Email-маркетинг, который спас бизнес: кейс онлайн-школы на 500 млн ₽
В 2022 году в наше Агентство обратились владельцы онлайн-школы Х, когда лишились основного канала продаж. До этого школа вела запрещённые соцсети, запускала там таргетированную рекламу. Делала посевы. И успешно зарабатывала 500 миллионов выручки в год. Причём 90-95% от этой суммы делала за счёт новых покупателей.
После того как соцсети заблокировали, клиент остался без каналов продвижения. Пробовали рекламироваться через Яндекс Директ и ВКонтакте, но ожидание-реальность не совпали. Контакт стоил дороже, а конверсия не дотягивала до прежнего уровня.
Продавать через email-рассылки тоже не получалось, так как за это направление отвечал штатный джун, который не умел с ними работать. База из 50 000 контактов у школы была, но писать сильные продающие письма, делать сегментацию и анализировать метрики он не умел. В итоге рассылки денег не приносили.
Онлайн-школа потеряла всё, что приносило доход, и была на грани банкротства.
Наша команда проанализировала базу и выстроила стратегию. За 8 месяцев совместной работы через email-рассылки стали получать с базы 50% выручки. Школа к 2024 году не просто выжила - она стала устойчивее: всего 30% дохода зависело от платного трафика против 95% ранее.
А теперь — к деталям: как помогли бизнесу так вырасти?
Мы превратили «мёртвую» базу в источник продаж
Большинство образовательных проектов не работают с подписчиками системно. Чаще они собирают контакты, складывают их в базу и иногда отправляют какие-то письма. В результате аудитория остаётся холодной, письма не открывают, а продажи через email так и не растут.
В нашем случае база была внушительная — 50 000 контактов, но значительная их часть либо давно не взаимодействовала с письмами, либо вовсе оказалась неактивной. Поэтому мы начали с валидации и прогрева базы.
Прогрев: знакомство с почтовыми сервисами
Прогрев делали постепенно, чтобы повысить доверие почтовых сервисов и избежать попадания в спам. Сразу отправлять рассылку на всю базу, с которой не работал клиент опасно, — приводит к массовым отказам и проблемам с доставляемостью. Что мы сделали:
- Разбили базу на небольшие сегменты и отправляли письма партиями. В первую неделю охватили примерно 5% аудитории, затем увеличивали число получателей.
- Отслеживали реакцию пользователей. Следили за открываемостью и CTR. Несуществующие и неактивные адреса из базы удаляли.
- После первого прогревочного письма запустили второе, чтобы выделить заинтересованных подписчиков и финально почистить базу.
Прогрев позволил выстроить положительную репутацию домена и подготовить базу к активной работе. Этот этап занял почти 3 месяца.
Если у вас нет опыта в прогреве email-базы, лучше доверить это специалистам. Однако если вы решите действовать самостоятельно, соблюдайте основные этапы:
Сегментация: правильные письма нужным людям
У клиента большая база подписчиков, но у всех разный запрос. Родителям дошкольников важна подготовка к школе, а тем, у кого ребёнок сдаёт ЕГЭ, — поступление в вуз. Если рассылать всем одно и то же, письма будут просто игнорировать. Поэтому мы разделили аудиторию и сделали для каждого сегмента свои цепочки:
- Родителям дошкольников — рассказывали, как мягко подготовить ребёнка к школе, делились историями учеников, давали полезные материалы.
- Родителям школьников — присылали анонсы программ, напоминали о важных датах и новостях школы.
- Тем, у кого скоро ОГЭ — предлагали допзанятия, разбирали типичные ошибки на экзамене, присылали чек-листы.
- Родителям выпускников — показывали лучшие курсы, лайфхаки для сдачи ЕГЭ и поддержку перед экзаменами.
А ещё был отдельный сегмент — школьники, которые сами подписались на рассылку. Им мы отправляли интерактивные письма: тесты, челленджи, игровые задания.
С этого момента email-маркетинг перестал быть просто рекламой. Он стал каналом полезного контента, который подписчики ждали и использовали.
А/Б-тестирование и частота рассылок: не перегружать, но держать в тонусе
Примерно через полгода мы начали проверять гипотезы, которые могли повысить открываемость и конверсию. Для этого запустили А/Б-тестирование. Экспериментировали с темами, форматами и подачей. Пробовали добавить геймификацию в письма для школьников и менять заголовки. Например, «Как сдать ОГЭ на 80+ баллов» сработало лучше, чем «Новые курсы подготовки».
Пробовали разные варианты CTA-кнопок: «Записаться на обучение» vs. «Выбрать программу». Искали баланс между короткими и длинными историями учеников. Результаты тестов помогли нам повысить ключевые метрики и улучшить рассылки, сделать их более персонализированными.
Мы не отправляли письма хаотично. Одни сегменты получали около 20 писем в месяц, другие — меньше, но с более ценным контентом. Это позволило поддерживать интерес подписчиков.
Пример одного из писем:
Результат: email стал стабильным источником выручки
Работа с базой подписчиков — это не разовая акция, а стратегический процесс. Мы не просто отправляли письма, а выстраивали долгосрочное взаимодействие с аудиторией нашего клиента, поддерживали её вовлечённость и постепенно выводили в продажу.
В 2023 году доход онлайн-школы вырос на 280 миллионов рублей. Почти 50% от этой суммы — 130 миллионов — компания получила благодаря грамотной работе с email-маркетингом. За тот год мы превратили email в надёжный канал продвижения.
В 2024 году доходы с email-канала выросли до 500 миллионов рублей. Совместный проект полностью восстановил обороты и вышел на уровень 2021 года, но уже с другой стратегией — снизив зависимость от платного трафика.
Хотите таких же результатов?
Если у вас есть база подписчиков, но email-рассылки не работают, мы поможем это исправить. Начните с небольшого шага — ответьте на 3 вопроса, и мы подскажем, как улучшить ваш email-маркетинг: