С нуля до 82 миллионов рублей для официального партнера Xiaomi через системное продвижение «ВКонтакте»

Как Студия Чижова превратила сообщество в хаб для фанатов Xiaomi и повысила средний чек в 2 раза выше по рынку до 21 000 ₽, а долю повторных покупок на 30% в малых городах

В 2022 к нам пришёл франчайзи Xiaomi — сеть офлайн-магазинов, которая продаёт технику бренда в Вологде, Череповце, Кирове, Чайковском. Это небольшие города с населением 200–300 тысяч, где привлекать целевой трафик и наращивать продажи особенно сложно. Продажи партнера идут только в магазинах — онлайн можно лишь забронировать товар на сутки.

Задача звучала амбициозно: выстроить канал продаж из ВКонтакте. Основную нагрузку по брендовым задачам несет на себе владелец франшизы — Xiaomi. Партнерам же важно выстраивать перформанс-маркетинг, чтобы конвертировать узнаваемость в продажи. Официальные магазины Xiaomi конкурируют с маркетплейсами, крупными сетями бытовой электроники — это тоже нужно учитывать.

Мы работаем с партнером уже почти три года, и за это время мы последовательно растили выручку. На графике показали, сколько продаж принесли только соцсети. Фактическая эффективность выше: SMM усиливает брендинг и влияет на офлайн-покупки.

Раньше мы уже делились двумя кейсами по этому проекту:

Первый кейс — о том, как запустили работу над сообществом и за три месяца увеличили выручку в 3 раза. Этот опыт пригодится тем, кто только начинает продвижение в соцсетях.

Второй — о том, как выстроили контент-план вокруг воронки продаж, подключили сквозную аналитику и подняли ROMI рассылок до 1546%. Пример глубокой настройки SMM, когда базовые инструменты уже работают.

Этот кейс — третий. За последний год выручка выросла до 47 миллионов. От каких-то инструментов пришлось отказаться, какие-то, наоборот, усилить.

Дальше подробнее расскажем, как выстраивали системный SMM на длинной дистанции.

На старте у партнера уже было сообщество «ВКонтакте», но не хватало системного подхода: посты публиковали редко, оформление не было единым.

Мы начали с конкурентного анализа: изучили, как другие бренды продвигают технику в соцсетях, проанализировали поведение их аудитории. Выяснили, что наши клиенты выбирают официальные магазины Xiaomi из-за гарантии качества, возможности проверить товар вживую и сразу получить консультацию. К тому же, товар почти всегда в наличии, и не нужно ждать доставку.

На первом этапе мы сделали ребрендинг: обновили визуальное оформление и привели сообщество к единому стилю Xiaomi. Разработали матрицу контента и совместили полезный, продуктовый контент и простые интерактивы для активации и удержания аудитории. Такой подход повлиял на продажи — с контента приходило много заявок на бронь.

Пересобрали воронку и путь клиента: от первого поста до покупки. Запустили таргетированную рекламу на теплые аудитории — тех, кто уже интересовался Xiaomi, но не дошел до магазина. До этого франчайзи почти не работал с такими аудиториями, но именно они принесли часть продаж в первые месяцы.

Также в рассылке мы выделили самых активных подписчиков в отдельный сегмент. Вместо шаблонных анонсов предлагали им персональные бонусы — 500 или 1000 баллов на следующую покупку. Рассылка оказалась самым эффективным инструментом и принесла 60% всех продаж за 2022.

Сообщество перестало быть просто «витриной» — мы превратили его в хаб для поклонников Xiaomi. Теперь здесь обсуждают новинки, решают проблемы с гаджетами и проводят ежемесячные конкурсы.

Чтобы удержать аудиторию, тестировали форматы: обзоры, акции, короткие видео — и оставляли только те, что давали стабильную вовлеченность и охваты. Визуал подтянули до уровня бренда: яркие фото, минимализм, всё в духе Xiaomi.

К августу собрали в рассылку 4235 лояльных пользователей. Вместо массовых рассылок внедрили персонализированные подборки: например, тем, кто интересовался смартфонами, отправляли эксклюзивные скидки на новинки. ROMI в рассылке достиг 1546%, и семь из десяти подписчиков возвращались за повторной покупкой.

Каждый этап масштабирования сопровождали тестами. Проверяли связки рекламных форматов, время отправки рассылок, типы контента. Так мы находили оптимальные решения без лишних затрат.

В 2024 году выручка достигла 47 миллионов, а ROMI — внушительных 2757%, с учётом того, что рекламный бюджет остался прежним. Дальше мы подробнее расскажем, как этого добились.

В своих кейсах мы неоднократно говорили, что рост LTV и других «долгосрочных» метрик — это фишка каналов продаж в соцсетях. Мы один раз привлекаем клиента, а потом последовательно работаем над тем, чтобы он стал постоянным.

Ряд инструментов, которые мы использовали, работал как раз на повторные продажи: например, акции для текущих клиентов, бонусы за повторные покупки.

Рост повторных продаж с рассылки был заметен уже после первых месяцев работы. В 2023 году мы вышли на стабильную долю повторных продаж со всех инструментов в ~30%. В 2024 тенденция сохранилась.

Согласно исследованию «Чек Индекс», средний чек в офлайн-магазинах электроники — 10 000 рублей. Мы уже в 2022 превысили этот показатель: средний чек был 13 000 рублей. В 2024 году сумма выросла до 21 000 рублей, что вдвое выше среднерыночного уровня. То есть, мы не просто продаем через соцсети. За счет высокой лояльности аудитории мы продаем дорогие и высокомаржинальные товары. И это в условиях жесткого демпинга со стороны конкурентов и небольших городов, в которых представлены магазины партнера.

До 2024 года мы использовали рассылки как ключевой инструмент перформанс-маркетинга. За это время база выросла до 8,4 тыс. активных подписчиков. При этом массовая рассылка начала терять эффективность — кликабельность снижалась.

И тогда в 2024 мы пересмотрели стратегию рассылки: она стала более гибкой. Внедрили карусели с кнопками и упростили путь пользователя. По кнопкам в письме клиенты узнавали всё необходимое о товаре: характеристики, акции, бронирование. Взаимодействие с брендом упростилось и показатели кликабельности выровнялись.

Также рассылки стали более точечными и персонализированными. Например, если клиент давно не покупал, но накопил бонусы — мы вносили его в базу покупателей, у которых были несгоревшие баллы и не было повторных покупок, и отправляли напоминание с подборкой товаров.

Запускали воронки продаж на ходовые товары: Xiaomi 13T Pro, роботы-пылесосы и другие. Люди искали товары по ключевым фразам (например, «купить смартфон Xiaomi»), попадали в личку и бронировали товар в своём городе.

В прошлом кейсе мы уже писали, что ROMI в рассылке составлял 1546%. В 2024 ситуация сильно не изменилась, и это хороший результат, учитывая, что количество активных подписчиков рассылки выросло в 2 раза — с 4 235 до 8 402.

Главная фишка — мы тратим деньги только один раз на привлечение клиента и его дополнительную мотивацию (например, бонусами), а затем коммуницируем с ним бесплатно и продаем повторно. Чем выше LTV, тем эффективнее работает рассылка.

С июля 2024 в рассылках мы перешли на формат каруселей с кнопками. Всего три кнопки:

Клиенту не нужно писать ответ боту вручную, достаточно нажать на нужную опцию. Это упростило путь пользователя. Средний CTR вырос до 3% на 8 000 писем. Ещё одна причина, по которой рассылки работали эффективно.

Раньше Google-таблица с заявками и продажами заполнялась вручную. Это занимало много времени и не всегда давало оперативную картину в текущий момент.

В 2024 году мы подключили автоматическое обновление данных. Две клиентские Google-таблицы (заявки и продажи) интегрировали в наш ежедневный отчёт через формулы и API. Данные подтягивались в реальном времени, как только клиент заполнял таблицу.

Мы видели «живые» изменения спроса, в любой момент смотрели актуальные заявки и продажи. Так качество аналитики возросло, и на все изменения мы реагировали быстро — мастхэв в условиях демпинга от конкурентов.

Автоматизация дала буст в принятии решений. Например, мы быстро заметили всплеск спроса на Xiaomi 14 и усилили рекламу, что принесло дополнительные миллионы выручки.

Сообщество «ВКонтакте» было единственным каналом продаж. Это диктовало подход к контенту. Каждый пост, видео или интерактив вёл подписчика в личные сообщения, карточку товара или в офлайн-магазин.

Продуктовые посты

Чтобы формировать спрос, мы фокусировались на пользе. Отвечали на вопросы аудитории, создавали подборки для дома, спорта и других сфер жизни. Показывали, как техника Xiaomi решает повседневные задачи: например, объединяли товары в тематические коллекции.

Основой контента стали хиты продаж. Скажем, чаще всего мы писали о роботах-пылесосах — именно их покупали активнее всего. Мы усилили эффект за счёт синергии с партнёром, который запускал акции специально на популярные товары. К 2024 году мы собрали огромную лояльную аудиторию, поэтому контент-план работал не на первичное знакомство, а на вовлечение и повторные покупки.

Визуал и моушены

Визуальное оформление выдерживали в фирменном стиле Xiaomi. Все посты создавали по готовым гайдлайнам, чтобы сохранить единый формат. Сделали акцент на приятном пользовательском опыте (UX). Поэтому, кроме «красивой картинки», упорядочили меню, сделали его интуитивно понятным.

В 2024 году добавили моушен-посты — короткие «живые» картинки. Например, в новогоднем посте анимировали хлопья снега, чтобы создать праздничное настроение. Такие посты создавались быстро и привлекали внимание подписчиков.

Геймификация

Чтобы вовлечь аудиторию, использовали геймификацию: филворды, морской бой, квизы вроде «угадай товар по фото». За участие пользователи получали бонусные баллы — это работало на вовлеченность и повторные покупки.

Конкурсы

Мы также проводили классические розыгрыши, дарили технику и баллы. Условия простые: подписаться, поставить лайк, оставить комментарий и ждать итогов.

Со временем классические конкурсы стали завлекать меньше. Решение нашли в актив-ботах — мини-играх прямо в посте. Например, игра-рулетка: пользователь писал в комментариях «Крутить» и мгновенно получал ответ, выиграл или нет. Никаких сложных действий, только азарт и мгновенный результат.

Актив-боты вовлекали и продавали лучше классических конкурсов.

Финально хотим поделиться общими цифрами — результатами по проекту.

О том, что сработало лучше, говорить можно долго. Постарались вывести фокусы, которые не успели раскрыть раньше, но они в том числе помогли создать масштабируемую SMM-стратегию. Стратегию, которая работает годами и приносит стабильный рост выручки, — даже в нише электроники и небольших городах.

SMM — не про быстрые победы, а про работу вдолгую. Наш кейс тому доказательство: если терпеливо анализировать и двигаться системно, результат будет круче, чем ожидаешь.

Приходите к нам в Студию Чижова за комплексным продвижением. Поможем решить ваши бизнес-задачи и поднять выручку через SMM.

А в нашем Telegram-канале и сообществе ВКонтакте показываем и рассказываем, что и как мы для этого делаем.

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проект-менеджер: Сергей Карпов

Проект-менеджер: Александра Балашова

Трафик-менеджер: Диана Рая

Контент-менеджер: Павел Беляев

Дизайнер: Сергей Данильченко

Главный редактор: Максим Ромаданов

Редактор: Екатерина Абросимова

Автор кейса: Эмиль Зайнутдинов