Как мы создали «Бережный декабрь»: адвент-календарь заботы о себе в эпоху предновогодней суеты

Меня зовут Виталий Вебер, я лид соцсетей в Учебнике Т—Ж. Мы создаем курсы, которые помогают людям разобраться в финансах, карьере и личной эффективности. В этом кейсе я расскажу о нашем специальном проекте «Бережный декабрь» — адвент-календаре в «Телеграме», который мы запустили в декабре 2023 года, чтобы поддержать наших подписчиков в предновогодней суете и научить их заботиться о себе.

Октябрь 2023 года. Собрались с командой и захотели запустить спецпроект на декабрь, чтобы поддержать наших подписчиков и дать нужный контент в этот период. На звонке поняли, что хотим делать адвент-календарь в соцсетях, но не обычный, с промокодами и скидками, а такой, который действительно поможет нашим подписчикам пережить декабрьское безумие.

Проблема была очевидна: в декабре все перегружены. Люди бегают в поисках подарков, решают рабочие проблемы, сталкиваются с авралами. В почте и соцсетях валятся посты, но не о подписчиках и их интересах, а о продаже продуктов, акциях, скидках, идеях подарков родственникам. В этой суматохе мало кто заботится о самих людях и их самочувствии.

Мы решили создать контрастный контент — канал, который бы выделялся на фоне предновогоднего маркетингового шума и действительно поддерживал наших подписчиков простыми и приятными заданиями. Так родилась идея «Бережного декабря».

Начали с выбора инструмента: бот или канал? Технически мы могли запустить бота, но столкнулись с несколькими препятствиями:

1. Сжатые сроки и отсутствие готовых решений. Разработка бота с нуля требовала времени, которого у нас не было.

2. Риск неудобства для пользователей. Бот мог оказаться не самым комфортным форматом для нашей аудитории.

3. Избыточная сложность. Усложнять производство из-за одной-двух фич бота не входило в наш план работ.

Изначально мы даже рассматривали идею бота, который будет присылать людям итоги их обучения в Учебнике. Но анализ показал, что большинству пользователей пришли бы пустые карточки с итогами, так как не все активно проходили курсы. Это вызвало бы фрустрацию вместо положительных эмоций.

Также мы отказались от стандартного формата адвент-календаря с промокодами и скидками. Хотя такой подход был бы проще в реализации, он не соответствовал нашей цели — действительно поддержать подписчиков, а не добавлять им еще один канал с рекламой.

В итоге мы остановились на отдельном канале в «Телеграме» с ежедневными постами, содержащими полезные советы и задания для заботы о себе.

Для начала мы спланировали контент-план. По объему все было понятно: надо выпустить 31 пост за весь декабрь = сделать 31 задание.

Особенностью нашего подхода стал формат постов с визуальным отслеживанием прогресса. По предложению Кати Летовой, вдохновленной аккаунтом в «Твиттере» с прогрессом за год, мы добавили в каждый пост визуализацию с елочками.

```

Вы зажгли 27 елочек:

🎄🎄🎄🎄🎄🎄🎄

🎄🎄🎄🎄🎄🎄🎄

🎄🎄🎄🎄🎄🎄🎄

🎄🎄🎄🎄🎄🎄⬜

⬜⬜⬜

```

С каждым новым днем в посте «зажигалась» новая елочка, что создавало ощущение продвижения к Новому году и визуализировало прогресс подписчиков.

Контент канала был тщательно спланирован и охватывал различные аспекты заботы о себе:

- Практические советы для праздничного периода — как не переесть за праздничным столом, как делегировать домашние задачи без конфликтов, как оценить когнитивную нагрузку.

- Упражнения для диджитал-трудяг — быстрые и эффективные способы размяться для тех, кто много времени проводит за компьютером.

- Задания на рефлексию — предложения вспомнить свои победы за год, поблагодарить себя, спланировать приятные моменты на будущее.

- Финальный аккорд — в завершение проекта мы подготовили для участников диплом, который можно было заполнить и сохранить как напоминание о проделанной работе по заботе о себе.

Главной сложностью стали крайне сжатые сроки — у нас было всего две недели до старта проекта, чтобы подготовить весь контент-план и начать производство материалов. При этом объем был внушительным: 31 качественный пост с уникальным дизайном и содержательным текстом.

Добавляло сложности то, что проект запускался в декабре, когда у всех отделов и так была высокая загруженность из-за предновогодних активностей. Дизайнеры были заняты другими задачами, что создавало риск не успеть подготовить все необходимые визуальные материалы.

Для преодоления этих ограничений мы разработали несколько эффективных стратегий:

1. Привлечение дополнительных ресурсов

Мы обратились за помощью к продуктовой редакции. Аня Кочеткова и ее редактор Таня присоединились к нашей команде специально для этого проекта, что позволило снизить нагрузку с десяти до шести постов на человека.

2. Оптимизация дизайн-процессов

Чтобы не перегружать дизайнеров, мы решили переиспользовать уже существующие дизайн-элементы. Мы не копировали их полностью, а творчески перерабатывали: перекрашивали основные элементы в постах, сохраняя общую композицию и стиль.

3. Использование существующего контента

Для части постов мы адаптировали материалы из наших курсов и статей, которые выходили в течение года и могли быть забыты подписчиками. Это позволило сэкономить время на создании контента с нуля.

Бюджета на отдельное продвижение канала у нас не было, но были мощные соцсети (основной канал Учебника, 65 тысяч подписчиков), а также доступ к отправке писем по имейлу студентам.

Мы использовали интересную механику: до начала активного постинга собирали заявки в телеграм-канал, потому что мы его закрыли еще до публикаций. Провели два анонса в канале Учебника Т—Ж (первый принес 102 заявки, второй — 143), а также анонс в главном канале Т—Ж (249 заявок). Дополнительно отправили письмо всем студентам Учебника Т—Ж, что принесло еще 243 заявки.

В результате еще до начала постинга и анонсирования канала мы получили 737 подписчиков — отличная стартовая база для нового проекта.

Проект «Бережный декабрь» показал хорошие результаты, особенно если учитывать отсутствие отдельного бюджета на продвижение.

1. Рост аудитории:

- до начала активного постинга мы собрали 737 подписчиков через предварительные анонсы;

- к концу декабря канал достиг 2135 подписчиков;

- общий прирост за период составил 956 подписчиков (без учета предварительных подписок).

2. Вовлеченность аудитории:

- всего за период собрана 5001 реакция на посты;

- 1869 репостов контента;

- средний показатель Engagement Rate составил 10,38%;

- средний показатель Views Rate достиг 214,08%.

3. Наиболее успешные посты:

- первый пост (1 декабря) получил 363 реакции и 240 репостов с ER 28,24%;

- пост от 9 декабря о новогодних фильмах собрал 156 реакций и 230 репостов;

- пост от 12 декабря о письмах себе в будущее получил 199 реакций и 164 репоста.

Особенно важно отметить, что проект достиг хороших показателей без цели продвижения курсов. Это был чистый имиджевый проект, направленный на заботу о подписчиках, что позволило создать позитивный образ бренда и укрепить лояльность аудитории.

Проект «Бережный декабрь» стал для нас ценным опытом, из которого мы извлекли несколько важных уроков:

1. Ценность контрастного контента

В период, когда все бренды активно продвигают товары и услуги, контент, направленный на заботу о пользователе без прямых продаж, выделяется и привлекает особое внимание.

2. Эффективность предварительного анонсирования

Механика сбора заявок до старта проекта оказалась очень эффективной — мы получили 737 подписчиков еще до публикации первого поста.

3. Важность визуализации прогресса

Элемент с елочками, показывающий прогресс по дням, оказался удачным решением. Он создавал ощущение совместного движения к цели и мотивировал пользователей следить за обновлениями.

4. Оптимизация ресурсов без потери качества

Мы доказали, что можно создать качественный проект с ограниченными ресурсами, если грамотно использовать существующие материалы и распределять нагрузку между командами.

5. Баланс полезного и развлекательного контента

Сочетание практических советов, рефлексивных заданий и легких развлекательных элементов позволило удерживать интерес аудитории на протяжении всего месяца.

Проект «Бережный декабрь» показал, что иногда лучший маркетинг — это искренняя забота о своей аудитории без явной коммерческой составляющей.

Титры

Катя Летова — рулила Учебником Т—Ж
Виталий Вебер — лид соцсетей Учебника Т—Ж
Андрей Кокин — редактор соцсетей Учебника Т—Ж
Аня Власова — редактор соцсетей Учебника Т—Ж
Аня Кочеткова — шеф-редактор коммуникаций
Таня Анохина — продуктовый редактор
Аня Цыплёнкова — лид команды соцсетей Т—Ж
Марина Громова — дизайнер соцсетей Т—Ж
Соня Янковская — дизайнер соцсетей Т—Ж
Ульяна Богданова — дизайнер соцсетей Т—Ж