Как с помощью выставок и SMM повысить эффективность B2B-маркетинга промышленных предприятий

«Визитки и стенд — главное на выставке», «Соцсети не нужны», «QR-код покажет нашу технологичность», — часть убеждений, из-за которых промышленные компании тратят 70% бюджета на B2B-маркетинг, но не получают ожидаемого результата. В статье развеиваем 12 мифов о форумах и цифровом маркетинге, в которые верят руководители и маркетологи промышленных предприятий.

Предприятия тратят в среднем 1-10 миллионов рублей на подготовку к выставкам и ждут новых клиентов. Практика показывает, что часто такие инвестиции не окупаются. Очереди на стенде ≠ продать или построить долгосрочные отношения с клиентами. А сам результат сводится к эффекту присутствия на форуме.

SMM наоборот недооценивают и считают дорогим. На деле — оба инструмента — и участие в выставке, и SMM — работают в синергии друг с другом. И даже ежемесячный бюджет в 100-200 тысяч рублей на продвижение в социальных сетях на практике усилит вложения в выставку, и наоборот.

Вывод: выставки и SMM — два крутых инструмента, которые работают в связке друг с другом. Главное — продумать грамотную стратегию.

Да, организаторы мероприятия привлекают целевую аудиторию на мероприятие. Но проверить её качество сложно. Получается, что наличие 1000 посетителей на выставке не гарантирует, что среди них будут потенциальные клиенты и партнёры. В действительности, часть посетителей нерелевантна для бизнеса.

И здесь на помощь приходят соцсети, которые охватывают десятки тысяч клиентов. При меньшем бюджете они усилят присутствие компании на выставке. Помимо этого, маркетинг в соцсетях таргетирует сегменты целевой аудитории, что невозможно сделать на выставке с непредсказуемым потоком посетителей.

Только представьте, с помощью соцсетей вы получаете не только аудиторию, которая пришла на выставку, а аудиторию, с которой вы уже соприкасались, а возможно и коммуницировали.

Вывод: вместо пассивного ожидания посетителей используйте социальные сети для продвижения участия в выставке. Целенаправленная рекламная кампания в соцсетях привлечёт целевую аудиторию, увеличив возврат от инвестиций в выставку.

Промышленный сектор правда не присутствует в онлайн-пространстве так активно, как продукты масс-маркета. Но игнорировать социальные сети в 2025 году = равносильно отказаться от значительной части маркетинговой стратегии.

По данным исследования Сбермаркета «Глобальные тренды 2025» социальные сети уже не просто необходимы. Соцсети «теряют свою эффективность, но трансформируются». Это означает, что «они становятся поисковыми платформами и торговыми площадками. Молодое поколение всё чаще ищет информацию не в Google, а в TikTok и Instagram*».

Помимо этого в жизнь приходят технологические инновации, такие как искусственный интеллект, который внедряется в том числе и в промышленность. Например, СИБУР уже используют AI в маркетинге, о котором мы писали в статье «7 трендов маркетинга будущего для промышленных предприятий: прогноз команды SMMEKALKA на 2025 год». Это подтверждает тенденцию к интеграции цифровых технологий в промышленных процессах и маркетинге.

Вывод: присутствие в социальных сетях в 2025 году — необходимость. Социальные сети — часть современного бизнеса. Игнорирование приводит к потере возможностей для роста и развития, формирования экспертного мнения о компании.

Ещё одна ошибка — сосредотачивать усилия только на оптимизации сайта и контекстной рекламе, считая это основным источником привлечения клиентов.Такой подход возможен и работает, но узко ориентирован.

Основная задача сайта — предоставлять подробную информацию о компании и продукции тем, кто уже проявил интерес. Формирование интереса чаще происходит в дополнительных каналах коммуникации — соцсетях.

Вспомните: где вы узнали информацию о ценностях компании-конкурента? Сотрудниках, мероприятиях? Скорее всего, из публикаций в соцсетях, или видеообзора на Youtube. А возможно — в сторис у собственника, но не в разделе сайта «Отчёты».

Вывод: сайт — одна точка касаний, соцсети + сайт — несколько. Присутствие в социальных сетях повышает видимость компании, укрепляет репутацию и демонстрирует как достойного партнёра для сотрудничества.

QR-коды на выставочных стендах стали распространённой практикой, поэтому воспринимаются компаниями как показатель современности и технологичности. Но размещение QR-кода не гарантирует положительного впечатления.

Например, QR-код не работает корректно или ведёт на неактуальный ресурс. Это создаёт диссонанс: компания позиционирует себя технологичной, но предлагает некачественный цифровой опыт. Вместо положительного впечатления, такой подход вызывает разочарование и снижает доверие к компании. Поэтому QR-код должен встраиваться в часть воронки по привлечению клиентов, и использоваться обоснованно.

QR-код принесёт пользу потенциальному клиенту, когда учтены следующие факторы:

Вывод: если QR-код не соответствует этим критериям, лучше отказаться от инструмента, чем создавать негативное впечатление. Технологичность компании — не использование QR-код на стенде, а соответствие тем принципам и ценностям, о которых вы заявляете.

Ожидание: создать печатный материал, который сохранят и будут использовать после выставки.

Реальность: у посетителя собирается «букет» из сотни материалов других компаний, поэтому до вашего буклета он не доходит.

Что на это влияет:

Добавим сюда цифровую трансформацию, и получится комбо причин, чтобы пересмотреть прежний подход и перераспределить бюджет в пользу цифровых маркетинговых инструментов.

Например, вместо массовой раздачи листовок со ссылками на социальные сети, целесообразнее создать таргетированные маркетинговые материалы, со ссылками на конкретные ресурсы, отвечающие задачам маркетинговой стратегии. Листовка может быть ориентирована на HR и содержать только ссылку на специальный Telegram-канал с HR-контентом.

Вывод: раздатка сработает, когда будет отвечать цели. Больше — не значит лучше. Сосредоточьте бюджет на решении приоритетных задач. А соцсети в этом помогут.

Да, это было бы идеально. Только на практике объём работ маркетолога внутри штата превышает возможности одного сотрудника, даже высококвалифицированного. Он занимается и онлайн и офлайн составляющими.

Итог: времени и ресурсов на подготовку к выставке не хватает, специалист выгорает, а новые клиенты не приходят. Причём, эта ситуация часто продолжается годами, и стоит компании миллионы рублей.

Чтобы решить эту проблему, нужно грамотно распределять задачи и использовать ресурсы. Делегирование части задач специализированному маркетинговому агентству сосредоточит внутренние ресурсы на приоритетных аспектах бизнеса, а штатный маркетолог получит доступ к экспертности и новым инструментам.

На самом деле, партнёрство штатного маркетолога и агентства приводит к синергетическому эффекту и улучшает результаты участия в выставке, если грамотно отладить процессы коммуникации.

Штатный маркетолог остаётся ключевым звеном, обладающим пониманием бизнеса, продуктов и целевой аудитории. Агентство же предоставляет дополнительные ресурсы, экспертность и инструменты, которые недоступны внутри компании.

И тогда происходит производственная магия. Агентство:

Вывод: если воспринимать агентство как партнёра, то это усилит и штатного маркетолога, и отдел маркетинга, и позиции компании в медиа.

Просто «быть в онлайне» в 2025 году тоже недостаточно. Отсутствие рекламной кампании снижает видимость бренда в социальном поле и ограничивает охват потенциальных клиентов. Вместо того, чтобы получать приток заявок, многие ждут годами несколько клиентов, не имея никаких гарантий.

SMM — это тоже не волшебная таблетка, но как мы выяснили ранее, для работы с соцсетями есть аналитика, таргетинг и целевые аудитории. В этом случае над маркетинговыми процессами появляется контроль, а шансы получить клиентов растут.

Учитывая, что в медиа промышленных предприятий невысокая конкуренция, реклама может полностью «отбить» затраты на маркетинг соцсетей и выставок.

Вывод: клиенты придут без рекламы, но скорее всего не в этом году.

В 2023 году команда SMMEKALKA провела исследование и выяснила, что YouTube — вторая площадка после ВКонтакте, которую выбирают производственные компании.

Однако, важно учитывать, что ЛПР представляют собой разнородную группу с разными предпочтениями в потреблении контента и использовании социальных сетей. YouTube может быть эффективным инструментом для демонстрации продукции и технологий, но ограничиваться только этой платформой нецелесообразно.

Например, исследование Mediascope «Человек в смартфоне» показывает, что аудитория в возрастном диапазоне 30-55 лет, к которой часто относятся менеджеры по закупкам и операционные директора, пользуется другими социальными площадками — «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен». И именно там они могут принять решение о сотрудничестве.

Социальные сети сегодня — это не только площадка для просмотров, но и для общения, формирования брендового понимания, поиска партнёров и привлечения клиентов. В условиях информационного шума и конкуренции, приходится делать больше точек касаний, и одного YouTube может быть недостаточно. Учитывая, что контент, публикуемый там, требует и больших вложений, и много времени.

Вывод: SMM-стратегия для промышленных предприятий — это не публикации на YouTube раз в три месяца. Комплексная стратегия включает регулярный постинг на нескольких платформах.

Даже при небольшом количестве прямых конкурентов существуют косвенные конкуренты и альтернативные решения, с которыми ваша компания соревнуется за внимание потенциальных клиентов. А представление о целевой аудитории может быть неполным или неточным.

Вы считаете, что у клиентов одинаковые предпочтения и потребности, а целевая аудитория на самом деле включает в себя шесть сегментов. И показывает это аналитика после первых рекламных кампаний, а не субъективные выводы.

Вывод: SMM как деньги — лишним никогда не бывает.

Руководители компаний часто ограничивают бюджет на SMM, потому что в качестве ценности видят только рост подписчиков, количество лайков и прямых продаж. Но SMM не ограничивается только этими показателями. К ним относятся:

Вывод: оценивая эффективность SMM, не следует сосредотачиваться только на количестве подписчиков и лайков. SMM — это не спринт, а забег.

Контакты для связи:

E-mail: info@smmekalka.ru

Сайт: smmekalka.ru

Программа «Цифровой завод»

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.