Генеральная уборка, или удивительные открытия после внедрения аналитики маркетинга и продаж

Сколько неожиданностей таит в себе CRM-система, которую вы внедрили? Ответить на этот вопрос можно, только начав делать автоматические отчеты — тогда вам станет понятна логика её работы и нужный вам функционал. И желательно — нет, просто необходимо! — чтобы вам помогал в этом эксперт.

Мне пришлось пройти весь путь от отрицания до принятия, прежде чем получить правильную аналитику и выстроить управление маркетингом и продажами в CRM. А на этом пути помогли дашборды сервиса GOOD.BI и ещё два крутых специалиста в аналитике, маркетинге и продажах.

Как я наконец поняла, что такое Битрикс24, который я использую, выстроила корректную аналитику и перезапустила отдел продаж — расскажу в этом кейсе.

Уже 6 лет я занимаюсь контент-маркетингом. У меня десятки клиентов и сотни реализованных проектов. В 2024 году появились 12 сотрудников, а выручка выросла в 4 раза за 2 года. Трансформация из ремесленника в целый бизнес — болезненный и сложный процесс, об этом я без прикрас рассказываю здесь.

Я веду несколько направлений бизнеса одновременно, а это несколько воронок продаж. Данных стало так много, что я начала в них «тонуть». А ещё нужно:

Жить в хаосе стало невозможно, и я решила навести порядок. Ещё в сентябре 2023 года я подключила Битрикс24 в качестве CRM-системы, но с отчётами оставалась проблема до конца 2024 года. Мне казалось, что удобные дашборды, которые выводятся одной кнопкой, должны уже быть настроены внутри Битрикс24. Но даже построение простого отчета, чтобы измерить конверсию из лида в договор, отнимало много времени.

Я знала, что есть сервис GOOD.BI — дашборды для маркетинга и продаж. Основатель платформы Елена Чистякова выступала на моей конференции для маркетологов. Лена тогда рассказала о болях своих клиентов. И в первую очередь, что они не понимают, какие отчёты им нужны и как они должны выглядеть. В результате эффективность маркетинговых источников занижается в разы — маркетинговый бюджет распределяется неверно, а эффективность продаж далека от той, которой могла бы достигнуть компания.

Тогда этот доклад запал мне в душу, и я решила, что нужно будет обязательно обратиться к ребятам, чтобы они помогли с отчётностью. Конечно, я терпела, пока вопрос не стал горящим. Увы, с аналитикой так бывает часто: «я подумаю об этом завтра», а послезавтра ты понимаешь, что срочно нужно делать план на год, а данных нет.

В декабре мы анализировали итоги года и разрабатывали план на следующий год. Мне нужно было посчитать:

Без этих данных было невозможно сделать обоснованный план по лидам и продажам на 2025 год и рассчитать зарплаты и бонусы сотрудникам, расходы на подрядчиков и продвижение. Нужно было проанализировать исторические данные.

Тогда я обратилась к Лене Чистяковой в GOOD.BI, и запрос мой выглядел примерно так: «Лена, у меня годовое планирование горит! Срочно нужны данные по лидам и продажам за 2024 год!».

Честно говоря, я думала, что настройка GOOD.BI к Битрикс24 станет очередной головной болью и растянется на недели. К моему удивлению, прямо во время первого созвона с Леной мы установили виджет GOOD.BI в Маркете Битрикс24. Наш кабинет в системе создался автоматически. Данные загрузились, склеились между собой и уже через пару часов мы созвонились повторно, и я увидела красивые отчёты.

Примеры отчётов дашборда продаж:

Я обрадовалась, что самое сложное позади, теперь одной кнопкой смогу получить заветные данные по лидам и продажам по источникам. Но здесь началось самое интересное. Оказалось, данные на дашбордах — неверные.

Аналитика — это как поход к врачу. Пока к нему не ходишь, вроде всё в порядке. Что-то заболело, пошёл на приём, и тут всё закрутилось: а давайте-ка ЭКГ сделаем, ещё кровь сдайте и вот вам направление к ЛОРу.

Я действительно увидела красивые отчёты и уже готова была брать из них цифры. Но Лена сказала, что в нашем дашборде она видит странные вещи, которые хорошо бы решить. Вот проблемы, с которыми мы столкнулись.

На этапе запуска Битрикс24 интегратор посоветовал нам не подключать функционал «Лидов». Т.е. у нас были только «Сделки». Сделано это было для того, чтобы разделять сразу потоки лидов по воронкам.

Лена объяснила, что это сильно замусоривает базу контактов и замедляет скорость обработки входящего потока. «Лиды» в Битрикс24 нужны, чтобы отдельно контролировать скорость их обработки и не засорять базу контактов. Когда «Лид» становится квалифицированным, его нужно переводить в «Сделки» соответствующей воронки продаж, создавая «Контакт».

Мы тут же завели воронку «Лидов». Разделили их квалификацию и работу по продажам, спокойно создавая больше одной сделки по квалифицированным «Лидам» разным менеджерам.

Подробнее о том, в чём была проблема. У нас было больше 1000 дублей «Контактов» по номеру телефона. Невозможно было посчитать действительно уникальные «Лиды», если по обращению создаёшь параллельно «Сделки» в разных воронках. В моём случае это были участники и спикеры конференций, учащиеся на моих курсах и заказчики основной услуги — построения отдела контент-маркетинга в компаниях.

«Сделки» с одним контактом или компанией шли как параллельно, так и последовательно. Вычислить уникальные «Лиды» при этом было невозможно. Далеко не все «Сделки» на первом этапе воронки оказались «Лидом». Мало того, оказалось, что мы закрывали первые сделки с рекламными метками отказом, а дубли без меток — продажей, теряя реальную эффективность маркетинговых источников.

Почему использовать воронку лидов в Б24 — правильное решение?

Лена рассказала, что приходящие к ней на подписку клиенты с amoCRM, услышав об этих аргументах, сразу выделяют или отдельную воронку сделок в качестве воронки лидов аналогично функционалу Битрикс24, или чётко обозначают первые этапы основной воронки продаж «Лидами», а последующие — «Сделками».

В этом случае «Сделки» только в основной воронке продаж считаются «Лидами» на первых этапах. Связь между «Сделкой», которая была «Лидом», и последующими «Сделками» в других воронках продаж устанавливают через запись в кастомное поле «Сделки» его ID «Лида» — первой «Сделки» с этим контактом. Это позволяет типовыми средствами amoCRM реализовать функционал, который уже заложен в методологии Битрикс24.

Когда мы добрались до распределения лидов по маркетинговым источникам, обнаружили сложности и там.

Наименьшее из зол было в отсутствии логичных правил разметки. В поле Source у нас во многих лидах были ExpertContent и IMExpert, что раньше обозначало наши собственные каналы — email-рассылки, Telegram-блоги. Но со временем из-за путаницы между разными менеджерами так стали размечаться и внешние источники — VC.ru, RBC.ru и пр. При этом, собственно источник (площадка) указывался в поле Campaign.

Мы согласовали единые правила разметки, чтобы получать новые лиды с корректными единообразными источниками.

Но что было делать с историческими данными? Для решения этой проблемы в GOOD.BI есть удобный функционал — вы настраиваете сами правила определения источника трафика, исходя из значений utm-меток. Можно задавать источники в отчёте из разных меток — например, в каких-то случаях определять источник по полю Source, а в каких-то — по полю Campaign.

Так мы задали кастомные правила для определения источника лида в отчёте:

Это очень удобная опция в GOOD.BI — даже если настройщик рекламы или менеджер напутал что-то в названиях или логике utm-меток, всегда можно путём создания правил обработки трафика настроить определение того источника, типа трафика и кампании, которые вам нужны в отчетах.

После настройки всех правил мы увидели в дашборде много лидов в группе «Неизвестный источник». Мы настроили правила отнесения трафика по меткам к нужным источникам, но в дашборде заданный нами источник не определялся.

Обнаружили, две интересные вещи:

Коллеги из GOOD.BI связались с техподдержкой Битрикс24, и там поставили сразу два тикета:

Без настроенных отчётов мы никогда бы не обратили внимание на некорректность данных в самом Битрикс24.

Пару лет назад я провела большую работу по SEO блога на сайте — сейчас там более 100 статей и кейсов. Блог давал стабильный трафик, и очевидно, что это должно было отражаться на привлечении лидов. Но в дашборде я не увидела лидов с источником SEO или «Органика», зато увидела огромную долю лидов «CRM. Источник неопределен». Это значит, что в лиде Тильды полностью отсутствуют рекламные метки, referer (страница перехода на сайт), и системное поле «Источник» в «Лиде» или «Сделке» остаётся не заполненным в Битрикс24.

Сначала думали, что проблема в интеграции Тильды с Битрикс24, но выяснили, что Тильда совсем не передаёт информацию об органическом трафике — только UTM-метки. В справке Тильды указано, что она в Битрикс24 передаёт «реферер», и мы были уверены, что получаем информацию о переходах из поисковых систем Яндекса, Google и других площадок, а оказалось, что таким «реферером» Тильда считает наши собственные сайты.

Таким образом, мы не идентифицировали у лида ни источник «Органика», ни переходы с сайтов, на которых мы по разным причинам не могли установить свои метки. Казалось, что нужно отказываться от лид-форм Тильды и подключать коллтрекинг, который будет фиксировать реферер, но команда GOOD.BI оказалась готова к этому повороту.

Нам выдали код для установки на наши сайты. Теперь Тильда при создании «Лида» в Битрикс24 передаёт не только «реферер» — наш сайт, но и записывает куки посетителя в поле UF_CRM_COOKIES. А в дашбордах GOOD.BI благодаря этому определяется органика Яндекса и Google и остальные источники реферальных лидов. Да — исторические данные мы уже потеряли, но с даты установки кода на сайты начали собирать информацию.

Сейчас у меня 3 направления бизнеса: построение отделов контент-маркетинга, конференции IMExpert и обучение контент-маркетингу. При этом, воронок в Битрикс24 было 7. Так сложилось исторически.

В итоге и я, и менеджеры запутались, кто за какую воронку отвечает. Проблемой было и то, что лиды и клиенты перекидывались из одной воронки в другую. Человек мог прийти на конференцию как спикер, а потом купить услугу построения отдела контент-маркетинга или наоборот. В этой логике правильно было закрывать сделку в одной воронке с автоматическим открытием в другой, а не перекидывать сделки вручную между воронками, теряя статистику работы по ним, но мы об этом просто не знали.

Поняв масштаб «бедствия», я решила привлечь эксперта в управлении отделом продаж. Нашла Дарью Пучнину — Даша отлично понимала логику работы Битрикс24 и имела опыт работы с GOOD.BI. Вместе мы начали перестраивать логику наших воронок.

Что я поняла в процессе этой работы:

Как строилась работа с экспертом, на какие этапы делится выстраивание управления продажами:

Работа была проделана большая, и помог всё реализовать снова сервис GOOD.BI. Ребята предлагают сами пользователям при онбординге в свои отчёты выгружать в виде схемы в Miro и в таблицы Google Sheets все текущие воронки с задачами и списком всех полей в «Лидах» и «Сделках». Это позволяет быстро принять решения, какие воронки и этапы нужны вашему бизнесу, какие требуются поля лидов и сделок и на каких этапах воронок их следует заполнять — быстро оформить из выгрузки полноценное ТЗ интегратору, а потом проверить результат работы интегратора Битрикс24, повторно сделав выгрузку в виде схемы и таблиц.

Пример нашей финальной выгрузки в Miro общей схемы воронок и этапов (первоначальную из 7 воронок не буду показывать — там слишком всё запутанно)

Наверное, вы ждёте от меня цифры — кратный рост продаж и оптимизация маркетинговых активностей. Но пока таких результатов нет. Мы только провели «генеральную уборку», и я могу насладиться порядком, чистотой и бОльшей управляемостью бизнеса. У меня снизился уровень стресса — ведь теперь я всегда знаю, где взять нужные данные, а менеджеры по продажам легко обрабатывают лиды. Я как собственник с облегчением выдохнула — наконец сделала то, что долго откладывала. А результаты в цифрах обещаю вам дать в конце 2025 года.

Результаты, которые есть уже сейчас:

Что могу сказать? Аналитика — тёмный лес, в который заходить страшно. И хочется оставить это на потом или вообще забыть. Но рано или поздно оказывается, что без аналитики дальше растить бизнес невозможно — необходимость в данных всегда «всплывает», когда задачи горят и всё нужно срочно. Ведь без данных и аналитики невозможно строить планы, управлять проектами и персоналом.

Когда, как в моём случае, экспертизы внутри компании нет, сторонние эксперты необходимы. Внедрение аналитики GOOD.BI помогло нам со всем разобраться, настроить правильную инфраструктуру маркетинга, чтобы собирать лиды и их маркетинговые источники, мотивировало перестроить наши воронки продаж.

Это как ходить пешком, а потом всё-таки сесть за руль: страшно, непривычно, нужно выучить ПДД и сдать вождение, чтобы потом гонять самому, быстро и комфортно. Так вот работу с дашбордами GOOD.BI я могу сравнить с курсами вождения автомобиля. Я теперь за рулём своего бизнеса!

Какие проблемы у вас с выстраиванием аналитики? Как их решаете? Удовлетворены ли результатом? Что мешает вам довести дело до конца? Делитесь в комментариях — интересно узнать о вашем опыте.