SWOT-анализ: мощный инструмент или просто красивая таблица? Разбираемся на примерах

В бизнесе, как в шахматах: чтобы сделать сильный ход, нужно понимать свою позицию и предвидеть шаги соперника. Вот только в жизни нет доски с черно-белыми клетками, зато есть инструмент, который позволяет заглянуть в будущее — SWOT-анализ.

Поговорим о нем с основательницей компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива» Яной Петренко. 13 лет она помогает компаниям запускать, продвигать и возрождать бизнес. Яна — спикер бизнес-сообществ NAMES и «БИЗНЕС ИНСАЙТ», Московского инновационного кластера и Московского городского открытого колледжа.

Разберемся, что такое SWOT-анализ, как его использовать, чтобы не просто заполнять очередную таблицу, а реально находить инсайты.

SWOT-анализ — методика, которая помогает взглянуть на бизнес, продукт или идею со всех сторон, разделяя факторы на четыре категории:

Вот так выглядит классическая матрица SWOT:

SWOT-анализ хорош тем, что его можно применять не только к бизнесу в целом, но и к отдельным продуктам, маркетинговым кампаниям или даже личной карьере. Это универсальный инструмент стратегического мышления.

1. При запуске бизнеса или продукта. Допустим, вы решили открыть сервис доставки еды. Казалось бы, что тут думать? Люди всегда хотят есть. Но если копнуть глубже, может оказаться, что конкуренция в вашем городе запредельная, а единственная доступная ниша — фермерские продукты с высокой наценкой. SWOT поможет увидеть картину в целом, а не только вдохновляющую идею.

2. Перед стратегическими изменениями. Компания планирует расширяться в новый регион или добавить новую категорию товаров? SWOT-анализ поможет учесть все риски. Например, можно выяснить, что в новом регионе доставка работает медленнее, чем вы обычно заявляете у себя на сайте.

3. В кризисные моменты. Бизнес сталкивается с падением продаж, ростом цен на сырье или неожиданной активностью конкурентов? В таких случаях SWOT-анализ помогает не только понять, что идет не так, но и найти новые точки роста.

4. Для регулярного «чекапа» компании. Мир меняется, рынок тоже. Даже если бизнес успешен, раз в год стоит делать SWOT-анализ, чтобы вовремя адаптироваться к новым реалиям.

SWOT-анализ бывает двух типов: экспресс-анализ и комплексный (глубокий).

Этот вариант подходит, когда нужно оперативно понять, что происходит, и принять срочные решения. Например, если внезапно упали продажи или на рынок вышел сильный конкурент.

Как проводить: быстро нарисуйте четыре квадранта и запишите все важные факторы. Не углубляйтесь в исследования. Цель — быстро оценить ситуацию. Используйте инсайты из команды, данные за последние недели или месяцы.

Когда применять:

Пример:

Вы владеете небольшим кафе, и вдруг рядом открылся Starbucks. Экспресс-SWOT поможет быстро оценить, как можно конкурировать. Например, сделать ставку на уникальный десерт или уютную атмосферу.

Это глубокий анализ с изучением рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Когда применять:

Пример:

Вы интернет-магазин и хотите открыть офлайн-шоурум. Глубокий SWOT-анализ поможет понять, стоит ли это делать: есть ли спрос, насколько высока конкуренция.

SWOT-анализ — таблица из четырех ячеек, которые отражают одну из перечисленных категорий. Казалось бы, всё просто: нарисовал таблицу, записал в каждую ячейку пару пунктов — и дело сделано. Но качественный анализ требует вдумчивого подхода и работы с реальными данными. Разберем все шаги создания SWOT-анализа.

Четко сформулируйте, что именно хотите проанализировать. Отсеките ненужные или малозначительные предположения и сфокусируйтесь только на важных для бизнеса моментах. Это поможет пустить ресурсы на сбор необходимых данных.

Пример: мы хотим понять, как усилить онлайн-продажи и привлечь новую аудиторию.

Для качественного анализа нужны факты, а не догадки. Используйте:

Собрать данные быстрее можно с помощью сквозной аналитики. Например, в Kaiten вы можете отслеживать информацию по бизнес-процессам, что значительно упростит поиск слабых мест в вашей работе.

Поделите лист на 4 квадрата и вписывайте туда все полученные данные.

Пример для онлайн-магазина техники:

В каждой ячейке желательно написать хотя бы 5–10 пунктов.

Не все пункты SWOT-анализa равнозначны. Одни факторы сильно влияют на бизнес, другие — почти ему не вредят. Чтобы расставить приоритеты, каждому пункту присваивают баллы по степени важности.

Как это сделать?

1. Выберите шкалу оценки. Например, от 1 до 5, где 1 — минимальное влияние, 5 — критически важный фактор;

2. Сравните плюсы и минусы с возможностями и угрозами, как показано на схеме. В местах пересечения строк и столбцов укажите степень важности каждой пары.

Проанализируйте суммы баллов — так вы увидите, на какие факторы нужно обратить внимание немедленно.

На основе анализа определите, какие действия помогут усилить сильные стороны, компенсировать слабые и использовать возможности. Продумайте маркетинговую стратегию.

Пример плана действий:

Вы можете подумать, как один пункт может быть связан с другим, как сильные стороны могут нивелировать слабые или как слабые стороны могут ухудшить положение компании при кризисах.

Пример

Сильная сторона → Возможность: у нас хорошая логистика, значит, можем запустить экспресс-доставку и усилить конкурентное преимущество.

Слабая сторона → Угроза: нет шоурума, а конкуренты открывают офлайн-магазины — можем потерять аудиторию.

Книжная розница переживает сложные времена: онлайн-магазины и электронные книги вытесняют традиционные точки продаж. Давайте проведем SWOT-анализ для сети книжных магазинов, чтобы понять, как адаптироваться к рынку.

Чтобы выжить в условиях сокращения офлайн-торговли, сети нужно усиливать онлайн-направление, внедрять подписочные модели, делать акцент на эксклюзивные и коллекционные книги, а также превращать магазины в культурные пространства.

Допустим, компания планирует запустить новый видеосервис, который будет конкурировать с YouTube, Netflix и другими платформами.

Новому сервису сложно конкурировать с гигантами напрямую. Но можно сделать ставку на уникальный контент, бесплатный пробный период и интеграции с популярными блогерами, чтобы быстрее набрать аудиторию.

Идея — сервис, который позволяет арендовать смартфоны, ноутбуки и планшеты на несколько месяцев вместо покупки.

Это удобно для фрилансеров, студентов и тех, кто не хочет сразу тратить крупную сумму.

Можно выделить несколько ошибок, из-за которых проведение SWOT-анализа будет нерелевантным для компании.

Ваши представления о компании или продукте могут быть лишь иллюзией или нежеланием столкнуться с реальностью. Допустим, компания считает, что у нее лучший сервис. Но если посмотреть на отзывы клиентов, окажется, что 30% жалуются на долгие ответы поддержки. Если SWOT-анализ строится на ощущениях, а не реальных данных — он бесполезен.

Некоторые компании не любят признавать свои недостатки и просто «забывают» их включить в анализ. В итоге SWOT-анализ показывает радужную картину, но не дает реального плана улучшений. Честно фиксируйте все проблемные зоны.

Представьте, что вы провели опрос, и 80% респондентов с энтузиазмом заявили, что знают ваш бренд и считают вашу продукцию великолепной. Звучит как повод для праздника, не правда ли? Но вот в чем загвоздка: высокая оценка не всегда означает, что люди готовы выложить деньги за ваш товар. В реальности из этих 80% лишь 3% решатся на покупку. Это как если бы вы устроили вечеринку в честь дня рождения, на которую пришло 80 человек, но только трое из них принесли с собой подарки. В итоге после фуршета вы остались с пустыми тарелками и чувством, что что-то пошло не так. Так что будьте осторожны: не позволяйте своим надеждам затмить реальность.

Некоторые компании проводят анализ раз в несколько лет — и больше к нему не возвращаются. Но рынок постоянно меняется, появляются новые угрозы и возможности. Делайте SWOT-анализ регулярно — минимум раз в год, а при кризисных ситуациях еще чаще.

SWOT-анализ — не магическая таблетка, а инструмент. Если просто составить табличку и положить в стол, ситуация не изменится. На основе анализа обязательно разрабатывайте конкретные шаги по устранению слабых сторон и использованию возможностей.

SWOT-анализ — способ заглянуть в будущее и избежать ошибок. Это мощный инструмент, но он работает только в связке с реальными действиями. Он помогает:

Главное — использовать его правильно: с конкретными целями, реальными данными и стратегическим подходом. Тогда вместо скучной таблички у вас