ROI, ROMI, ROAS: чем отличаются и как их посчитать
Если вы не так давно освоили азы черной магии и занялись настройкой рекламы, то наверняка сталкивались с тремя важными коэффициентами — ROI, ROMI и ROAS. Они позволяют ��пециалисту оценить окупаемость и эффективность рекламы, а также понять, насколько грамотно используется бюджет.
В этой статье мы расскажем о том, что представляют собой ROI, ROMI и ROAS, а главное — какое между ними существует различие.
Что такое ROI, ROMI и как с ними работать?
Для начала рассмотрим показатель, который включает в себя не только уровень прибыльности, но и другие не менее важные параметры.
ROI (return on investment) — коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций. В него включены все затраты и маржа, без учета которых вы можете допустить серьезные ошибки при анализе кампаний, из-за чего ваш гордый бизнес-фрегат со временем окажется на финансовом дне.
Если вы не располагаете данными о затратах на поддержание офиса, зарплате сотрудников, аренде и т.д., но имеете представление об инвестировании маркетинга, то сможете определить ROMI (return on marketing investment). Многие маркетологи имеют в виду именно его, когда говорят о доходности/убыточности бизнеса.
Считается этот показатель по форуме:
ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%
В этой формуле:
- прибыль — это доходы от инвестиций минус расходы на маркетинг;
- расходы — общие затраты на рекламу
Этот коэффициент поможет вам оценить рентабельность вложений в маркетинг и другие мероприятия, направленные на увеличение сбыта.
Но вернемся к ROI, ведь именно он влияет на принятие многих важных стратегических решений, а именно:
- выгодна ли рекламная кампания и насколько;
- как реклама повлияла на конечные результаты работы;
- правильные ли действия вы совершили для оптимизации бюджета и в правильном ли направлении двигаетесь.
Теперь мы добрались до самого главного. Формула для расчета:
ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%
В этой формуле:
- доход — это выручка от продаж, совершенных благодаря рекламе;
- затраты — общие рекламные расходы;
- маржинальность — разница между ценой и себестоимостью.
Вычислить маржинальность можно по следующей формуле:
Маржа = (цена – себестоимость) / цена х 100%
Кажется, с основными понятиями разобрались, теперь остается понять, как считают ROI. Если вы не используете программы, то придется закатать рукава и провести расчеты вручную. Для начала выгрузите статистику из Google Ads в Google Sheet, после чего отредактируйте таблицу, указав маржинальность каждого товара. В противном случае вам не удастся рассчитать конечный доход и ROI для анализа.
Важно: иногда ROI и ROMI путают, поскольку на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу. Это не самая грубая ошибка, но все же следует понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.
Что такое ROAS и как его использовать в бизнесе?
Еще один коэффициент, который поможет вам понять, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу, — это ROAS.
Именно ROAS (return on ad spend) отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью вы сможете рассчитать сумму дохода на каждый вложенный пиастр и оценить продуктивность той или иной кампании/группы/объявления или даже ключа.
Формула для расчета следующая:
ROAS = доходы/расходы х 100%
В этой формуле:
- доходы — общая сумма, которая была получена благодаря рекламной кампании;
- расходы — общая сумма затрат на рекламную кампанию.
Важно понимать, что при вычислении показателей учитывается бюджет на запуск и поддержание кампаний, но не входят такие дополнительные расходы, как оплата услуг дизайнера, райтера, PPC-специалиста и прочих, а также доставка и себестоимость продукта.
Для того чтобы увидеть данные о доходах и стоимости, следует сформировать в Google Analytics отчет по Google Ads. Также информация будет отображаться в других отчетах (для этого необходимо выбрать в кабинете eCommerce).
Хорошая новость — показатель ROAS не нужно считать вручную. Все необходимый данные отображаются в аккаунте GA. В отчете Google Ads достаточно переключиться на “Клики”.
В чем заключается разница между ROI и ROAS?
И вот мы добрались до самого главного — различий между ROAS и ROI, над которыми бились два раздела.
Принципиальная разница между этими двумя коэффициентами заключается в том, учитываются ли при расчетах расходы компании на ведение бизнеса (другими словами, себестоимость товаров) или нет.
При расчете ROI учитываются все затраты (в частности маржа), при ROAS — нет.
Проще говоря, когда мы рассчитываем ROAS, то определяем, получил ли бизнес больше, чем потратил на рекламу, а когда обращаемся к ROI — смогли ли мы получить больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу.
Вполне вероятно, что теперь ROAS покажется вам бесполезным инструментом, но это не так. Во-первых, он позволяет просчитать доходность/убыточность кампании, если у вас нет данных о разнице между ценой и себестоимостью (маржинальность) и коэффициенте ROI. Во-вторых, вы можете прикинуть, при каком ROAS кампания даст необходимые показатели или хотя бы выйдет в ноль.
Если вы определите гранично допустимый ROAS, то для вычисления целевых показателей можно протестировать кампании с соответствующей стратегией назначения ставок (Target ROAS).
При помощи ROAS, ROI и ROMI вы будете эффективно управлять стратегиями и рационально использовать бюджет, что, в свою очередь, положительно отразиться на доходах.