Как превратить холодных клиентов в покупателей без агрессивных продаж? Изучаем этапы лестницы теплоты Бена Ханта

Как правильно работать с холодной аудиторией и не сливать бюджет? В статье подробно о том, почему нельзя продавать одинаково всем клиентам. Разбираем 6 этапов лестницы теплоты Бена Ханта и как они влияют на продажи. Поймете, какие конкретные маркетинговые инструменты применять для каждого сегмента аудитории.

Ваня спит на обычной подушке. Он вообще не задумывался о том, что можно спать как-то по-другому. Каждое утро он просыпается с лёгкой болью в шее, но привык к этому и считает нормой. Иногда ему кажется, что он плохо выспался, но винит в этом стресс, неудобный матрас или даже фазы луны, но точно не подушку.

Увидев рекламу ортопедической подушки, Ваня просто пролистает её – ведь у него нет запроса на такую покупку. Но что, если выстроить маркетинг по лестнице Бена Ханта и привести его к осознанной покупке?

Привет, это Ирина, редактор агентства комплексного маркетинга «Анкер»! В статье расскажем, с помощью каких инструментов продавец мог заинтересовать Ваню покупкой подушки. Все на простых примерах и конкретных маркетинговых инструментах для каждого сегмента аудитории.

Поехали!

Что такое лестница Бена Ханта

Как провести покупателя по лестнице:

Выводы

Чтобы правильно выстраивать маркетинг, важно понимать, на каком этапе осознания проблемы находится человек. Это помогает не только избежать слива рекламного бюджета, но и повысить конверсию на каждом этапе воронки.

Для этого и существует лестница узнавания Бена Ханта — модель, которая делит путь клиента до покупки на несколько ступеней.

Эта модель помогает понять, как человек принимает решение о покупке и что влияет на его выбор на каждом этапе. Она состоит из шести уровней, рассмотрим каждый на примере нашего Вани:

0. Неосведомлённость – Ваня не понимает, что у него есть проблема.

1. Осознание проблемы – он замечает, что просыпается с болью в шее. Или видит в интернете статью о вреде плохого сна.

2. Поиск решения – начинает искать, что может улучшить его сон.

3. Выбор решения – понимает, что нужна новая подушка, но не знает, какую выбрать.

4. Выбор поставщика – выбирает, где именно купить подушку.

5. Покупка – наконец заказывает ортопедическую подушку.

В маркетинге лестницу Бена Ханта часто упрощают до трёх сегментов аудитории:

Холодная аудитория – люди, которые не знают о проблеме или не готовы её решать.

Тёплая аудитория – осознали проблему и ищут решение, но не выбрали конкретный продукт.

Горячая аудитория – уже готовы купить и выбирают, у кого именно.

Теперь разберёмся, какие маркетинговые инструменты работают на каждом этапе и как мы поможем Ване перейти от обычной подушки к ортопедической.

Если мы просто покажем Ване рекламу подушки с текстом «Лучшая ортопедическая подушка – закажи сейчас!», он даже не обратит внимание.

Почему? Потому что он не осознаёт проблему. Он не думает, что его боли в шее связаны с подушкой.

Поэтому на этом этапе главная задача – привлечь внимание и пробудить интерес.

Как мы можем это сделать?

Таргетированная реклама ВКонтакте и в РСЯ (Яндекс Директ)

В интернете с «холодной» аудиторией чаще всего пытаются работать через баннерную рекламу или рекламные посты. На этом этапе можно создать вовлекающие, возможно даже провокационные рекламные объявления. Например:

Так, в этой рекламе идет заход на холодную аудиторию, которая еще возможно не задумывалась о квартире. Но им в рекламе намекают на их проблему – нехватка личного пространства и теснота в нынешнем жилье. Решение – новая просторная квартира для комфортной жизни.

Возвращаясь к нашему примеру с подушкой, это могли бы быть такие объявления:

SEO и блог на сайте

Также можно писать статьи, которые будут привлекать внимание аудитории через поисковики. Или публикуем их на площадках, где может сидеть наша ЦА. Это могут быть тематические исследования, статьи-рассуждения, интервью с экспертами. Например:

Материал о чувствительности зубов, после которого хочется записаться в клинику на чистку и осмотр. Внутри статьи вставлена ссылка на ресурсы стоматологической клиники. Мы сначала рассказали о проблеме, а потом сразу предложили решение.

Сработают и посадочные страницы, оптимизированные под информационные запросы по типу — «как…», «почему…», «что делать, если…» и подобные.

В статье рассказываем:

Прочитав такой материал, наш Ваня задумается о проблеме недосыпа и начнет искать решение.

Важно понимать, что на этом этапе не стоит продавать в лоб. Люди ещё не готовы к покупке, они только начинают осознавать проблему. Ключевая задача на этом этапе – сделать так, чтобы аудитория осознала свою проблему.

После того как Ваня понял, что его подушка – это виновник всех его проблем, он начинает искать варианты решения. Он может:

Но проблема в том, что у него слишком много вариантов: обычные подушки, подушки с эффектом памяти, ортопедические, перьевые, с охлаждающим гелем… Ваня теряется.

На этом этапе важно показать, что ваш продукт – лучшее решение. Работают такие инструменты, как:

Сравнительные обзоры

Например, статья «Как выбрать подушку? Разбираем 5 популярных моделей», где мы подробно объясняем разницу между разными типами подушек и рассказываем, в каких случаях помогает ортопедическая.

Ввожу в поиск запрос «Как выбрать ортопедическую подушку», и выходят как раз статьи от магазинов:

А внутри статьи сразу же и готовая подборка для покупки:

Отзывы и кейсы

Показываем, как человек сначала просыпался с болью, а потом стал спать лучше. Ваня видит знакомую ситуацию и начинает доверять продукту.

Позвольте пользователю представить, как изменится его жизнь после использования вашего продукта, покажите ему это наглядно. Это может быть как таргетированная реклама, так и целые статьи с историями клиентов. Примеры подобных объявлений:

Такие отзывы показывают, как может измениться жизнь при использовании определенного продукта/услуги и внушают доверие.

Ремаркетинг

Если Ваня уже заходил на сайт, но не купил, мы можем напомнить ему рекламой:

«Ты изучал ортопедические подушки – давай поможем выбрать идеальную для тебя».

Подробно о том, как вернуть клиентов, которые покинули ваш сайт и превратить их в покупателей, рассказывали в прошлой статье. В ней пошаговые инструкции настроек в Яндекс. Директ и ВКонтакте, точечная сегментация аудитории и подбор лучших предложений.

Пошаговая настройка ретаргетинга, которая увеличит продажи.

Теперь Ваня уже решил, что хочет ортопедическую подушку, но перед ним стоит новый выбор – у кого покупать.

Он сравнивает бренды, читает отзывы, смотрит цены.

Здесь уже работают прямые продажи, потому что клиент психологически готов к покупке. В этот момент ему нужно доказать, что наше предложение – самое выгодное.

В этом также помогут таргет, контекстная реклама и рассылка в мессенджерах и e-mail. Здесь нужно обеспечить максимально простой процесс покупки, кнопка для заказа должна быть в каждом материале на видном месте.

Как еще подтолкнуть к покупке?

Скидки и бонусы

Например, «При покупке подушки – наволочка в подарок!». Пример акции со скидкой на следующие покупки:

Если Ваня боится, что ему не подойдёт, можно предложить «30 дней тест-драйва» – если не понравится, можно вернуть.

Ограниченные акции

«Только сегодня – бесплатная доставка!» и другие акции, ограниченные по времени создают ощущение срочности.

Главное на этом этапе — не объяснять, почему ортопедическая подушка полезна, Ваня уже всё знает. Нужно убрать его сомнения и сделать покупку лёгким решением.

Лестница Бена Ханта помогает понять, почему нельзя продавать всем одинаково.

Если выстраивать маркетинг по этой модели и правильно использовать рекламу в ВКонтакте, Яндекс Директ, SEO и лендинги, то каждый сегмент аудитории будет получать нужный месседж в нужный момент.

Тогда покупка станет для клиента естественным шагом, а вы повысите конверсию и снизите стоимость привлечения клиентов.

А как вы сегментируете аудиторию? Пользуетесь ли методом?

Ставьте лайк и делитесь статьей, если было полезно. Всем горячих лидов и продаж❤

Если не разобрались, как выстроить системный маркетинг в своём проекте, пишите в личные сообщения или наш ТГ-бот.

Проведем для вас бесплатную консультацию и построим маркетинговую стратегию, которая будет стабильно приносить качественный трафик.