Как превратить секунды внимания в реальные продажи
На фоне трендов вроде AI, юмора в рекламе и инклюзивности, ключевой темой Cannes Lions 2024 стала роль внимания в маркетинге. Исследования последних лет, включая данные Kantar, показывают: внимание — это не просто «просмотр», а критический фактор для роста бренда. Но как превратить секунды внимания в реальные продажи? Разбираемся.
Внимание ≠ результат: почему всё сложно?
Раньше казалось, что чем дольше зритель смотрит рекламу, тем лучше. Но данные Kantar разрушают этот миф. Оказывается, пассивное внимание (например, фоновая реклама на ТВ) слабо влияет на продажи. Важнее активное внимание — когда аудитория эмоционально вовлечена.
Пример:
- Реклама Kahlúa с Сальмой Хайек («Gasp») длится всего 15 секунд, но вызывает яркую эмоциональную реакцию. Это помогло ей занять первое место в Kantar Creative Effectiveness Awards.
Главный вывод: Длительность — не главное. Куда важнее, чтобы креатив вызывал отклик и усиливал ассоциации с брендом.
Где искать внимание? Сравнение каналов
Kantar проанализировал 873 мультиканальные кампании с бюджетом $3,2 млрд. Результаты удивили:
Почему ТВ проигрывает цифре?
- Переинвестирование: В среднем 50% бюджета клиентов Kantar уходит на ТВ, что снижает ROI.
- Целевая аудитория: Цифровые каналы позволяют точнее таргетировать аудиторию, повышая конверсию.
Совет: Равномерно распределяйте бюджет между каналами. Даже «низкововлекательные» платформы могут дать высокий ROI при правильном креативе.
Ка�� создавать креативы, которые цепляют?
- Эмоции вместо длительности. Короткие ролики (6-15 секунд) часто эффективнее длинных. По данным Dentsu, они лучше запоминаются и влияют на решение о покупке. Пример: Netflix использовал ностальгию в 30-секундном ролике с «красным конвертом», удерживая внимание через эмоции.
- Упор на уникальные атрибуты бренда. Реклама Timberland «This is not a boot» фокусируется на продукте, создавая сильные ассоциации даже за 5 секунд просмотра.
- Тестируйте и измеряйте. Используйте технологии вроде eye-tracking и AI-аналитики, чтобы оценить, какие моменты креатива вызывают активное внимание.
3 правила для маркетологов
- Баланс — ключ. Не зацикливайтесь на одном канале, даже если он «высокововлекающий».
- Активное внимание > пассивный просмотр. Креатив должен провоцировать эмоции, а не просто занимать время.
- Данные важнее интуиции. Анализируйте, как внимание конвертируется в продажи, и адаптируйте стратегию.
Внимание — это не цель, а инструмент. Успешные кампании сочетают точное медиапланирование, эмоциональный креатив и постоянный анализ данных. И помните: даже секунда вовлечения может стоить часов фонового просмотра.
Ссылка на оригинальное исследование: Kantar