Как не попасть в ловушку «темных паттернов»: новые правила ЦБ для финансовых маркетологов
ЦБ РФ меняет правила игры для банков, МФО, страховых и финтех-компаний. Больше никаких скрытых условий, манипуляций и навязанных услуг. Что делать маркетологам?
Центральный Банк РФ выпустил рекомендации, которые перевернут digital-маркетинг в финансах. Если раньше клиентов «ловили» на автоматических галочках, скрытых комиссиях и страховках, которые нельзя отключить, теперь такие уловки под запретом. Разбираемся, как адаптироваться и не потерять аудиторию.
Что такое «темные паттерны» и откуда они взялись?
Термин «темные паттерны» (dark patterns) придумал британский UX-дизайнер Гарри Бринулл в 2010 году. Так он назвал интерфейсы, которые обманом заставляют пользователей делать то, что нужно компании. Например:
- «Проскальзывание» (Sneak into Basket) — когда в корзину добавляют товар или услугу, о которых клиент не просил.
- «Тараканий отель» (Roach Motel) — подписаться легко, а отписаться почти невозможно (например, только с паспортом в офисе).
- «Срочное давление» (Urgency) — «Только сегодня! 0% по кредиту!» (но мелким шрифтом — «при условии страховки»).
Подробнее о типах паттернов — на сайте Бринулла.
ЦБ РФ взял эти практики «в прицел» и запретил их использовать в дистанционных продажах.
Что именно нельзя делать?
1. Автоматические согласия
- ❌ Галочки, которые уже проставлены за клиента («Вы согласны на страховку»).
- ✅ Согласие — только через активное действие (например, клик). Отказ — по умолчанию.
2. Скрытые условия
- ❌ Риски, написанные серым шрифтом на сером фоне.
- ✅ Всю важную информацию — на том же экране, где клиент принимает решение.
3. Манипулятивный дизайн
- ❌ Кнопка «Оформить кредит» — большая и зеленая, а «Отказаться от страховки» — серая и мелкая.
- ✅ Все элементы должны быть одинаково заметными.
4. Геймификация с подвохом
- ❌ «Крутите колесо, чтобы получить 0%!» — а потом оказывается, что ставка действует только при покупке страховки.
- ✅ Если и добавляете игры, объясняйте правила честно.
5. Обманчивые названия
- ❌ «Надежный вклад» для инвестиционного продукта с риском потери денег.
- ✅ Четко разделяйте категории: вклады, кредиты, инвестиции.
Как проверить сайт или приложение?
- Используйте сервисы доступности: WAVE — проверит контрастность текста, структуру заголовков. AChecker — найдет ошибки для людей с инвалидностью (это тоже требование ЦБ!).
- Пройдите клиентский путь: Можете ли вы отказаться от услуги так же легко, как подключить? Все ли документы открываются в один клик?
- Уберите давление: Никаких «Ваша семья останется без жилья, если не оплатите страховку».
Что делать команде?
- Обучите дизайнеров и копирайтеров. Расскажите, что такое «темные паттерны» и почему их нельзя использовать.
- Проведите аудит всех точек контакта с клиентом: сайт, приложение, чат-боты, email-рассылки.
- Тестируйте на реальных пользователях. Спросите, что их раздражает или вводит в заблуждение.
Почему это важно?
ЦБ планирует усилить контроль за дистанционными продажами. Пока рекомендации добровольные, но после 2025 года их могут сделать обязательными. Нарушителей будут ждать штрафы и репутационные потери. Но главное — клиенты уйдут к тем, кто говорит с ними честно.
«Темные паттерны» уходят в прошлое. Вместо манипуляций — прозрачность, вместо давления — понятные условия. Это шанс перестроиться и завоевать доверие аудитории.
А как вы адаптируетесь к новым правилам? Делитесь кейсами в комментариях!
P.S. Полный текст рекомендаций ЦБ — тут, но он на 30 страниц. Мы сохранили вам 2 часа жизни 😉