«Поехал за лидами — привёз мерч конкурентов». Что не так с вашими выступлениями

Едете на конференцию, чтобы получить лидов, а вместо этого возвращаетесь с пакетом мерча и нулевыми обращениями? Выступление само по себе не приводит клиентов — оно должно быть инструментом продаж. Но почему после конференции у вас нет заявок?

Даже у опытных спикеров не всегда получается выступить так, чтобы зрители рвали на себе футболки и просили расписаться на груди. Вроде бы сделали достойный лид-магнит, интегрировали в презентацию, но переходов по QR-коду кот наплакал, и конверсия в лиды печальная. Что делать?

Если вы:

читайте эту статью, разберем: какие ошибки допускают спикеры при подготовке доклада и как их можно исправить. Покажу примеры из реальных кейсов клиентов, как им удалось улучшить выступления и увеличить профит от участия в конференциях.

Статья поможет:

Многие, кто начинал выступать, бросили это дело и рассказывают страшные байки новичкам, что на конференциях нет лидов. И вот почему так происходит:

1. Прямая реклама больше не эффективна — у аудитории развилась баннерная слепота, слоганам и призывам к действию уже не верят. А рекламную интеграцию слушатель распознает по интонации спикера. Скепсис на пике, и поднять статистику шаблонными фразами типа «поставьте плюсики, кто меня слышит» уже не получится. Сейчас работает экономика доверия: продажи от человека человеку. И нужны более тонкие механизмы управления вниманием.

2. Спикерами рождаются — популярное заблуждение. Вопреки стереотипам, лучшие спикеры не обладают какой-то невероятной харизмой и чувством юмора. Они просто берут и делают: выступают, анализируют результаты, фиксируют ошибки, корректируют доклады и продолжают выступать. А это означает, что они создали систему выступлений и рассчитали её эффект.

3. Внимание аудитории не принадлежит вам безраздельно. Наши исследования (и разборы в подкасте «Бабки в digital») подтверждают, что лиды получают те, кто строит выступления по методике «от проблемы», используют вовлекающие механики, кейсы, визуальную концепцию. Помните, что зритель не будет слушать, если не у него «не болит». Его нужно вовлекать, рассказывать истории-кейсы, постоянно менять визуальную картинку на слайдах.

Я организовала и провела уже более 14 маркетинговых конференций IMExpert с 2023 года. Сейчас мы проводим до 9 онлайн-конференций в год, помогаем подготовиться и прогнать доклад десяткам спикеров.

А еще я:

Вместе со мной прогоны докладов на конференциях проводит Ксения Шумакова — ментор и тренер по публичным выступлениям:

Мы видим ошибки спикеров каждый день и в этой статье хотим разобрать главные. А еще предостеречь и рассказать, как можно исправить ситуацию.

Хотите готовить крутые выступления? Скачайте подборку полезных материалов.

Выступать только ради доклада — провальная идея. Спикеру нужно не просто делиться знаниями по принципу «делай добро и бросай его в воду». Выступление должно приносить коммерческий и измеримый эффект.

«10 лет я рассказывал образовательный контент. Никуда не «заворачивал» людей, не давал лид-магнитов, лишь оставлял контакты — если кто-то напишет, отлично. Никогда не просчитывал коммерческую эффективность. Работал лишь на образ эксперта и получал удовольствие от того, что делюсь знаниями.

Коллеги из Студии экспертного контента предложили поменять вектор из образовательного на коммерческий. Благодаря этому количество входящих запросов выросло кратно, в десятки раз. За год мы собрали столько же лидов, сколько, как мне кажется, я собирал все 17 лет своих образовательных выступлений. Сейчас мы видим, что коммерческая парадигма выступлений измерима и дает значительно больше обращений, чем образовательная», — говорит Евгений Летов, CEO агентства Промо Эксперт.

Чтобы увереннее выступать, спикеры нередко обращаются к мастерам по ораторскому мастерству из сфер искусства — театра, телевидения. В итоге им ставят позу, речь, интонации, жесты, но никак не помогают разобраться в маркетинге и пути клиента, а без этого лидов не будет.

Неважно, КАК вы говорили, важно, ЧТО и в какой последовательности — это называется драматургией и управлением вниманием слушателя. Если вы сами горите изнутри желанием донести своё видение, вам не нужно ставить речь и навешивать атрибуты успешности. Нужно идти от внутреннего к внешнему (а не наоборот), иначе вам не поверят.

Пример: На конференции IMExpert Дмитрий Сидорин — известный эксперт и опытный спикер, проиграл в зрительском голосовании новичку в выступлениях Александру Свистунову, который готовил доклад с нашим ментором. У Дмитрия был привычный для него доклад, он рассказывал как всегда убедительно, но по инерции. А Александр вложил в доклад всё, что его раздражало в digital-мире, яростно боролся с «врагами»-заблуждениями, и поднимал флаг аналитики и прозрачной отчётности. В итоге Александр собрал 68 лидов с конференции, 3 из которых — коммерческие, то есть прямые прогретые заявки на покупку.

«Когда вас «бомбит», то и доклад получается бомбическим», — верно заметил Александр во время выступления.

Если аудитория не осознаёт проблему, которую вы решаете, она не будет вас слушать. Многие спикеры сразу рассказывают о продукте или методе, но забывают «продать» проблему, которую он решает. В итоге доклад интересный, но не цепляет.

Ваше выступление — это массовая «экспертная продажа», где вы сразу закрываете возражения сотен потенциальных клиентов. Отработку возражений нужно равномерно распределить по всему докладу. Делать это нужно аккуратно, с помощью приёмов: присоединение, вопросы, примеры, триггеры.

Частая ошибка: спикер озвучивает проблему аудитории в начале выступления и с чувством выполненного долга забывает о ней. Доклад получается бесполезным, потому что проблема не продана, не показаны её последствия, а значит и решение не трогает аудиторию — ей не больно. Вы даёте тонну полезной информации, но непонятно, к какому больному месту её приложить.

Опытный спикер и модератор, СМО TargetHunter Александр Пиджи решил попробовать нашу методику на себе, и поделился впечатлениями:

«Это была компактная, но очень насыщенная консультация — круто, что мы посмотрели на мои способы донесения информации именно через структуру публичных выступлений, смыслов. Непредвзято, потому что Ксения не погружена в узкопрофильные темы digital performance и смотрит глазами заказчика — а именно это дало свежесть восприятия, чтобы донести идею на неподготовленных и начинающих.

Родилась классная концепция, образы и метафоры, через которые можно донести основные тейки. Дело осталось за малым — взять нейросеть и загнать туда промтами эти идеи, получив наружу картинки. Ба-бах, и преза готова. Это точно самое продуманное выступление, которое я так глубоко проработал».

Часто спикеры добавляют офферы и лид-магниты в последний момент, чтобы просто «что-то было». В результате аудитория не воспринимает предложение, а лидов нет.

Лид-магниты и офферы нужно продумать сразу, а не впихивать их в готовый доклад, потому что все так делают. По сути офферы — реперные точки доклада, отметки шкалы погревания аудитории. Сначала информационные лид-магниты (чек-листы, подборки, подписка на канал — то, что полезно, но не требует от зрителя взаимодействовать с вами). Рассказ о вашем продукте/услуге, УТП и СТА на консультацию, трипвайер, демо и т.п. оставляйте на финал, когда градус доверия выше.

Пошаговая инструкция о том, как делатьлид-магнит, есть в этой статье.

Мы делаем лендинги спикерам, где представлены сразу 3 оффера. Во время доклада спикер 3 раза приглашает на лендинг, и вероятность целевого действия, соответственно, в 3 раза выше. А если от компании выступают 2 спикера, как это делают в digital-агентстве ORWO, то вероятность растет в геометрической прогрессии.

«Процесс подготовки докладов был болезненным. Но Светлана прошла с нами этот путь, выступив ментором на проекте. Что помогло? Работа над выбором темы — ментор разговаривает с докладчиком, мы выясняем боли аудитории и то, как агентство поможет в решении проблем. Важно проработать и структуру доклада: Светлана предлагала разные варианты, которые мы обсуждали и совместно приходили к решению. А ещё нам дали доступ к банку успешных презентаций — это очень вдохновляющий ориентир!», — Елизавета Тихонова, контент-маркетолог ORWO.

ORWO стали генпартнерами конференций IMExpert и в 2024 году получили 855 лидов. В пакет генпартнера входят не только выступления, но и помощь в их подготовке и база контактов регистраций. Помогла не только хорошая подготовка, но и качественная аудитория ЛПР в маркетинге — более 33 тысяч маркетологов и предпринимателей. А сколько лидов компаниям приносят такие мероприятия подробно рассказала в этой статье.

В небольшой компании обычно выступает руководитель агентства и разрывается между управлением и ивентами. С ростом бизнеса и опыта приходит возможность делегировать, но сотрудники не горят желанием идти на сцену, пусть даже и виртуальную. Найти спикера внутри команды порой очень сложно. Ведь все, кто является реальным экспертом, загружены клиентскими проектами по уши. Времени, сил освоить новый скилл — выступления — просто не остается. Поэтому идею «а давайте внедрим ивент-маркетинг» редко встречают с энтузиазмом.

Выступать экспертам мешает не только (и не столько) отсутствие времени, но и страхи. Например, синдром самозванца: когда эксперты говорят, что работают теми же инструментами, что и остальные на рынке и просто хорошо это делают, рассказывать не о чем. И отказываются выступать, а потом слушают выступление другого спикера и понимают, что им тоже было, что сказать.

В рамках генпартнерства IMExpert мы смогли помочь компаниям преодолеть эти возражения. На конференциях стали выступать эксперты, которые прежде этого не делали. Например, Лариса Васина из IT-Agency первый раз выступала на большой онлайн-конференции, собрала лиды и победила в зрительском голосовании.

Лариса поделилась впечатлениями от первого выступления и работы с ментором:

«За всё время подготовки и выступления у меня было 15 минут паники. Волнение возникает из-за разных страхов. Но когда ты знаешь, чего боишься, то легко подобрать решение и страх нейтрализовать. Например, я жутко боюсь, что буду говорить нечётко или забуду рассказать что-то важное. И эти оба страха легко отработать, причём в обоих случаях подошла тренировка перед выступлением.

Конечно, меня накрыло волной паники, пока я подключалась и ждала своей очереди выступать. И тут успокоиться мне помогло то, что всё шло, как запланировано — презентация загрузилась, открылась, ничего не пришлось быстро перенастраивать.

Во время подготовки я столкнулась с «проклятием знания». Так назвал этот феномен тренер-ментор, с которой я репетировала выступление. Проклятие знания заключается в том, что эксперты часто считают, что всем вокруг известно и очевидно то же самое, что и им. Из-за этой особенности мышления куча необходимого контекста остаётся в голове эксперта, в то время как его бы надо было пояснить слушателям, чтобы они поняли суть выступления.

Мой тренер помогла мне посмотреть на то, что и как я рассказываю, со стороны, глазами людей, у которых нет моего контекста в голове. После этого моя презентация существенно обросла подробностями и уточнениями. И хотя я знала об этой особенности, самой с первого раза у меня не получилось не попасть в эту ловушку».

Спикеры опасаются перегнуть палку с продажами во время доклада и уйти в ненавистный всеми инфобизнес. Многие считают, что продавать стыдно и неудобно, лучше рассказать «как делать» и ждать, что к вам придут покупать ваш подход.

Но продажи и навязывание — не одно и то же. Вы даёте пользу в обмен на внимание, знания (а они тоже стоят денег) — на доверие. И в конечном счёте лиды.

«Обычно компании на конференциях рассказывают какие-то научные доклады без структуры и нормального оформления, без взаимодействия с аудиторией. А в конце спикеры дают ссылку на свой аккаунт в телеграм (не канал), для ответов на вопросы. Я общалась с коллегами из больших агентств и рассказывала о выступлении на конференции IMExpert. Они сначала с недоумением смотрели, мол зачем это все, а потом очень удивились, когда показала результаты по скачиваниям лид-магнитов», – говорит основатель и руководитель агентства Be Digital Татьяна Андреева, которая тоже выступает на конференциях IMExpert. Как раз BD научились внедрять продающие элементы в доклады: бесплатные аудиты, разборы кейса, лид-магниты. И получать лиды со своих выступлений. Подробнее читайте в этом кейсе.

Когда компании решают узнать, откуда к ним приходят лиды, выясняется, что большую часть приводит магия — неизвестно, откуда они взялись. В итоге бюджеты сливаются в каналы, которые ничего не приносят. Чтобы понимать главные лидогенерирующие каналы, и как на лидген работают именно выступления, необходимо настроить сбор подробной аналитики.

На конференциях IMExpert я как организатор взяла за правило делать для спикеров лендинги. С их помощью я могу отслеживать лиды — вижу каждую отправленную слушателем доклада заявку.

Офферы на лендинге бывают двух типов:

Фиксируем результаты спикеров в таблице и видим конверсию на каждом этапе:

И да, одно выступление на конференции может принести сотни лидов. Но только то, что правильно подготовлено.

Подготовить такой доклад помогают менторы IMExpert на прогонах.

Мы помогаем спикерам превращать доклады в инструмент продаж. Как это работает?

Спикер:

Ментор:

✔ Спикер демонстрирует презентацию, рассказывает доклад, делает паузы между смысловыми блоками.

✔ Ментор корректирует тезисы, подачу, даёт идеи триггеров для управления вниманием и переходов к слайду с CTA.

Часто уже на прогоне выясняется, что спикер считает свой оффер инфоцыганством и старается быстрее его проскочить. QR-код появляется без подготовки, зрители не успевают включить сканеры, как всё — спектакль окончен. Лидов мало или нет совсем.

Как с этим справиться? Вот способ, который используют менторы IMExpert:

1. Использовать перед оффером слайд-трамплин. Спикер заостряет внимание на задачах и проблемах целевой аудитории, а после дает лид-магнит, который может помочь в решении.

2. Преподносить оффер как ценность, а не залежалый товар. Спикер и зритель находятся в равных позициях, как партнёры: зритель даёт своё внимание, спикер — свою экспертность. Это модель взаимодействия «взрослый-взрослый», честный обмен.

3. Распределить офферы по всему докладу как по воронке прогрева. Можно начать с простого подписаться на канал, в котором есть польза для зрителя. Затем дать лид-магнит, с помощью которого можно сделать что-то самостоятельно. И в конце — финальное приглашение на консультацию, аудит, промо-период. А перед каждым оффером поставить слайд-трамплин, который будет собирать внимание аудитории.

4. Добавить мотивирующие тезисы. Недостаточно просто показать QR-код, нужно продать пользу вашего предложения. Поэтому спикер проговаривает ценности оффера и дает время всем желающим перейти на лендинг.

На проработку всех нюансов на прогоне отводится 1,5 часа. Если спикер регулярно приходит на прогоны докладов (например, в рамках годового пакета), он выступает с каждым разом лучше и получает больше лидов. Об этом говорит опыт наших партнёров.

Вот результаты выступлений digital-агентства ORWO, которые были генеральными партнерами конференций IMExpert в течение 2024 года:

Если вы хотите, чтобы ваши выступления не просто собирали зевак, а приносили клиентов, нужно:

✔ Научиться продавать проблему, а не продукт.

✔ Встраивать лид-магниты в доклад и готовить их появление в презентации.

✔ Закрывать возражения аудитории через сторителлинг и кейсы.

✔ Проходить прогон перед конференцией, чтобы доклад реально работал.

Мы поможем вам подготовить продающий доклад и получить максимум лидов с конференции. Оставьте заявку — разберём вашу тему и стратегию выступления.

Вместе с менторами можно подготовить доклад на конференцию, а для комплексного подхода и долговременного эффекта от выступлений стоит рассмотреть участие в качестве постоянного партнера. Узнать о возможностях, посмотреть расписание конференций и понять, что входит в спикерские пакеты, можно в чат-боте.