Коллаборация маркетинга с ностальгией: как «наваривался» на наших родителях McDonald's.

Сейчас поколение миллениалов должно подойти к экрану и грустно пустить слезу, вспомнив те счастливые времена, когда родители покупали заветный красный бокс в McDonald's с очередной коллекционной игрушкой Disney. Как же один ресторан с фаст-фудом покорил желудки миллионов детей по всему миру?!

В далёком 1979-м году, человек по имени Дик Брамс сделал гениальный маркетинговый ход, перевернувший детство нескольких поколений. Он привлёк внимание не только взрослых, но и забрал себе всю детскую аудиторию. Маркетолог от Бога (не меньше!) всего за $1 предложил людям детский обед с игрушкой. Первая серия игрушек была на цирковую тематику, и не была чем-то выдающимся. Но они были первые, первые подхватившие и оседлавшие волну!

Когда спрос оправдал предложение, случился «мэтч» с компанией Disney. Мало того, что транслирующиеся мультфильмы были на пике популярности, теперь любимого мультгероя можно было потрогать, купить, собрать коллекцию, и в общем…выпросить у родителей, манипулируя последними опустошить кошелек в пользу Американской компании.

Каждый пик волны, каждая коллекция становилась всё качественнее, колоссальные вложения окупались в первые недели выпуска коллекции. Дальше, как говорится, больше. В моду вошли игровые приставки, там же Super Mario светился на прилавке Макдональдс несколько раз на протяжении десяти лет.

Но что же стало потом, когда мы выросли. Дальше идёт повествование на радость Греты Тунберг, о том, что выросли не только мы, но и экологи, и началось: сбор подписей на петиции о запрете выпуска пластиковых фигурок, мол не экологично всё это, давайте заменим на книги и картонные игры (спасибо, что не предложили прибивать игрушки к полу). Макдональдс пошел на уступки, и пообещал сократить использование пластмассы, а несколько европейских точек и вовсе отказались от игрушек из неперерабатываемого пластика.

Дальше на арену цирка выходят нутрициологи. Это те, кто не успел вовремя остановиться, и набрал в детском возрасте некое количество лишних килограмм. Просчитав количество калорий в одном «счастливом обеде», было обнаружен повод вставить палки в колёса корпорации.

Но вернёмся в мир маркетинга и цифр, сейчас существует топ-игрушек, где цена за коллекционную модель доходит до сотни долларов. И в эту игру уже втянуты взрослые.

Макдональдс превратился в культ, став самой большой сетью ресторанов в мире. Помимо самой игрушки в Хэппи Мил, была разработана упаковка, где почётное место ручек занимал фирменный значок Макдональдс, а на самом боксе были паззлы, комиксы, загадки – в общем все то, что займёт вашего ребенка и подарит пару минут тишины. Напомню, конечным звеном любой маркетинговой цепочки является получение прибыли, в чём компания преуспевает с колоссальным успехом.

В 2022 году McDonald’s выпустил взрослую версию Хэппи Мила в сотрудничестве с уличным брендом Cactus Plant Flea Market. Упаковка была оформлена в стиле ретро, а внутри — коллекционные игрушки с культовыми маскотами: Гримас, Бёрди, Хамбурглер и новый герой Cactus Buddy. Всё это — в эстетике, которую отлично поняли миллениалы.

В течение первой недели продажи выросли на около 37% по сравнению с обычными показателями в тех же точках. Всего за один месяц было продано более 3,5 миллиона боксов. Некоторые рестораны столкнулись с дефицитом: коробки разбирали буквально за часы.

Игрушки тут же начали появляться на eBay и других платформах по цене от 20 до 400 долларов за штуку — особенно редкий персонаж Cactus Buddy стал объектом ажиотажа среди коллекционеров.

Акция вызвала настоящий бум в соцсетях: TikTok, Нельзяграм и Twitter (или как он теперь там у Маска называется) были переполнены постами, где взрослые с ностальгией демонстрировали свои покупки. McDonald’s не просто вернул себе внимание — он показал, что может эффективно монетизировать прошлое.

Это была не просто акция — это был пример того, как работает ностальгический маркетинг, соединённый с модой и узнаваемостью. McDonald's напомнил всем, что он умеет не только кормить, но и вызывать эмоции.

McDonald's в Азии давно понял, что с Hello Kitty шутки плохи — фанаты этой культовой героини готовы на всё. И они это провернули: лимитированная коллекция плюшевых Hello Kitty в костюмах персонажей из разных стран вызвала настоящий ажиотаж.

В Сингапуре в 2013 году McDonald’s выпустил серию из 6 игрушек Hello Kitty, оформленных в стиле национальных костюмов (например, китайский, бразильский, британский).

Каждая игрушка продавалась только в течение одной недели и только при покупке Хэппи Мила или специального сета. В первые дни люди ночевали у ресторанов, чтобы первыми купить игрушки. В очередях стояли по 3–5 часов. Некоторые McDonald’s нанимали охрану, чтобы контролировать толпу. На фоне безумного спроса игрушки тут же начали перепродавать в интернете — цена на одну фигурку доходила до $100–250, а полный набор — до $1 000.

Только в Сингапуре за время акции было продано более 1 миллиона игрушек, что на тот момент стало абсолютным рекордом для McDonald’s в регионе.

В Гонконге в 2014 году акция сопровождалась настолько диким ажиотажем, что McDonald's пришлось временно приостановить продажу игрушек в офлайн-точках, переведя акцию в онлайн-режим — чтобы избежать драк в очередях.

И всё же, несмотря на критику и трансформации, Хэппи Мил продолжает жить. Сегодня его адаптируют под современные реалии — добавляют вегетарианские опции, заменяют пластиковые игрушки на более экологичные альтернативы, запускают коллаборации с модными брендами и популярными инфлюенсерами. Это не просто маркетинг — это культурное явление, которое прошло через десятилетия и сумело остаться актуальным. Одна маленькая коробочка, перевернувшая экономику в мире фастфуда.

Еще больше информации для бизнеса и про него:

Автор: Маркетолог по дебету.