Метод персон. Какие они бывают и как маркетологу их создать?

Метод персон или персонажей сформулировал Алан Купер, дизайнер и программист, автор книги «Психбольница в руках пациентов». Метод персон получил широкое распространение в маркетинге. Я сама часто им пользуюсь. Суть метода заключается в сегментации аудитории и формировании персоны для каждого сегмента. Персона это не существующий человек, это что-то что объединяет всех людей которых объединили в одну когорту. Важная часть создания персон это понимание того что персоны должны быть реалистичными, у них должны быть такие же боли как у сегмента аудитории, они не должны идеализировать продукт.

Метод персон применяется когда уже есть объем целевой аудитории, но она слишком разная. В основу закладываются реальные данные, опросы, исследования или гипотезы руководителей проекта.

Основные критерии по которым собираются персоны это:

Демография - пол, возраст, семейное положение, национальность и тд.

География - место, климат, культура и тд.

Психография - хобби, интересы, привычки, ценности.

Социально экономические признаки - уровень дохода, образование, род занятий и тд.

В B2B так же можно добавить критерии:

Должность ЛПР

Бизнес-потребности

Структура компании

Размер компании

Штат сотрудников и тд.

Такие доп характеристики могут быть в любой нише, главное помнить что в B2B вы также делаете предложение людям, а не юр лицу.

Способов много:

Анкетирование действующих клиентов - часто бизнесы предлагают пройти опрос и получить скидку на свои услуги.

Опросы аудитории - такие вопросы часто запускаются онлайн и направлены на выяснение одного критерия.

Прослушивание звонков - выявляет закономерности в поведение клиентов и вопросах которые они задают.

Опрос коллег которые часто общаются непосредственно с клиентом - отдел продаж не будет глубоко анализировать каждого пользователя, но если какой-то паттерн поведения будет часто повторяться в общении с клиентами это не останется незамеченным.

Изучение подписчиков в соц.сетях. - необходимо набрать большое количество людей которые уже заинтересованы продуктом и просмотреть остальные интересы. Скорее всего среди них вы увидите паттерны из интересов.

Анализ запросов в Wordstat - можно проанализировать частотность в разных регионах. На этих данных можно выдвигать гипотезы и сегментировать ЦА по гео.

Аналитика сайта, например Яндекс Метрика

Фокус группы - соберите несколько групп людей которые по вашему мнению будут пользоваться продуктом и проведите опрос внутри каждой группы.

Протоперсоны - разрабатываются без исследований, на основе действующей базы клиентов. Удобно, быстро, бесплатно, позволяет лучше проработать офферы для действующих клиентов, но не дают понимания о том куда расширять аудиторию и как охватить новые сегменты. Выводы такого исследования бездоказательны, так как основываются в основном на гипотезах.

Качественные персоны - создаются на основе качественных маркетинговых исследований. Данные берут из глубинных интервью с пользователями и клиентами. Группы клиентов, объединенных по одному признаку, опрашивают и выводы относят к конкретному сегменту, а не ко всем пользователям.

Статистические персоны - самый долгий и дорогой способ исследования. Обычно за основу берут качественные персоны и масштабируют исследование в количественное. Такое исследование требует не малого опыта в аналитике и времени, так как сбор и анализ данных может занять несколько месяцев. Количество респондентов в исследовании зависит от размера генеральной совокупности.

Главное что нужно держать в голове, что персона это не существующий образ репрезентирующий большую часть похожих черт аудитории.

Чтобы не запутаться при сборе данных и их анализе:

Определите цель исследования

Какую проблему должно решить исследование? Какую функцию продукта улучшить?

Определите метод исследования

Выбор метода часто зависит от ресурсов компании. С учетом agile все чаще в небольших компаниях используются менее масштабные исследования, для того чтобы ускорить процесс доработки продукта.

Соберите данные, наберите большой необходимый объем данных, не начинайте формирование персон до сбора аналитики и подсчета результатов. При не больших исследованиях можно ошибиться и приписать персоне то что ей не соответствует исходя больше из своих предположений чем из реальных цифр.

Создайте персону

Выделите самые яркие черты присущие группы и припишите их несуществующей персоне. Таким персонам дают имена и прочие характеристики. Оптимальное количество персон 3-5, так как дробление на большее количество размоет данные. При создании карточек я обычно использую структуру профиля в соц.сетях, там можно зафиксировать все соц.дем характеристики, вставить фотографию и прописать интересы и тд.

Опираться не на данные, а на свое представление. Если использовать только гипотезы, не подкрепленные данными вы не увидите реальной картины.

Слишком много персон или наоборот слишком мало, как я писала выше, слишком много персон приведет к дроблению аудитории, а не сегментированию. А слишком мало вернет к избитому “Женщины и мужчины 18-45 лет”

╰┈➤ Шаблон для создания карточек персон в TG канале - Маркетинг в процессе подписывайтесь!