Кейс: Как отелю Подмосковья укрепить личный бренд и обойти конкурентов в интернете

Загородный отдых в Подмосковье пользуется большим спросом: здесь много отелей на любой вкус и кошелек. Просторные территории, уютные номера, высокий уровень сервиса — все это уже стало стандартом. Но что большой выбор для гостя, то конкуренция для отельеров. Как выделиться среди остальных?

Ключ к стабильному потоку гостей — сила бренда отеля. Если люди запоминают название гостиницы и доверяют ей, то бронирование становится осознанным выбором, а не случайной находкой среди сотен предложений. О том, как один из известных загородных отелей в Подмосковье построил себе имя и причем здесь грамотно выстроенный маркетинг, читайте в нашем кейсе.

Это загородный комплекс в 40 минутах от Москвы, где есть всё для комфортного отдыха и мероприятий.

При высокой конкуренции важно не просто продвигать услуги, а формировать четкий имидж и привлекать именно свою целевую аудиторию. В случае нашего клиента — это платежеспособные жители Москвы и области.

1. Фокус на индивидуальных гостях

Стоимость стандартного номера начинается от 15 000 рублей за ночь — важно показать клиенту, за что он платит. В первую очередь мы усилили акцент на уникальности атмосферы: это не просто отель, а место силы, где можно перезагрузиться и наполниться энергией природы.

2. Развитие направлений для разных групп гостей

Чтобы усилить охват аудитории, нужно подстраиваться под гостей и их запросы. Мы прокачали сразу несколько направлений:

3. Работа с маркетингом

Крупный подмосковный отель активно использует онлайн-продвижение: SEO, контекстную, таргетированную и брендированную рекламу.
Нашей задачей было не просто привлечь новых гостей, а сформировать сообщество людей, которые будут возвращаться. В статье расскажем, как смогли этого добиться.

Имя, стиль, репутация — три кита, на которых строится сильный бренд. У нашего заказчика все это уже было: отель известен, гости оставляют положительные отзывы. Но в современном мире одного имени мало: важно постоянно поддерживать интерес и привлекать новую аудиторию.

Отель активно использует целый арсенал инструментов — от таргетированной рекламы до классических билбордов. Все это помогает не просто напоминать о себе, а формировать четкую ассоциацию: это место, где хочется отдыхать.

В сегменте загородных отелей лучше всего работают следующие инструменты:

Все это в комплексе удерживает текущих клиентов и расширяет аудиторию. Люди начинают ассоциировать отель с хорошим отдыхом — это повышает вероятность бронирования.

Чтобы привлекать «своих» гостей, нужно не просто запускать рекламу, а понимать, какие инструменты работают лучше, как снизить стоимость лида и на что делать акцент в объявлениях.

Агентство интернет-маркетинга BondSoft с начала 00-х специализируется на работе с отелями, внимательно следит за развитием отрасли и помогает привлекать гостей с помощью эффективных digital-решений. В этой статье делимся стратегиями, которые действительно работают!

Когда мы начинаем работу с новым проектом, первым делом проводим детальный разбор маркетинговой стратегии. Нередко за внешне стройной схемой скрываются серьезные просчеты, которые не дают рекламе приносить желаемый результат.

Так и случилось. У нашего клиента была продуманная стратегия с охватом корпоративного и банкетного сегментов, скидками для индивидуальных гостей и сезонными приоритетами. Но аудит выявил неоптимизированный рекламный бюджет, отсутствие корректировок, фродовый трафик и многое другое.

Разбираемся, что именно мешало рекламным кампаниям отеля приводить качественные заявки и как мы исправили ситуацию. На момент знакомства клиент был обеспокоен следующими проблемами:

Основные требования к маркетингу соответствовали нашей корпоративной стратегии:

Мы открыли рекламный кабинет отеля и увидели реальную картину старой маркетинговой стратегии: неправильно заданные настройки мешали рекламным кампаниям работать эффективно и приводить качественные заявки. Собрали ТОП-7 ошибок:

Отель использовал мастер-кампании и товарные кампании, которые полностью зависят от автоматических алгоритмов подбора аудитории. Но бюджеты на них были слишком низкими — около 4-5 тысяч рублей в неделю. В таких условиях рекламная система просто не успевала обучаться и находить нужную аудиторию.

В истории изменений за месяц не было заметно никакой работы над стратегией. Кампании запускались и оставались без внимания. Неэффективные элементы не отсекались, корректировки не вносились.

Метрика показала, что бюджет «съедался» мусорными площадками и нецелевыми поисковыми запросами. Например, кампания отеля показывалась по запросу «юбилей 10 лет свадьбы название» — очевидно, что такой пользователь не планирует бронировать номер.

Система отслеживала сотни разных конверсий, но среди них были бессмысленные цели — например, «просмотр 5 страниц» или «просмотр SPA 2 минуты». Это мешало правильно оценивать эффективность рекламы и рассчитывать реальную стоимость лида.

Метрика показала активные показы в ночные часы, когда спрос минимален, а риск скликивания и фрода максимален. Это приводило к лишним затратам без отдачи.

Картинки в объявлениях не содержали уникальных торговых предложений (УТП) — это снижало их кликабельность. Некоторые рекламные тексты и заголовки имели низкую эффективность, но не обновлялись.

Хотя аналитика Яндекса позволяла выделить наиболее конверсионные регионы, возрастные группы и интересы аудитории, эти данные не использовались для улучшения таргетинга.

Вывод: Аудит показал, что потенциал рекламных кампаний выше, чем текущие результаты. Далее расскажем, какие шаги мы предприняли, чтобы исправить ситуацию и повысить эффективность рекламы.

Еще одна важная задача, которую мы ставили перед собой, — выделиться среди конкурентов. Например, многие отели сталкиваются с проблемой схожих названий, но нашему клиенту в этом плане повезло: в Подмосковье они одни с таким именем.

Основная борьба идет не за уникальное название, а за мес��о в поисковой выдаче. При вводе ключевых запросов («отель в Подмосковье», «загородный отдых», «куда поехать на выходные» и т. д.) в топе выдачи оказываются агрегаторы — Ostrovok, Яндекс.Путешествия и другие. Это значит, что даже если гость ищет что-то конкретное, он может попасть на сайт-агрегатор и в итоге выбрать другой вариант.

Загородный комплекс представлен на популярных платформах, но мы сделали ставку и на собственное продвижение, чтобы привлекать гостей без посредников, а напрямую.

Успешная реклама — это не только красивые объявления, но и точное понимание, кому и когда их показывать. Чтобы привлекать заинтересованных гостей, мы начали с разделения целевой аудитории. У человека, который ищет место для семейного отдыха, и у компании, планирующей корпоратив, совершенно разные запросы. Поэтому в первую очередь мы сегментировали аудиторию:

Разные гости — разные запросы. Кто-то ищет просто комфортный номер на выходные, кто-то — идеальную площадку для свадьбы, а кто-то планирует корпоратив за городом. Если предлагать всем одно и то же, реклама будет терять эффективность.

Важно подобрать свой набор ключевых слов для каждого сегмента, а каждой услуге создать отдельную посадочную страницу. Так пользователи попадают на нужный раздел без лишних шагов и поисков.

Далее мы собрали семантику по всем основным направлениям с нуля — через Wordstat и анализ поисковых страниц. Каждый сегмент получил свою посадочную страницу, чтобы пользователи быстро находили нужную информацию: у клиента объемный сайт, на нем можно потеряться. Если бы посетитель не нашел то, что искал, либо запутался в навигации, это бы значило, что реклама сработала впустую.

Когда нужно привлечь больше гостей, первое, что приходит в голову, — просто вложить больше денег в рекламу. Но этот путь не всегда оправдан: можно увеличить количество лидов, но потерять в качестве. Команда маркетологов BondSoft выбрала стратегию со ставком и на объем, и на эффективность:

Новый подход привлек больше трафика и сделал его более целевым. Все это — без лишних расходов и в рамках заданного бюджета.

Когда речь идет о рекламе, у каждого метода есть свои плюсы: автостратегии позволяют алгоритмам подстраиваться под поведение пользователей, а ручное управление дает возможность оперативно корректировать кампании. Но зачем выбирать что-то одно, если можно использовать оба подхода одновременно?

Благодаря автостратегии система сама подбирала оптимальные ставки и показывала объявления тем, кто с большой вероятностью совершит бронирование. Ручное управление давало возможность оперативно корректировать ставки и тестировать разные креативы на основе реальной конверсии.

Эти два метода работали не против, а вместе: алгоритмы Яндекса всегда выбирали наиболее эффективное объявление для показа. Такой подход позволил расширить охват и улучшить качество заявок.

Аналитика — это основа успешной рекламной кампании. Без нее сложно понять, какие инструменты приносят реальные заявки, а какие просто сливают бюджет. Когда команда BondSoft начала работу, система уже отслеживала определенные цели, но многие из них не отражали реальную картину.

Мы провели основные шаги по улучшению аналитики. Среди них — аудит целей: проверили существующие метрики и выявили неработающие сценарии, отключили нерелевантные цели и настроили ключевые макроцели, чтобы сместить фокус на значимые действия.

Главное для нас — чтобы реклама работала на результат. Когда мы проверили текущие настройки, оказалось, что многие цели заданы автоматически. Мы так не делаем, потому что они фиксируют взаимодействия с сайтом, а не реальные бизнес-показатели. Чтобы кампания обучалась на ценных данных, поставили в приоритет ключевые макро-цели из CRM: «Заказ создан» и «Заказ оплачен». Теперь алгоритм работает на привлечение клиентов, а не просто посетителей.

Какие цели остались в системе:

Благодаря этим действиям отслеживать эффективность рекламы и оптимизировать кампании под реальные конверсии, а не клики и просмотры, стало проще.

Текст объявления — это первое, что видит потенциальный клиент. Если он не находит в нем нужной информации или предложение кажется ему нерелевантным, то не кликнет на него. Поэтому важно делать тексты точными и эффективными.

Мы изменили подход к текстам, потому что анализ показал: массовая генерация объявлений с быстрыми ссылками не всегда давала желаемый результат. И вот почему:

Вместо большого количества объявлений с общими формулировками мы стали прорабатывать тексты более детально. Основные принципы, которые использовались при корректировке работы в этом направлении:

Чтобы тексты были максимально эффективными, вся семантика была кластеризована — ключевые запросы разделены на группы по основному смыслу. Для групп создавались объявления с учетом потребностей каждой из них.

Просто привлечь внимание — мало. Нужно сразу дать человеку четкий ответ: почему именно этот отель ему подходит? В условиях серьезной конкуренции стандартные фразы вроде «уютный загородный отдых» не работают. Людям нужна конкретика.

Поэтому в объявлениях мы использовали уникальные торговые предложения — сильные стороны загородного отеля, которые важны для гостей из разных сегментов аудитории.

Все УТП брались с сайта и отправлялись клиенту на согласование. Если отель хотел что-то скорректировать или дополнить, правки вносились в текст.

Реклама в отеле никогда не стоит на месте, а меняется вместе с акциями и сезонными предложениями: к праздникам, каникулам или просто к смене времени года появляются новые спецпредложения. Вместе с ними мы оперативно обновляем рекламные объявления, баннеры и тексты.

Команда BondSoft активно использует акции для стимулирования спроса. Например, в разное время года появляются специальные предложения:

Команда либо получает уведомление от клиента о новой акции, либо сама отслеживает сайт и вносит корректировки, чтобы всегда быть в повестке.

Чтобы реклама работала максимально эффективно, важно учитывать, когда клиенты чаще всего делают бронирования. В разное время суток активность пользователей меняется: днем они могут просматривать варианты, вечером — принимать решения, а ночью спрос может исчезать.

Разные категории клиентов ведут себя по-разному — на основе этого факта мы выстроили принцип работы:

Как это анализируется: в Яндекс.Метрике смотрим, в какие часы поступает больше всего заявок. Если, например, с 12:00 до 15:00 конверсии выше, в это время ставки увеличиваются. Если ночью (с 00:00 до 06:00) заявок практически нет, показы могут отключаться или снижаться в цене, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.

Аналитику можно настроить отдельно по каждому направлению — индивидуальные гости, корпоративные клиенты, свадебные мероприятия — и оптимизировать показы под сегменты аудитории.

Региональный таргетинг — важный инструмент в настройке рекламы, который привлекает тех гостей, кто реально готов забронировать проживание. Известный загородный комплекс ориентирован на аудиторию из Москвы и Подмосковья, поэтому мы запускали рекламные кампании с учетом географии.

Такой подход решает сразу несколько задач: исключает нецелевые показы — реклама не тратит бюджет на пользователей из далеких регионов, которые с низкой вероятностью приедут, фокусируется на потенциальных клиентах, потому что объявления видят те, кто находится в удобной транспортной доступности и может рассматривать отель для отдыха или мероприятий, а также оптимизирует затраты: ставки на рекламу регулируются с учетом спроса в целевых городах, следовательно, бюджет расходуется эффективнее.

Дополнительно можно учитывать геоданные пользователей: например, усиливать показы в Москве и снижать ставки в дальних районах области, где спрос ниже.

Мы обновили способ добавления контактов в рекламу, чтобы объявления работали эффективнее. Вместо старой визитки теперь используется Единый пакет компаний (EPK), а все данные автоматически подтягиваются из Яндекс.Бизнеса.

Это важно, потому что если бизнес не зарегистрирован в Яндекс.Справочнике, то объявления могут потерять в качестве, а их рейтинг снизится. Контакты (телефон, адрес, название) добавляются в рекламу автоматически — это упрощает настройку и делает объявления более информативными.

Кроме того, система может предупредить о необходимости указания контактных данных и в некоторых случаях даже ограничить показы. Корректное заполнение данных в Яндекс.Бизнесе — обязательный шаг, который помогает объявлениям оставаться заметными и эффективными.

Не весь трафик полезен: среди пользователей, которые видят рекламу, есть и те, кто никогда не станет клиентом. Чтобы сократить ненужные показы и сэкономить бюджет, маркетологи BondSoft использовали чистку трафика с помощью минус-фраз и фильтрации площадок.

Минус-фразы помогли исключить показы по нерелевантным запросам и снизить процент бесполезных кликов. Работа ведется в двух направлениях:

Особенность работы в этом направлении — в том, что в РСЯ много фродовых сайтов, которые просто накручивают клики. Такие площадки выявляются и минусуются ежедневно. Некоторые «мусорные» площадки все же приносят релевантные заявки, поэтому сначала анализируется, были ли реальные лиды, с фильтром на нужные цели.

Простой подход «минусовать все сайты с подозрительными показателями» не всегда оправдан. Если с площадки идут конверсии, ее стоит оставить.

При запуске рекламы важно тестировать разные форматы объявлений, чтобы понять, какие приносят больше заявок по приемлемой цене. Здесь мы пробовали несколько рекламных инструментов, а именно:

Все эти форматы использовались одновременно, а затем оставались только те, которые давали лучший результат.

Одна и та же реклама может сработать по-разному в зависимости от аудитории. Что лучше привлечет индивидуального гостя — баннер в сети или поисковое объявление? А что эффективнее для банкетных мероприятий — ретаргетинг или видео? Гипотез было много — мы протестировали их и выявили интересные закономерности:

Брендовая реклама — объявления, которые показываются пользователям, ищущим в поиске название отеля. Это способ привлечь гостей и защита от конкурентов, которые могут рекламироваться по чужим названиям. Такие кампании работают 24/7, но их бюджет со временем растет, потому что конкуренция за топовые места усиливается.

Особенности брендовой рекламы:

Брендовую рекламу можно масштабировать бесконечно, но важно контролировать цену за клик и вовремя корректировать стратегию.

Креативы — важная часть всех рекламных кампаний, особенно в РСЯ, где визуальная подача играет ключевую роль.

Одной из слабых сторон клиента является долгое обновление креативов. Поскольку реклама в РСЯ требует регулярного обновления изображений, задержки в их предоставлении могут снижать эффективность кампаний.

Как строится работа с креативами:

Даже несмотря на строгие ограничения, наша команда нашла способ работать с визуалом без потерь в скорости запуска рекламы.

Рекламный бюджет — это стратегия, которая определяет, сколько гостей приедет в отель. Бюджеты делятся по направлениям, в зависимости от приоритетов бизнеса.

Распределение бюджета:

Почему так? Основной доход отель получает от индивидуальных гостей, поэтому логично, что большая часть бюджета уходит на их привлечение. Свадьбы и мероприятия требуют отдельного продвижения, но спрос на них сезонный. Корпоративные клиенты — самый небольшой, но стабильный сегмент.

Перед запуском рекламы важно понять, кто именно является целевой аудиторией, и на какие запросы они реагируют лучше всего. Поэтому на старте кампаний наши маркетологи провели тестирование ключевых фраз и интересов пользователей.

Почему это важно? Перечисленные сегменты дают максимально качественный трафик. Например, интерес к премиум-недвижимости указывает на платежеспособность клиента, а спорт и йога — на предпочтение спокойного отдыха.

Попасть с предложением в нужный момент значит получить максимум отклика. А что, если напоминать людям о празднике, который вот-вот наступит? Одним из самых успешных решений нашей команды стало использование интереса «Скоро ДР» в Яндекс.Директ.

Как это работает? Яндекс анализирует данные пользователей и определяет, у кого в ближайшие дни день рождения. Таким людям показываются рекламные объявления с предложением провести праздник загородном отеле. В объявлении подсвечивается УТП – скидка 15% именинникам.

Результат:

Вывод: если в отеле есть специальные предложения для именинников, обязательно используйте эту фишку — она работает.

Как сделать рекламу полезной еще до клика? Один из неожиданных, но крайне успешных приемов, который мы использовали, – добавление маршрута до отеля в объявление.

Почему это сработало? Большинство гостей приезжают на личном авто. Они часто забивают маршрут в поиске, чтобы не потеряться в дороге. Указание навигации в объявлении делает его более полезным, поэтому и кликабельность повышается.

Результат:

Вывод: если отель загородный или имеет сложное расположение, добавляйте в объявления информацию о маршруте. Это поможет пользователям сориентироваться и повысит вероятность бронирования.

Поисковые запросы постоянно меняются. Даже сильному бренду нужно следить за семантикой, чтобы не терять потенциальных гостей. Люди могут искать отдых разными словами, поэтому важно учитывать новые ключевые фразы и общие запросы.

Три шага, которые нужно сделать для расширения семантики:

Почему это важно? Пользователи формулируют запросы по-разному, и важно их охватить, общие запросы (без упоминания бренда) привлекают новых гостей. Конечно, такие лиды выходят дороже, но это работает на расширение клиентской базы.

Вывод: семантика — это живой процесс, ее нельзя настроить один раз и забыть. Если не следить за новыми запросами, можно упустить потенциальных клиентов.

Реклама отелей может столкнуться с ограничениями модерации, особенно если в объявлениях используются фото мероприятий, баров или банкетов. Чтобы избежать блокировок и задержек в запуске рекламы, важно учесть правила.

Что отклоняет модерация?

Что делать? Используйте нейтральные изображения, где нет алкоголя, проверяйте каждое объявление перед загрузкой, чтобы избежать лишних задержек, и указывайте основное УТП отеля вместо акцента на банкетах.

Ретаргетинг — это возможность напомнить о себе тем, кто уже интересовался отелем, но не забронировал номер. Важно помнить, что не все объявления работают одинаково хорошо.

Мы провели тесты ретаргетинга и они показали, что:

Вывод: гости, которые знакомы с брендом, возвращаются не из-за скидок, а потому что им важен сам отель. Ретаргетинг лучше строить на имидже и УТП, а не на спецпредложениях.

Что можно улучшить? Тестировать персонализированные предложения — например, напоминать об отдыхе тем, кто бронировал раньше, а также добавить баннерные форматы с привлекательными визуальными решениями.

Реклама работает эффективнее, когда она настроена на правильную аудиторию. Возраст и пол пользователей напрямую влияют на конверсию и стоимость заявки, поэтому важно понимать, кто чаще бронирует отели.

Наши маркетологи провели анализ и выяснили, что чаще всего ищут отели женщины — основная аудитория парк-отеля, они чаще всего занимаются выбором места для отдыха. Возраст 25-55 лет — это платежеспособные гости, которые готовы бронировать, а 18-24 года — нецелевой сегмент, потому что молодые люди реже выбирают загородные отели высокого уровня.

Цена — один из ключевых факторов при выборе отеля, но у заказчика ставка сделана не на дешевизну, а на сервис и эксклюзивность. Средний чек в нем выше, чем у конкурентов, поэтому было важно правильно выстроить рекламную стратегию.

В рекламе важно привлекать тех, кто действительно готов забронировать. Как мы выяснили, сейчас система учитывает все лиды подряд, из-за чего реклама обучается не всегда на целевой аудитории.

Квалифицированный лид — это не просто заявка, а пользователь, который перешел из статуса «заявка» в сделку в CRM Bitrix24, рассмотрел коммерческое предложение и оформил бронирование.

Проблемы, которые мы выявили:

Что можно улучшить: настроить передачу данных через API, чтобы реклама обучалась только на реальных бронированиях. Это снизит количество нерелевантных заявок, но может уменьшить общий объем трафика. На этом этапе важно определить, что важнее для клиента — больше заявок или целевые лиды.

Рекламные кампании требуют постоянного контроля результатов. Какие сегменты приносят больше заявок, как изменилась стоимость привлечения гостя и действительно ли ретаргетинг возвращает клиентов? При анализе мы отметили следующие тенденции:

Что можно сделать с отчетами:

Реклама — это комплексная работа с конверсией, сезонностью и качеством заявок. Высокая конверсия в 87% говорит о том, что трафик максимально целевой, но важно понимать, как именно считаются эти показатели. Мы выяснили, что изменилось в январе по сравнению с декабрем и почему выросла конверсия. Рассказываем.

Конверсия 87% — это не общий показатель по всем кликам, а доля качественных лидов от общего числа целевых лидов.

Если сравнивать с декабрем, в январе конверсия подросла, так как:

Последний анализ данных показал улучшение ключевых метрик — это подтверждает успешность рекламной стратегии:

Несмотря на рост трафика, процент отказов увеличился с 12,5% до 16,7%, что объясняется расширением охвата аудитории. Но этот рост отказов компенсируется повышенной конверсией в бронирования.

Для расчета ROI мы использовали собственные показатели, так как не раскрываем рекламные расходы клиента. При этом в расчетах учитывали среднюю стоимость номера для индивидуальных гостей. Для этого использовали следующие формулы:

Полученный ROI составил 2793% — это подтверждает высокую рентабельность рекламных вложений.

На основе текущих данных выделены три стратегических направления развития:

Агентство BondSoft помогает отелям привлекать гостей из интернета: продумываем стратегию продвижения, настраиваем рекламу и SEO, отрабатываем обратную связь и делаем профили на Картах удобными и привлекательными для клиентов.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

Email: info@bondsoft.ru

Канал в Телеграм