Зонтичные бренды vs портфельные стратегии. Пчелы против Мёда
Мне нравится думать про брендинг как про человеко-центричный подход к долгосрочной стратегии компании. Ведь сильный бренд – это больше чем просто логотип и фирменный стиль. На уровне смыслов он выстраивается вокруг ценностного ядра: чего-то важного и ценного для людей. В этом случае он становится критерием оценки для разработки, развития новых прод…
Замечательный вопрос! Я начинаю понимать что статью надо было разбить на 2 или даже 3 :)
Не думаю что существуют общепризнанные определения. Это как мы в нашем чатике стратегов в ТГ уже пару-тройку лет не можем договориться что такое стратегия и что такое стратег :) Поэтому ниже мое ИМХО.
Портфельная стратегия, это стратегия управления портфелем брендов. И это штука из мира бизнеса. Не из рынка коммуникаций. Коммуникационщиков туда чаще вообще не пускают.
Зонтичный бренд - бренд, имеющий саб-бренды. Не моно-бренд :)
Его преимущество - дешевле продвигать :)
Архитектура бренда в первом приближении - просто визуализация связей между брендами / саб-брендами. На более глубоком уровне - связь на уровне платформы: ценности, тональность - вот это всё.
Собственно статья о том что для того что-бы говорить на одном языке, надо сначала определить точку отсчета (помните, Zoom In / Zoom Out).
И что когда начинаешь думать про архитектуру бренда не как о визуализации, а как о системе взаимосвязей на уровне сущностей... В какой то момент осознаешь, что ты уже давно разрабатываешь не архитектуру бренда, а портфельную стратегию. Что их невероятно сложно отделить от друга. Поэтому в процессе проекта ты обнаруживаешь что к рабочей группе, в которой изначально был только отдел маркетинга, постепенно начинают подключаться коммерческий директор... акционер... ))
Я ответил на вопросы? Или стало еще сложнее? :)
Все супер