Новая цифровая реальность: какими будут коммуникации в 2021
Информационная безопасность, новая этика и большие данные — эксперты рассказали, что будет оказывать влияние на коммуникации и PR в следующем году.
2020 год запомнится не только пандемией, локдауном и рецессией, но и глобальной цифровой трансформацией бизнеса и коммуникаций. Проведенное агентством MCA исследование показало, что 46% опрошенных экспертов считает, что утечка данных и информационная безопасность — наиболее важный тренд уходящего года в PR.
33% респондентов отметили новую этику и связанные с ней скандалы, столько же назвали экологию и социальную ответственность бизнеса, 26% в равной степени отметили большие данные, новые медиа, и превалирование performance каналов. 20% экспертов выделили кликбейт и другие тренды на рынке медиа.
Это далеко не полный перечень тех изменений, которые в 2020 году стали очевидны, либо появились вследствие фундаментальных изменений на глобальном коммуникационном рынке.
Время экосистем и коллабораций
Экосистемы появились давно, но в 2020 году их развитие и консолидация ускорилась из-за пандемии и высокого спроса на цифровые продукты и сервисы.
Так в России появилась новая большая экосистема — Сбер. Кроме того, обсуждалась покупка банка «Тинькофф» «Яндексом». У Сбера аудитория оценивается в 95 млн человек, а у «Яндекса» в 70 млн. Эти цифры могут значительно вырасти за счет новых рынков.
Экосистема — это еще и новые каналы коммуникации с потребителем и источник больших данных. Для больших компаний это возможность создавать собственные медиа и платформы в рамках одного цифрового пространства. Для маркетинга это возможность существенно повысить эффективность своих программ лояльности, например, 65% аудитории Amazon — пользователи экосистемы Amazon Prime, в этом году их количество выросло до 130 млн человек.
Коллаборации стали самым интересным и полезным инструментом в 2020 году, этот тренд продолжится и в следующем — мы увидим больше совместных продуктов, событий и информационных поводов.
Экосистемами сегодня становятся все диверсифицированные компании, каждое направление в которой имеет в клиентах как свои бизнес юниты, входящие в систему, так и прямых клиентов извне. Главное, что их объединяет – централизация всех процессов вокруг общих клиентов. В определенной степени мы – TWIGA – тоже экосистема для наших клиентов, заинтересованных в маркетинге в широком его прочтении, работающая на рынке B2B.
Коммуникация ценностей
Маркетинг и PR будут больше взаимодействовать в поиске новых ценностей, которые бы удовлетворяли все целевые аудитории. Новые потребители из числа поколений Y и Z стали более внимательно относиться к репутации бренда, а социальные сети и пандемия сделали абсолютно всех пользователей потенциально влиятельными микроинфлюенсерами.
Важнейшей частью корпоративных коммуникаций станет социальная ответственность. 2020 год показал, что ответственное потребление, экология, поддержка малого бизнеса и социально незащищенных слоев населения — это уже не corporate social responsibility, это regular communications.
По моему опыту маркетинг и PR всегда должны работать в тесной связке, решая комплексные задачи как бизнеса, так и своей целевой аудитории. Социальная ответственность бренда сегодня становится частью бизнес-стратегии. При правильном подходе социальную деятельность компании можно монетизировать и выстраивать бизнес, основываясь на решении общественно-значимых проблем. При этом, мы видим на практике, что представители поколений Y и Z — это потребители нового формата: их уже не привлечь просто скидками или бонусами, но они готовы подхватывать и тиражировать интересные идеи, которые перекликаются с их ценностями, задавать им новые направления, формировать тренды на основе этих идей. Бренды и потребители должны смотреть в одном направлении и решать общие задачи.
Новая этика: расследования и скандалы
Коммуникация ценностей стала заложником еще одного тренда, который начался в 2019, но получил продолжение в 2020. Англоязычная аббревиатура DEI (Diversity, Equity, and Inclusion) будет встречаться чаще в 2021 году — еще никогда новая этика не была столь заметна как тренд в медиа поле.
Скандалы вокруг знаменитостей и брендов будут иметь большие последствия. Громкие отставки и скандалы вокруг высказываний публичных людей перестанут быть хорошим информационным поводом. Порицание, канселлинг и online shaming стали частью публичности и представляют наиболее неприятные потенциальные репутационные риски.
Согласно данным Google Trends, термин Cancel culture оказался на пике популярности в июне 2020 года.
Еще 5-6 лет назад список рисковых тем для коммуникации можно было пересчитать по пальцам — в их перечень входили, к примеру, религиозные убеждения, политика, расовые вопросы, да и то не для 100% стран и брендов. Сегодня предметом для скандала того или иного уровня может стать практически любая тема — образ девушки с пылесосом в рекламном объявлении может спровоцировать обвинения в том, что бренд в принципе не уважает права женщин — даже если в той же серии картинок есть и мужчина с пылесосом.
Как c этим жить коммуникатору? Работа с микрокризисами превращается в рутину — с этим просто нужно жить, она же требует усиления digital-компетенций, поскольку такие скандалы в первую очередь распространяются в цифровых каналах. Конечно, не обойтись без высокого уровня здравого смысла, чтобы не путать важное с «набросами». Кроме того, пора на 100% осознать, что работа со скандалами — это не мастерство реагирования, а мастерство подготовки, заблаговременного нивелирования рисков и создания «альтернативных» коммуникационных потоков, которые помогают выдерживать баланс в информационном поле.
Утечки данных и информационная безопасность
Технологии и социальные медиа стали ключевым вызовом — быстрые вбросы, быстрые реакции, боты и вредоносные программы, отсутствие этики и ответственности в новых медиа, анонимных телеграм-каналах, все это серьезные проблемы как для компаний, так и для самих коммуникаторов. «Новая прозрачность» и другие последние тренды создают новые правила для бизнеса и новые риски.
ИБ становится не только ИТ трендом, но и частью современной коммуникационной стратегии. Вопрос сохранности данных — это прежде всего насколько хорошо вы храните данные в эпоху GDPR.
Эксперты отмечают рост фишинговый сайтов в связи с ростом e-comm и бурным развитием финтех продуктов и безналичных платежей. Работа с негативом и возможными инцидентами неизбежна в будущем, а количество подобных информационных поводов будет расти.
Кризисные коммуникации
Вместо антикризисных коммуникаций в обиход 2021 года войдет понятие «кризисные коммуникации» — когда бренд или компания используют социальный или экономический кризис для построения своей платформы бренда или для усиления своего присутствия в медиа.
Практически все крупные компании использовали пандемию как глобальный информационный повод. От классического newsjacking это явление отличается тем, что оно скорее присуще такому глобальному кризису как сейчас — тема пандемии была актуальна весь год.
Суть этого тренда — выглядеть лучше и устойчивее на фоне падающих рынков и общей паники.
Весной многие организации поддерживали малый бизнес и медиков, предоставляя бесплатно или с большими скидками свои продукты и услуги. Затем пошла волна сообщений в контексте «проблема – решение», как продукт или услуга помогут преодолеть этот кризис, стать успешнее и т.д. Главное в таких «кризисных коммуникациях» – знать меру и быть изобретательными. Уже в мае в разговоре один коллега журналист отметил, что устал получать десятки однотипных пресс-релизов в день о новой бесплатной услуге на фоне пандемии. Навязчивое продвижение таких «акций» начинало вызывать раздражение и СМИ, и людей вокруг – «еще одни устроили пиар на пандемии». При этом многие компании кардинально перестроили свой бизнес, а вместе с ним и стратегию коммуникаций.
Ревитализация внутренних коммуникаций
2020 год показал, что роль внутренних коммуникаций будет расти — эксперты отмечают необходимость вовлечения сотрудников с акцентом на их психическое здоровье и хорошее самочувствие, командный дух и креативность.
Это потребует новых технологических инструментов, а также участия профессионалов в области корпоративных коммуникаций на стратегическом уровне.
Стали нужны фасилитаторы встреч и штурмов — надо учить существующих менеджеров управлению на удаленке, кроме того стало сложнее коммуницировать философию и цели; меняется регулярный менеджмент и технологический поворот от другой инфраструктуры коммуникаций до data-based решений по определению и предупреждению выгорания
Персонализация и дефицит внимания
В 2021 году дефицит внимания пользователей будет расти вместе с объемами информации — траффик в мире в среднем вырос на 20%. Борьба e-comm платформ и контент-маркетинг стала своего рода драйвером для точечной дистрибуции контента, например CRM-маркетинга.
Искусственный интеллект — это основа цифрового мира будущего. Преобразования клиентского опыта в данные — это верхушка айсберга. Пример Сбера, который создал платформу — не первый и не последний. Стоит отметить, что от стандартной рассылки пресс-релизов они не отказались.
Уже сейчас ИИ может создавать различные версии новости или сообщения для различных аудиторий, технологии позволяют доставлять информацию в таком виде в котором этого хочет конкретный пользователь.
Новые цифровые форматы
Подкасты, видео, кросс-медийный контент, виртуальные пресс-туры и онлайн-мероприятия — это то, что стало must have в 2020 году. Кроме того, есть еще сопутствующие тренды — O2O (Online to offline), DTC (Direct to client), BI (Business Intelligence), CRM и контент-маркетинг.
Именно на стыке маркетинга и PR, аналитики и менеджмента, внутренних и внешних коммуникаций в цифровых средах будут возникать новые форматы и инструменты коммуникаций.
Пришло время, когда некогда присматриваться и принимать долгие решения — новые форматы и каналы нужно осваивать сразу, когда они только появились. Экспериментировать, искать партнёрство, запускать проекты — если раньше изменения в медиа занимали годы и месяцы, то теперь месяцы и недели. Консервативный стиль не в моде.
Сверхточная аналитика в режиме реального времени
Анализ социальных сетей, анализ настроений, мониторинг вовлеченности потребителей, видеоанализ, тепловое картирование, быстрые опросы и другие инструменты теперь можно быстро объединять в режиме реального времени.
Спрос на более глубокую и качественную аналитику будет расти. Это отчасти связано и с тем, что большая часть отраслевых исследований синдицированные. COVID-19 вызвал растущий спрос на индивидуальные проекты, ориентированные на конкретных клиентов.
Общий тренд в 2021 году — восстановление и трансформация, не только цифровая, но прежде всего на уровне смыслов и ключевых сообщений. Наибольшее влияние оказывали в 2020 году технологические компании будущего, такие как Amazon и TikTok. Растущая зависимость от цифровых медиа, как для бизнеса, так и для потребителей, продолжит нарастать в 2021. Медиа будут играть все большую роль в жизни человека, теперь уже в в политическом, экономическом, технологическом и социальном плане. Очень многие эксперты отмечают и то, что креативность как качество и как инструмент будет играть все большую роль и значение не только в креативных индустриях, но прежде всего в коммуникациях.