Как развивать DTC в 2025 году? Практики игроков ритейла beauty, DIY, Fashion, фарма

По мнению розничных предпринимателей, маркетплейсы станут самым доходным каналом продаж в 2025 году, при этом только 16% рес��ондентов делают ставку на офлайн-магазины. Такие данные приводит сервис RetailCRM по итогам своего опроса.

Пока средние и мелкие продавцы списывают розницу со счетов в пользу маркетплейсов, крупные игроки рынка научились вполне успешно работать в новых условиях: они продолжают сокращать сотрудничество с посредниками и коммуницировать с потребителями напрямую.

О том, как им это удается в условиях растущей экспансии маркетплейсов, рассказали участники конференции DTC DAY.

Бренд NFO использует мультикатегорийные и нишевые маркетплейсы как площадку для запуска и тестирования новых продуктов. Такой подход позволяет получить не только фидбэк от покупателей, но и значительный процент органического трафика для собственного e-commerce.

Маркетплейсы назвал идеальной площадкой для тестирования гипотез и Ecom-директор Natura Siberica Александр Лукин. Он рассказал, что бренд использует возможности маркетплейсов для запуска новинок в крупных торговых сетях. Любой новый продукт команда тестирует на онлайн-платформах, оценивает результат и масштабирует запуск на сетевые магазины.

Бренд Harry Cooper с момента запуска делал ставку на DTC. На данный момент прямые каналы занимают 100% в общем объеме продаж, при этом 30% — “чистый” e-commerce, когда покупатели приобретают товары без посещения розничных магазинов.

Как отметил основатель Harry Cooper Махмуд Тамимдаров, компания не рассматривает маркетплейсы как дополнительный канал продаж из-за их низкой маржинальности. В планах — сместить фокус на оптовые продажи и дистрибуцию в регионы.

Ecom-директор бренда SOKOLOV Андрей Ториков назвал розничные магазины “главным поставщиком трафика” в e-commerce.

По его словам, возможность выбрать изделие из широкого ассортимента бренда и примерить его в магазине мотивирует пользователей активнее оформлять онлайн-заказы.

Собственный e-commerce — один из ключевых каналов для работы с конечным потребителем и получения важных инсайтов для компании ЦЕМЕНТУМ. Об этом рассказала руководитель операционного маркетинга ЦЕМЕНТУМ Анастасия Филиппова.

По ее словам, пользователи хотят сэкономить время – найти максимально быстрое решение и оперативно получить ответы на свои вопросы.

При этом собственный еком ЦЕМЕНТУМ существует в плотной взаимосвязи с офлайн-продажами. Онлайн-продвижение, консультации потенциальных клиентов, помощь в подборе и расчете материалов формирует доверие к бренду. А это влияет на спрос в магазинах офлайн.

Крупные игроки рынка предпочитают применять DBS- и FBS-модели для сотрудничества с маркетплейсами. При этом сами онлайн-площадки активно выступают за расширение такого сотрудничества из-за недостаточного объема складских площадей. Об этом рассказала руководитель отдела продаж СДЭК Ольга Демкив.

Поэтому в планах оператора расширение возможностей DBS-модели сотрудничества и развитие прямой интеграции с маркетплейсами по данному направлению.

Ритейлерам, которые хотят сместить фокус с маркетплейсов на развитие собственного e-commerce, нужна продуманная система управления заказами. Она позволяет решать рутинные и стратегические задачи: гибко распределять остатки, автоматизировать сборку и доставку, минимизировать риски фрода и возвратов.

Выбор OMS — это не просто вопрос технологий, а стратегическое решение. Без надежной и масштабируемой системы управления заказами конкурировать с маркетплейсами сложно: высокая скорость обработки заказов и контроль остатков напрямую влияют на Retention Rate и другие показатели.

Технологии, основанные на предиктивных моделях, позволяют определить, совершит ли пользователь целевое действие — например, оформит заявку или сделает покупку. Анализируя взаимодействие клиента с сайтом или приложением, алгоритмы сегментируют аудиторию и корректируют рекламные кампании в реальном времени. Такой подход помогает не просто таргетировать рекламу, а управлять поведением пользователей и повышать эффективность маркетинга.

По словам кофаундера AnyQwery Артема Круглова, большинство покупателей пролистывают отзывы. Исследования показывают, что внимание пользователей фокусируется на первых экранах карточки товара. Если отзывы находятся ниже, они просто не работают как инструмент продаж.

Повысить эффективность отзывов, по мнению эксперта, позволяют AI-инструменты.

Грамотная работа с отзывами повышает вероятность добавления товара в корзину в 3 раза. Такими данными поделился продуктовый маркетолог Aplaut Игорь Липский.

При этом нужно учитывать тот факт, что пользователи не всегда доверяют отзывам на сайтах брендов, считая, что компании фильтруют негатив. Это заставляет их искать информацию на внешних платформах, в том числе и на маркетплейсах.

Опытом работы на маркетплейсах через запуск отдельного бренда поделилась исполнительный директор блока B2B и маркетплейсы Светлана Образцова.

Сегодня у buyson не только широкая представленность на маркетплейсах, но и собственный сайт с интернет-магазином. Это отдельная команда и стратегия, ориентированная именно на онлайн-продажи.

Бизнес-партнёр по стратегическому развитию M.REASON Анна Брус отметила высокую чувствительность аудитории к новинкам бренда. Поэтому новые коллекции появляются на всех площадках в течение первых четырех недель после поступления на склады. В том числе и на маркетплейсах.

При этом компания идет в создание эксклюзивных дропов для отдельных каналов продаж (например, для Ламоды). Такой подход позволяет предоставлять новым клиентам уникальные скидки на данной площадке для знакомства с брендом и не конкурировать с другими каналами продаж.

Ежемесячно бренд Revyline организует 3-4 интеграции с блогерами на более 3 млн подписчиков, 5-6 интеграций с блогерами-миллионниками и ежедневно — 10-15 интеграций с микроблогами от тысячи подписчиков.

Компания 2,5 года придерживается данной стратегии и отмечает планомерный масштабный рост.

Больших результатов сегодня удается достичь брендам, которые появляются в поле зрения пользователя в нужное время и с нужным сообщением. Такое мнение высказала коммерческий директор Wunder Digital Ольга Нестерович.

Компания развивает автоматизированный сервис по работе с блогерами, который позволяет с помощью нейросетей анализировать аудиторию на наличие необходимых сегментов.

В работе с блогерами Wunder Digital делают акцент на нативную рекламу, основанную на личном опыте. В качестве примера эксперт привела тизерные запуски новых продуктов, когда блогер получает бокс с различными элементами, распаковывает его на глазах аудитории и демонстрирует путь знакомства с продуктом.

Чтобы выделиться на фоне маркетплейсов, брендам необходимо предлагать потребителям что-то действительно уникальное. По мнению директора по развитию ключевых клиентов DPD в России Марии Бурмистровой, доставка может стать тем самым инструментом, который поможет удивить потребителей.

Один из интересных форматов — это поквартирный сэмплинг, когда вместе с основной посылкой курьер доставляет дополнительные подарки от партнера. Это могут быть пробники бьюти-продуктов или специальные презенты для владельцев домашних животных. В настоящее время DPD тестирует этот подход, и первые результаты демонстрируют спрос со стороны аудитории.

При этом важно понимать: продажи через маркетплейсы не позволяют брендам создавать собственную клиентскую базу. А значит, возможности для персонализированного подхода к каждому покупателю оказываются ограничены. Именно поэтому развитие собственных каналов продаж и доставки становится всё более значимым шагом для тех, кто хочет выстроить долгосрочные отношения с клиентами, добавила Мария.

Таким образом, крупные игроки рынка на собственном примере показывают, что успешное развитие DTC возможно даже в условиях взрывного роста маркетплейсов. Главное — научиться видеть и использовать новые возможности в свою пользу.

***

Об этом и многом друг��м говорили эксперты-участники конференции о прямых продажах и коммуникации между производителем и конечным покупателем, которая прошла в Москве 27 марта 2025 года.

Конференция организована агентством Sees Group.

Sees Group — организатор деловых ивентов DTC DAY, Kids Retail Day, Fashion Dive, New Age Logistics и других. А также создатель тг-канала Retail Today.