Убивая кошку. Колонка Скотта Гэллоуэя о ребрендинге Jaguar

Профессор маркетинга в New York University Stern School of Business разбирает, почему ребрендинг Jaguar — самая провальная история из мира маркетинга 2024 года.

Дисклеймер: это колонка была написана Скоттом Галлоуэеем, профессором маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета для своего личного блога. Вольный перевод выполнил автор канала «Пиарщик на зарплате» Егор Ярко.

Jaguar — бренд, пребывавший в коме на протяжении многих лет, — пытается очнуться… и задыхается. Видео с лозунгом «Не копируй никого» и презентация розового концепт-электрокара на Art Basel в Майами заслуженно вызвали волну насмешек.

Этот запуск по абсурдности соперничал с мероприятием Илона Маска «We Robot» и стал, пожалуй, самым пустым по содержанию маркетинговым событием 2024 года. Внимание привлекли — миссия выполнена. Почти.

Tata Motors, владеющая Jaguar и его спутником Land Rover, лишь сильнее подорвала остатки бренда. Jaguar избавился от своего знакового логотипа, всех текущих моделей и традиционного обещания скорости, мощи и элегантности. Им на смену пришёл безликий и лишённый вдохновения знак, концептуальная модель, которая никогда не пойдёт в производство, и туманное обещание: что-то про красивых людей, яркие цвета и экзотические причёски.

Обо всём этом уже сказано много — вплоть до предсказуемого культурного нытья о том, что Jaguar стал «воук». Но всё это упускает главную мысль: шаг Jaguar — ещё одно доказательство того, что эпоха брендов подошла к концу.

Как у врачей есть клятва Гиппократа, так и у директоров по маркетингу должна быть своя: «Прежде всего — не навреди».

Я консультировал множество крупных потребительских брендов и заметил, что директора по маркетингу чувствуют, как тикают их часы, и отчаянно стремятся продемонстрировать хоть какую-то активность — разумную или нет. Часто это приводит к бессмысленной суете и огромным тратам на новое агентство с модными молодыми сотрудниками, которые устраивают церемонии награждения тем, кто потратил больше всех на рекламу. Никогда ни один новый CMO не говорил: «Я горжусь тем, что стал частью истории этого бренда, и поражён тем, как хорошо с ним обращались мои предшественники». Обычная речь вступающего в должность: «Слава богу, я здесь — всё нужно переделывать».

Обычно это путь в никуда. В течение примерно полувека после Второй мировой войны было выгодно производить посредственный продукт и оборачивать его в эмоции (то есть в бренд). В те времена 60% американцев проводили вечер у одного из трёх телеканалов: ABC, CBS или NBC. С помощью телевизионной рекламы пара центов арахисовой пасты превращались в сосуд материнской любви, ведь «только разборчивые мамы выбирают Jif».

В эпоху интернета сетевое телевидение доживает свои дни. Доказательство — предложенное слияние Omnicom и Interpublic. Когда я основал Prophet, консалтинговую компанию по стратегии брендов, эти агентства были Google и Meta своего времени. А теперь — два истощённых белых медведя, дерущиеся за остатки тюленей на тающем льду. Это сравнение одновременно ужасное и гениальное. Но в основном — ужасное.

Бренды больше не значат то, что значили раньше. У потребителей теперь есть целый арсенал средств для оценки товаров — от Google до соцсетей. Я постоянно путешествую и раньше полагался на известные бренды при бронировании отелей в незнакомых городах. Названия вроде Mandarin Oriental или Four Seasons гарантировали стабильный уровень сервиса на 7–8 баллов из 10. Но теперь я использую ChatGPT и другие ИИ-инструменты, чтобы находить «девятки», лучше подходящие моменту и мне: спортзал в Soho House Berlin, ресторан на крыше Waldorf в Беверли-Хиллз, бар в Chiltern Firehouse. Если я сейчас звучал как избалованный сноб, доверьтесь своему чутью.

Интернет ослабил силу даже сильных брендов. Он пробил броню, которую создавал грамотный брендинг вокруг посредственного продукта (см. Nike, Intel, Target). Продукт или услуга, неспособные оправдать своё обещание сделать вас умнее или сексуальнее, не спасутся, даже если послушают совета самого Дона Дрейпера. Создание и доведение до совершенства отличного продукта, налаживание цепочек поставок и улучшение сервиса требует гораздо больше усилий, чем просто зайти в Midjourney и попросить нарисовать новый логотип.

Проблема Jaguar — в том, что их автомобили давно не соответствуют обещанию бренда. После золотой эры «качелей Лондона» 60-х компанию в 1989 году купила Ford, а теперь она принадлежит индийской Tata. Производство по-прежнему базируется в Ковентри, Великобритания — формально британский дух сохранён.

Хотя надёжность улучшилась, репутация Jaguar как механического кошмара до сих пор с ним. Водить Jaguar — это как сказать: «Я гангстер и владею двумя, потому что один всегда в ремонте». Современная линейка почти не обладает стилем легендарной E-type. На рынке премиум-класса Jaguar давно стал постскриптумом — далеко позади BMW и Audi. За редкими исключениями, компания не сумела создать автомобиль за $50 000+, который бы кто-то захотел купить.

Текущий шаг Jaguar с точки зрения бизнеса логичен: закрыть текущее производство и запустить всё заново. Jaguar прекращает выпуск всех трёх своих моделей и переходит к производству полностью новых электромобилей. Более того, компания уходит из премиального сегмента в ультралюкс, целясь в автомобили ценой около $400 000. Это меньший, но более маржинальный рынок. Дилерские центры закрываются.

И всё это — симптом куда более масштабного явления, о котором почти не упоминают, обсуждая ребрендинг Jaguar: нарастающего глобального неравенства. В мире ежегодно появляется около 270 новых миллиардеров, а средний класс, включая его верхний слой — так называемых «массово обеспеченных», — исчезает. Jaguar больше не видит перспектив в продажах адвокатам и дантистам. Его будущее — в продажах предпринимателям и финансистам.

Но новые Jaguar появятся на рынке не раньше чем через год. Никто вне компании не знает, как они будут выглядеть и что окажется под капотом. Представленный в Майами розовый Type 00 — это концепт: в серию он не пойдёт. Я был на множестве автосалонов и видел кучу концепт-каров. На мой взгляд, это трата времени и денег, какой бы сексуальной ни была обёртка. Это яркие, но бесполезные маркетинговые декорации. Серьёзно, у Иванки Трамп больше шансов стать президентом, чем у Tesla Robovan оказаться в продаже.

Так вот, с целым годом без нового продукта впереди, Jaguar решил изменить единственное, что у него работало — визуальный образ.

Новый логотип создаёт ощущение, что Jaguar теперь консультирует по вопросам ИИ. Он будто сгенерирован нейросетью и никогда не проверялся на живых людях. Один из участников моего совершенно ненаучного опроса в Instagram сказал: «Отличный логотип для набора кухонных ножей».

Один из главных активов компании — мощный логотип, который цепляется за взгляд и сразу рассказывает историю бренда. Мы — визуальные существа. Письменности около 5 000 лет, печатному станку — меньше 600, а рисунки и образы существуют с неандертальцев. Возможно, даже раньше, чем появился наш вид. Мы обрабатываем визуальную информацию примерно в 60 000 раз быстрее, чем текст. Исследователи из MIT как-то подсчитали: мозгу человека нужно всего 13 миллисекунд, чтобы распознать изображение.

На своих занятиях по маркетингу я демонстрирую силу логотипа, прося студентов распознать его периферийным зрением. Великие логотипы — Nike, McDonald's, Mercedes — узнаются мгновенно, даже если они почти вне поля зрения. Хороший логотип должен быть значимым, запоминающимся, отличающимся и масштабируемым. Прыгающий ягуар, «leaper», был именно таким.

В природе мало существ сильнее и изящнее ягуара. Красивый и смертоносный, он — венец пищевой цепи джунглей и пустынь Южной Америки. Бесшумен и стремителен, он убивает, вонзая клыки в череп жертвы. Это единственное животное, которое, будучи загнанным, может обернуться и начать охоту на охотника. (На самом деле — нет, но пусть будет так. Это в духе бренда.) Ягуары выглядят вызывающе самодовольно — и справедливо. Старый логотип рассказывал именно эту историю. Новый говорит: «Мы наняли выпускников MIT, которые за $800 000 посоветовали уволить весь отдел поддержки и заменить его Agentforce от Salesforce».

Теперь «leaper» выжил только как бледное эхо: в негативном пространстве горизонтальных линий на боковой панели Type 00. Убить величайшую метафору в истории автодизайна — значит уничтожить акционерную стоимость. Это и есть сущность маркетингового преступления. Настолько же глупо и бессмысленно, как если бы Disney, устав от провалов в прокате, решил расстрелять Микки, Моану, Дарта Вейдера и Эльзу.

Брендинг — это искусство выделяться и создавать ощущение дефицита. Это значит — использовать всё, что делает тебя уникальным. Лысеешь? Побрей голову наголо. Высокая? Надень каблуки. Нужны очки? Возьми самую большую оправу.

Jaguar отказывается от своих отличий, одновременно стремясь войти в рынок ультралюкса, где индивидуальность — всё. Чем выше цена, тем больше странностей.

На мой взгляд, Jaguar не должен был тратить ни цента на маркетинг, пока не будет вдохновляющего и готового к выпуску продукта.

Компании, которые принесли инвесторам наибольшую прибыль за последние 10 лет, почти не тратились на рекламу. У Netflix теперь капитализация около $400 миллиардов; в 2014 было всего $21 миллиард. У Alphabet в 2014 — $390 миллиардов; сейчас — $2,5 триллиона.

Эти компании и другие вложились не в слоганы, а в создание продуктов, которые быстрее и дешевле доходят до клиента. Amazon выиграл не за счёт рекламной кампании, а потому, что обеспечил бесплатную доставку за 48 часов. Другие победили, став «облегчёнными» по активам: Nvidia передала производство поставщикам, Shein — самая быстрорастущая компания одежды в мире — не имеет ни магазинов, ни складов.

Для Jaguar ещё не поздно отказаться от этого ребрендинга и начать заново — с продуктом, который не будет придатком маркетинга. Это шанс вернуться к истокам, сыграв на волне ностальгии, как когда-то вернулся Old Coke. Но не стоит затаивать дыхание. В эпоху реалити-звёзд и дезинформации корпоративный мир давно забыл одну важную фразу: «Мы облажались».