72% прочтений и 5% горячих лидов: кейс официальной WhatsApp-рассылки для оптовика крепежа BigBolt
Привет! Меня зовут Алексей, я сооснователь сервиса массовых рассылок в WhatsApp — «Алертконт». Наша команда помогает компаниям напрямую выходить на своих клиентов через официальные рассылки в WhatsApp – быстро и без риска блокировок. В этой статье хочу поделиться кейсом компании BigBolt, занимающейся оптовой продажей крепежа. Месяц назад собственник бизнеса BigBolt обратился ко мне с целью привлечь новых b2b-клиентов, и мы решили протестировать прямую рассылку по базе контактов в WhatsApp. Результаты получились впечатляющими: 72% получателей прочитали сообщение, а 5% всей базы сразу превратились в горячие лиды, заинтересованные в предложении. Расскажу подробности: какие цели ставил клиент, как был сформулирован текст сообщения, почему для этого выбрали именно WhatsApp и какие выводы могут сделать другие b2b-компании.
Цель кампании и контекст BIGBOLT
BIGBOLT – оптовый поставщик промышленного крепежа (болты, гайки, анкеры и т.д.). Их клиенты – производственные компании, строительные фирмы, дилеры оборудования. Обычно продажи в этой сфере идут через отделы снабжения или закупок компаний-клиентов. BIGBOLT заметила проблему: многие потенциальные клиенты не доходят до сотрудничества из-за внутренних барьеров. Руководители компаний нередко не знают о более выгодных предложениях на рынке, потому что нижестоящие менеджеры по снабжению могут работать по устоявшейся схеме с текущими поставщиками. Иногда дело не только в инерции, но и в банальной схеме “откатов”: закупщики остаются с дорогим поставщиком, потому что получают личную выгоду. В итоге BIGBOLT, предлагая лучшие цены, оставалась «за бортом» у ряда крупных клиентов.
Цель рассылки: напрямую выйти на лиц, принимающих решения (ЛПР) – то есть на руководителей компаний – и предложить им более выгодные условия закупки крепежа. Идея состояла в том, чтобы обойти промежуточное звено в лице менеджеров по снабжению и донести информацию сразу до директора или собственника бизнеса. Таким образом BigBolt рассчитывала заинтересовать руководство в экономии средств на закупках и получить прямой отклик от заинтересованных компаний.
Для кампании была подготовлена база контактов: список компаний с указанием имен и мобильных телефонов руководителей (генеральных директоров, собственников или руководителей отделов снабжения – там, где до ЛПР можно достучаться через мессенджер). Выбор канала коммуникации пал на WhatsApp – ниже объясню, почему.
Почему выбран WhatsApp, а не email или звонки
На этапе планирования мы вместе с BIGBOLT решили, что WhatsApp-рассылка оптимальна для холодного обращения к ЛПР. Вот ключевые соображения:
- Высокая вероятность прочтения. Сообщения в мессенджерах практически всегда доходят до адресата. Средний open-rate в WhatsApp достигает 90–98%, тогда как маркетинговые email-рассылки открывают лишь около 15-20% получателей. Проще говоря, директор гораздо вероятнее прочитает личное сообщение в WhatsApp, чем письмо от незнакомого поставщика в почте (которое еще может затеряться в спаме).
- Прямой контакт без посредников. Письмо на корпоративный email директора нередко читается его секретарем или вовсе фильтруется. Сообщение в WhatsApp приходит напрямую на телефон руководителя. У большинства владельцев и директоров компаний установлены мессенджеры, и это личный канал связи, где почти нет «барьеров». Миновать секретаря с помощью WhatsApp намного легче, чем через звонок.
- Оперативность и удобство. В отличие от звонка, который может застать занятым, сообщение в мессенджере не требует мгновенной реакции – руководитель может просмотреть его в удобный момент. При этом реакция все равно, как правило, быстрая: если заинтересовало – ответит сразу или поручит связаться. Таким образом, WhatsApp объединяет достоинства звонка (личность контакта, живое общение) и email (не нарушает процесс работы мгновенно).
- Концентрация внимания. В почте у человека ежедневно десятки писем, многие из которых рекламные. В телефоне – спам-звонки. А вот в WhatsApp пока не так много холодных B2B-рассылок, поэтому сообщение там выглядит необычно и привлекает внимание. Тем более, если использовать официальный WhatsApp Business Account с именем компании вместо номера (тем более такое звучное, как BIGBOLT :)). Мы зарегистрировали для BIGBOLT официальный аккаунт WhatsApp, чтобы при рассылке клиенты видели именно имя отправителя “BIGBOLT” и аватар бренда, а не неизвестный номер. Это увеличивает доверие и вероятность прочтения (к тому же, официальный статус гарантирует отправку без блокировок со стороны мессенджера).
- Возможность двустороннего общения. После получения сообщения в WhatsApp клиенту проще сразу написать ответ или задать вопрос в чате. Это быстрее и естественнее, чем переходить по ссылке из письма или перезванивать. Для BIGBOLT было важно сразу установить диалог с заинтересованными компаниями, и мессенджер для этого идеально подходил (в WhatsApp клиенты могут ответить на рассылку напрямую, и менеджеры BIGBOLT тут же вступят в переписку). Переписка велась из группы Telegram.
Конечно, мы учитывали и риски. Массовая рассылка по холодной базе в WhatsApp – дело деликатное. Нужно было составить такое сообщение, чтобы получатель не воспринял его как агрессивный спам, а увидел ценность и персональный подход. Также важно соблюсти регламент: официальные шаблоны сообщений WhatsApp Business API должны быть одобрены, текст не должен нарушать политику (никаких запрещенных тем, явного нажима или обмана). Мы позаботились, чтобы шаблон рассылки BIGBOLT соответствовал правилам и содержал понятный способ отписаться при нежелании получать сообщения.
Прямой и честный текст обращения
Главный вызов – написать сообщение, которое пробьется через информационный шум и зацепит ЛПР. Вместе с командой BigBolt мы решили сделать ставку на прямой и честный тон. В тексте сразу обозначили причину, почему обращаемся именно к руководителю, а не через отдел снабжения. Этот ход был смелым: мы открыто упомянули проблему откатов.
Вот ключевая фраза из сообщения BigBolt, которая, по сути, стала триггером внимания для получателя:
«Обращаемся именно к вам, как к руководителю, поскольку в отделах снабжения часто встречается “откатная” система.»
Этой строкой мы буквально с первых слов выводим «слона в комнате» на свет. Руководитель, читая такое, вероятно сначала удивляется прямоте: обычно поставщики не говорят подобного вслух. Но затем, если в его компании действительно есть риски необъективного выбора поставщиков (а многие знают, что такое бывает на рынке), это попадает в боль. Мы намеренно не обвиняем конкретно получателя или его сотрудников, а говорим об общей ситуации в отрасли. Тем самым пытаемся расположить ЛПР: мол, мы понимаем ваши боли и говорим с вами откровенно.
Дальше по тексту BigBolt коротко представила свое предложение. Сообщение было сравнительно коротким – около 500 символов. Структура такая:
- Персональное обращение: начало с упоминания имени адресата и компании (через переменные шаблона подставлялись). Например: «Иван Петрович, здравствуйте!»
- Болезненная точка и причина контакта: сразу после приветствия – фраза про «откатную систему» и почему пишем лично директору. То есть объясняем, почему наше предложение не через отдел закупок.
- Коротко о предложении: кто мы и что предлагаем. BIGBOLT указала, что может дать более выгодные условия закупки напрямую, без посредников.
- Призыв к действию (CTA): как получить детали предложения. В нашем случае призыв был очень простым и ненавязчивым: нажать кнопку Интересно. Никаких длинных ссылок или просьб позвонить – максимально упростили для ЛПР задачу дать обратную связь прямо в чате.
Важно отметить, что стиль сообщения был деловой, без лишней «рекламы». Мы не включали туда картинки, видео или длинные презентации – только текст. В B2B-аутриче главное – сначала получить отклик, начать диалог. Детали предложения, прайс-листы можно выслать потом, когда человек выразил интерес. Поэтому первое касание должно быть легковесным по содержанию, но цепляющим по смыслу.
Такая композиция текста показала отличные результаты. Несмотря на рискованность упоминания откатов, ни один из получателей явно не выразил негатива по поводу этой фразы (по крайней мере, не было ответов вроде «не смейте меня обвинять» и т.п.). Вероятно, потому что все было подано корректно и по делу, без грубости. А для многих директоров тезис про «откатную систему» оказался близок к реальности – они знают, что подобное может происходить, и им было любопытно узнать, что же предлагает новый поставщик.
Результаты рассылки: анализ и цифры
- Доставка сообщений: почти 98% – подавляющее большинство сообщений были успешно доставлены на телефоны получателей.
- Читаемость (open-rate):72%. Это доля получателей, у которых сообщение было помечено как прочитанное (две галочки в WhatsApp стали синими). Проще говоря, более двух третей всех ЛПР действительно открыли и прочитали наш текст. Для холодного обращения это великолепный результат. Сравните: средняя читаемость холодных писем в B2B едва достигает 25–30%, а тут 72%. Такая высокая цифра еще раз подтверждает силу мессенджера как канала: мало кто игнорирует входящее сообщение на своем телефоне, особенно если видит, что пишет конкретная компания с деловым предложением.
- Обратная связь / отклик: порядка 5% от всей базы сразу превратились в горячие лиды. Под «горячими лидами» мы понимаем тех, кто вышел на связь в ответ на сообщение и выразил заинтересованность. В нашем случае около пяти процентов получателей либо ответили прямо в WhatsApp, либо перезвонили по указанным контактам, чтобы узнать детали. Например, кто-то писал: «Расскажите подробнее, какие цены и условия?», кто-то просил выслать коммерческое предложение на почту, а кто-то сразу приглашал на встречу или звонок с их менеджером. 5% может показаться небольшой цифрой, но по меркам холодного B2B- outreach это отличный показатель.
- Теплые лиды и дальнейший интерес: помимо тех, кто ответил моментально, была еще группа контактов (около 10–15%), которые прочитали, но никак не ответили в тот же день. Некоторые из них могли заинтересоваться, но отложить реакцию. Кроме того, часть контактов могла сохранить информацию и вернуться к предложению позднее (такое бывает: руководитель прочитал, внутренне отметил, но решит вернуться, когда вопрос с поставками станет актуальным).
- Отписавшиеся/негатив: процент негативной реакции был минимален. Лишь несколько человек (менее 0.2%) написали, что им неинтересно и попросили больше не беспокоить. Никто не жаловался на сам факт получения сообщения – видимо, формат и тон были восприняты корректно.
Еще один интересный момент – стоимость и скорость получения лидов. Рассылка в WhatsApp потребовала минимальных затрат: фактически только оплата нашего сервиса и WABA-трафика (6 рублей за сообщение). В пересчете на лид получилось очень бюджетно, особенно в сравнении с альтернативами (например, стоимость лида в контекстной рекламе у BIGBOLT ранее могла превышать несколько тысяч рублей, и не факт, что лид был лицом, принимающим решение). А здесь за считанные часы после отправки компания получила десятки прямых контактов с заинтересованными директорами.
Почему сработало: разбор успеха
Такие результаты не были чистой удачей – их удалось достичь благодаря сочетанию правильного канала, точного попадания в боль и грамотного исполнения. Вот основные причины, почему рассылка BIGBOLT “выстрелила”:
- Точное попадание в ЦА: Сообщение получили именно те люди, кому оно предназначалось – руководители компаний, которые закупают крепеж. База была тщательно сегментирована. Мы не стреляли из пушки по воробьям: каждый контакт в списке – это потенциально нуждающийся в крепеже бизнес. Поэтому предложение было релевантно. Рассылка по узкой целевой аудитории всегда эффективнее, чем массовая спам-атака по всем подряд.
- Персонализация и доверие: Использование имени получателя сразу создает ощущение личного обращения, а не шаблонной рассылки. Даже без имени, сам тон письма – как будто пишет живой человек конкретному человеку, а не бот всем сразу. Плюс официальный аккаунт WhatsApp с названием BIGBOLT придал доверия: получатели видели бренд, узнавали сферу (крепеж), понимали, что это реальная компания, а не мошенники. Эти факторы повышают и открываемость, и вероятность ответа.
- Честный разговор о боли: Вместо стандартного “Здравствуйте, у нас акция, купите болты оптом дешево” был выбран неординарный, смелый заход. Фраза про “откатную систему” сразу выделила это сообщение на фоне типичных коммерческих предложений. Мы как бы сказали: «Мы понимаем, как принимаются решения о закупках, и предлагаем вам решение, выгодное для бизнеса, минуя нечестные практики.» Такая откровенность сработала как триггер доверия. Получатель видит, что поставщик ориентирован именно на выгоду компании, а не на “подмазать” посредника.
- Конкретное выгодное предложение: В тексте чётко обозначена выгода – снижение затрат на закупки. Руководитель, читающий сообщение, сразу понимает, что может выиграть. Нет расплывчатых фраз про «лучшее качество» или «профессиональный подход» – только то, что волнует напрямую: цена и условия поставки. В B2B-взаимодействии время дорого, и BIGBOLT уважительно сразу изложила суть.
- Минимум трений для ответа: Мы упростили путь от интереса до контакта. Получателю достаточно было написать в ответ пару слов. Не нужно проходить опросы, регистрироваться на сайте или звонить самому — порог для конверсии очень низкий. Многие действительно сразу ответили прямо в чате, потому что это буквально один тап по экрану («Интересно»). Когда откликнуться легко, шанс получить отклик выше.
- Ограничение по длине и информативности: Сообщение не перегружено деталями. Это скорее тизер, завязка диалога. Такой подход оправдал себя: краткость плюс наличие интриги (а что за условия они предлагают? насколько ниже цены?) стимулирует ответ. Если бы мы вывалили сразу огромный прайс-лист в сообщение, велика вероятность, что многие бы не стали это читать внимательно. А тут короткий текст, который легко дочитать до конца.
Конечно, нельзя отрицать и долю везения с тематикой. У BIGBOLT достаточно «универсальное» предложение – крепеж нужен многим отраслям, и снижение цены актуально всегда. Плюс практики откатов, увы, распространены, так что сообщение легло на знакомую почву. В иных сферах, где болевая точка менее явная, эффективность может быть не такой высокой. Но основной принцип остается: прямое обращение с четким оффером по актуальной проблеме дает отл��чный отклик.
Советы для B2B-компаний по эффективным рассылкам
Кейс BIGBOLT наглядно показывает, что грамотно выполненная рассылка в мессенджере способна принести ощутимый результат в B2B. Если вы тоже продаете бизнесу и думаете попробовать подобный канал, вот несколько рекомендаций, опираясь на наш опыт:
- Сегментируйте и цельте точно. Не шлите одно и то же сообщение всем подряд. Составьте качественную базу именно тех компаний и лиц, кому ваше предложение действительно может быть актуально. Чем точнее портрет получателя, тем выше отклик. Лучше 200 сообщений по узкой базе, чем 2000 по случайным контактам.
- Личный характер ��ообщения. Пишите как человек человеку. Холодный аутрич не должен выглядеть как рекламная брошюра. Обращение по имени, упоминание конкретики по компании – отлично работают. Избегайте канцелярита и шаблонов. Лучше живой разговорный язык (в рамках делового стиля), как будто вы лично пишете этому директору с искренним желанием помочь ему улучшить бизнес.
- Акцент на ценность, а не на ваш продукт. Получателя не интересует особо, какая вы замечательная компания и сколько лет на рынке. Его интересует, что он выиграет, прочитав ваше сообщение. Поэтому с первых строк говорите о его выгоде или решении его боли.
- Краткость и четкость. Уважайте время ЛПР – оно дорого. Никто не станет читать “простыню” текста от незнакомца.
- Простой call-to-action. Сделайте так, чтобы ответить или связаться было проще простого. Главный CTA должен быть один и самый простой. В нашем случае – кнопка "Интересно".
Выводы
Кейс BIGBOLT доказал, что WhatsApp-рассылка в B2B-сегменте может быть удивительно эффективной, даже для такого традиционного рынка, как оптовая торговля крепежом. Благодаря продуманной стратегии и смелости говорить с клиентом честно на его языке, всего одним сообщением удалось достучаться до десятков директоров компаний.
От лица основателя «Алертконт» могу сказать: мы видим, как меняется подход к коммуникациям в B2B. Еще пару лет назад многим и в голову не пришло бы писать незнакомому руководителю в мессенджер – теперь это становится нормой, и те, кто первыми осваивают такие каналы, получают фору перед конкурентами. При относительно низких затратах можно получать лиды высокого качества напрямую от ЛПР, минуя длинные цепочки посредников.
WhatsApp сработал лучше других каналов для BIGBOLT потому, что совмещает личный контакт с масштабируемостью рассылки. Где еще вы сможете одновременно достучаться до сотни генеральных директоров так, чтобы почти каждый из них реально увидел ваше предложение? Email потеряется в папке «Спам» или останется непрочитанным, холодные звонки секретари отфильтруют, а вот сообщение в мессенджере сам директор как минимум заметит. В нашем случае он еще и прочитал (72% случаев) и в значимой доле заинтересовался (5%).
Для BIGBOLT эта кампания стала отправной точкой в пересмотре стратегии продаж. Многие лиды сейчас в работе, некоторые уже конвертировались в сделки на миллионы рублей.
Надеюсь, этот кейс был вам полезен. Экспериментируйте с новыми каналами, не бойтесь обращаться лично к своим клиентам – особенно если вам есть что им предложить.