпадают, но они должны быть взаимосвязаны.

Герой совершает действие, которое, по его мнению, поможет завладеть объектом желания. Характер предпринимаемых поступков должен учитывать особенности личности героя.

Действительность не соответствует ожиданиям героя. Первые шаги по исправлению положения не приводят к ожидаемому результату: объект желания по-прежнему недостижим. Зачастую положение становится только хуже.

Из-за строгих ограничений по времени в маркетинговых историях сюжет вмещает один–два, максимум три такта «действие — реакция». Каждый такой такт в сторителлинге отражает борьбу, которую аудитория ведёт в реальной жизни каждый день.

Герой после неудачи первого действия заново оценивает ситуацию. Он спрашивает, почему так произошло. Персонаж приходит к новому пониманию происходящего и принимает решение изменить тактику.

Чтобы сторителлинг стал более интригующим, можно сделать следующий шаг героя неожиданным. При этом не должно возникать противоречий логике и ценностям ключевого персонажа.

Новая попытка приводит к результату. Герой обретает объект желания, а аудитория узнаёт, чем всё это закончится.

Развязка показывает аудитории, как можно преодолевать аналогичные трудности в реальной жизни.

В конце истории появляется упоминание бренда, призыв к действию или мотивирующий слоган.

Пример создания сторителлинга

Организация:

Транспортно-логистическая компания, осуществляющая контейнерные перевозки грузов из Индии.

Основная ценность истории:

Целевая аудитория:

Владельцы и руководители российских торговых компаний, которые закупают продукцию в Индии и продают её в России.

Что тревожит потребителя (ключевая проблема):

При доставке из портов в Индии до российского города, расположенного в глубине территории, например, Екатеринбурга, грузы проходят через несколько пунктов перегрузки. Продукция транспортируется несколькими видами транспорта. Всё это нужно контролировать и отслеживать, чтобы груз пришёл целым, без чрезмерных издержек и точно в срок.

Потребителя беспокоит сложность организации всех этапов доставки грузов из Индии: таможня, размещение в портовых терминалах, перевозка контейнеровозом по морю, загрузка/разгрузка в порту, перевозка ж/д и автомобильным транспортом и пр.

Целевое действие:

Оформление контракта на условиях «от двери до двери», когда все вопросы по доставке груза от порта отправления в Индии до пункта назначения в российском городе берёт на себя транспортно-логистическая компания.

Главная ценность компании:

Мультимодальность — организация транспортировки грузов по маршруту с использованием нескольких видов транспорта, например, при доставке товаров из Индии применяются морские контейнеровозы, железнодорожные вагоны и фуры. При проецировании на человека это свойство можно назвать универсальностью.

Главный герой и физическое окружение:

Герой — владелец небольшой компании, которая закупает в Индии и поставляет в торговые точки России высококачественный чай, орехи и специи (куркуму, кардамон, кумин).

Его главное достоинство — гибкость, адаптивность и многозадачность. Он профессионал, ответственный и неравнодушный руководитель, любящий муж и заботливый отец любимой дочери. Но у него постоянно не хватает времени на семью (недостаток, неидеальность главного героя), хотя он старается быть хорошим супругом и родителем.

Жена героя индианка, бывшая студентка российского медицинского университета. Сейчас она врач в России.

Герой хочет, чтобы у жены была возможность соприкасаться с частичкой родины через её любимый чай. Также он очень ценит качественные, настоящие продукты, поэтому и решил организовать поставку чая и специй напрямую из Индии, чтобы россияне могли оценить настоящее индийское качество, которое так любит его жена.

События происходят в большом российском городе, например, Екатеринбурге.

История:

Герой развивает компанию по поставкам чая и специй из Индии, потому что хочет, чтобы его жена могла пить по утрам свой любимый сорт индийского чая, а при приготовлении любимых индийских блюд использовать подходящие специи.

Он ценит основательность и системность во всём. Хочет, чтобы в России был доступен качественные чай, специи и орехи из Индии (это его мотивация).

При этом герой привык всё делать самостоятельно. Он не умеет делегировать задачи другим людям, потому что не доверят им.

Всё идёт хорошо. Заказы и обороты растут. Он подписывает контракт на поставку специй в крупную торговую сеть. Объёмы поставок возрастают ещё больше. На их организацию и отслеживание герой начинает тратить очень много времени. Он всегда на работе.

Теперь нет возможности нормально общаться с женой и дочкой. Из-за чрезмерной загруженности всё идёт кувырком. Начинаются проблемы в компании, ссоры с женой, обиды со стороны ребёнка.

Объект желания: автоматизация процессов в компании.

Герой, чтобы вернуть всё в привычное русло, принимает решение нанять на работу дополнительных сотрудников. Но приглашение в компанию новых работников без наладки процессов вносит ещё больший хаос.

Герой в отчаянии, он не знает, что делать. Его жизнь рушится.

Кульминация:

Вечером, расстроенный герой сидит в комнате, уткнувшись в одну точку. К нему заходит дочка, которая учится на дизайнера. Чтобы отвлечь отца, она рассказывает, что освоила программу для рисования, в которой все основные функции автоматизированы с помощью искусственного интеллекта (ИИ).

В этот момент герой понимает, что ему нужна такая же программа автоматизации с ИИ, только для торговли и логистики. Он целует дочку и счастливый бежит на работу.

Финальный блок:

Появляется логотип транспортно-логистической компании и слоган: «Уделяйте время семье, а мы возьмём на себя все задачи доставки товаров из Индии, Китая и других стран Юго-Восточной Азии».

Подробнее о том, почему сторителлинг — не простая история или повествование, читайте здесь.

#сторителлинг #storytelling #истории #story #повествование #narrative