Креативные тендеры: сделайте нам бесплатно

По оценкам экспертов Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), бесплатных тендеров в последние годы проводится все больше. Чтобы обсудить, в чем их преимущества и какой формат сотрудничества может вывести рынок на качественно другой уровень, Ассоциация пригласила представителей крупных российских компаний и брендинговых агентств.

Участники онлайн-дискуссии:

Анна Луканина, президент АБКР и управляющий партнер брендингового агентства Depot

Илья Лазученков, генеральный директор и управляющий партнёр Plenum.CX

Никита Березовский, бренд-директор розничной сети «Магнит»

Татьяна Шашлова, управляющий партнер агентства Radar

Натэлла Свиридова, заместитель руководителя департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций компании «Донстрой»

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group)

Анна Луканина: Запрос на бесплатные брендинговые услуги был всегда. Проблема в том, что за работу, которую компании просят выполнить бесплатно, брендинговые агентства своим сотрудникам платят. Никому в голову не придет идея снять рекламный ролик, а потом решать, стоит за него платить или нет. Непонятно, почему считается возможным не оплачивать брендинговые проекты. Это интеллектуальный труд. Чтобы посмотреть на проблему со всех сторон, нужно мнение всех участников индустрии – агентств и бизнеса.

Натэлла Свиридова: Чувствую себя воплощением зла. Но если серьезно, то «Донстрой» действительно больше не проводит платных тендеров. Все очень просто: у нас есть печальный опыт. Несколько лет назад в рамках оплачиваемого тендера мы предложили 4 топовым агентствам разработать варианты названий и айдентики для нашего нового жилого комплекса. По итогам тендера оказалось, что выбирать не из чего. Трое из четырех участников предложили настолько неинтересные варианты, что всерьез рассматривать их было невозможно. Нам повезло, что единственное достойное предложение попало в цель и впечатлило всех, включая руководство компании. Тендер состоялся. Но осадок остался.

Для компании в целом и лично для меня каждый креативный тендер – невероятно трудозатратная задача. В течение нескольких месяцев проделывается колоссальная работа: мы анализируем рынок, конкурентов, целевые аудитории, проводим серию внутренних встреч с топ-менеджментом и вовлеченными в создание проекта подразделениями, подробно обсуждаем особенности проекта, его аудиторию и инсайты. После того как гипотезы отработаны и задача четко сформулирована, приглашаются агентства. Наши внутренние процессы устроены так, что после завершения конфиденциальных работ по созданию девелоперского продукта времени на запуск рекламной кампании остается мало – считанные недели. Поэтому мы всегда приглашаем не менее 5-6 исполнителей, делать ставку на одного слишком рискованно.

Анализировали ли мы причины той неудачи? Безусловно. Возможно, дело в том, что мы не работали в постоянном контакте с участниками тендера, не конкретизировали свои ожидания и не тестировали гипотезы агентств. Сейчас придерживаемся другой тактики: на всех этапах активно коммуницируем с исполнителями.

Илья Лазученков: Я с большим уважением выслушал про подготовку к тендерам, но подход компании «Донстрой» – скорее исключение. Мы проводим с потенциальными заказчиками несколько встреч в неделю и прекрасно понимаем: клиенты, готовившиеся к тендеру 2 месяца и способные четко описать задачу, в меньшинстве.

Plenum.CXв бесплатных тендерах практически не участвует. Почему? Во-первых, когда компания выделяет бюджет на разработку креативных концепций, ее менеджеры подходят к проекту намного ответственнее и внимательнее. Во-вторых, если на задачу готовы тратить ресурсы, это рождает более уважительное отношение со стороны нашей команды. Не говорю про то, что платный тендер – это взаимные обязательства, которые фиксируются в контракте. С неоплачиваемыми творческими конкурсами все иначе. Если вдруг я, как глава агентства, решил потратить на подобный проект время и деньги, возникают неизбежные организационные риски. В приоритете – коммерческие задачи, ими занимается самая сильная часть команды. Если загрузка высокая, бесплатными тендерами займутся менее опытные сотрудники.

Никита Березовский: В сети «Магнит» такой процедуры как платный тендер с некоторых пор нет. Наверное, мы с Натэллой «везунчики», но наша компания в начале 2020 года также проводила платный тендер и получила отвратительные результаты. Настолько, что мы не смогли выбрать ни одного рабочего варианта, пришлось срочно организовывать новый тендер. Чтобы представить глубину моего разочарования, поясню: со многими участниками я работал ранее и в бесплатных тендерах они демонстрировали более высокий уровень работы. У меня появилась гипотеза, что некоторые агентства не нашли своего клиента и концентрируются на платных тендерах, работая одновременно над 2-3 такими проектами. Мне кажется, пользу от этого никто не получает.

Татьяна Шашлова: Мы прошли достаточно много бесплатных тендеров, инициаторами которых были в том числе очень крупные компании. Далеко не весь опыт участия можем назвать полезным. Случается, что организаторы тендера не дают обратной связи участникам, не сообщают, исходя из каких критериев выбиралась концепция-победитель. После таких тендеров у агентства может сложиться ощущение, что его использовали. Поэтому важно, чтобы культура проведения тендеров распространилась абсолютно на всех.

Отдельно упомяну про объем работ. Чаще всего конкурсные задачи состоят из небольших заданий или заданий средней сложности, включающих оценку рынка или создание креативной концепций. Но недавно в наше агентство пришел запрос на создание бренда с нуля «под ключ»: от исследования рынка и разработки позиционирования до дизайнов упаковки. Причем направил его успешный российский холдинг. Выставление такого объема работа на тендер абсурдно и неприлично со всех точек зрения.

Натэлла Свиридова: Плесну масла в огонь. Меня очень зацепила фраза про то, что сотрудники, не выигравшие бесплатный тендер, фрустрируют и выгорают. А как чувствует себя команда, когда проигрывает платный тендер? Комфортно? Ведь в таком случае вознаграждение получают независимо от того, нравится результат заказчику или нет.

Анна Луканина: Поверьте, добросовестные агентства не хотят получить плату за тендер, итоги которого заказчик сочтет неудовлетворительными. Мы рассчитываем на бюджет всего проекта, поэтому каждый раз выкладываемся на все 100% и искренне считаем свою работу достойной выбора. Другое дело, что оценка результатов всегда предполагает субъективизм. Если вдруг выставить на голосование непринятые работы, вы не представляете, сколько поклонников найдется у каждой из них.

Никита Березовский: Для начала уточню: в компании «Магнит» тендер – не инструмент решения конкретной задачи, это инструмент поиска партнеров, с которым мы близки идеологически. Мы никогда не зовем много участников, достаточно 4-5 исполнителей. Бесплатные тендеры позволяют очень многое понять про каждого из них.

Лично я очень верю в историю близких по духу клиентов и агентств. У меня есть многолетний опыт блистательного сотрудничества с несколькими подрядчиками. Кто такой близкий по духу клиент? Не тот, к которому ты стучишься, а он всякий раз не открывает дверь. Твой клиент – категория заказчиков, с которыми приятно и комфортно общаться, максимально вовлекаться в работу, чувствовать синергию. Если агентство верит в клиента и готово взяться за его задачу, я начинаю верить в такое агентство. Нам важно понимание партнерами процессов в больших компаниях: движения финансовых потоков, постоплаты, особенностей работы из-за внешнего аудита.

Татьяна Шашлова: Согласны ли вы с тем, что, когда клиент не платит за конкурсную работу, он легко меняет мнение, нужна ли она ему. Что вы думаете по поводу правил игры? Я не выступаю категорически против бесплатных тендеров как таковых, но, на мой взгляд, должны быть отраслевые стандарты: какие задачи можно выносить на тендер, как их оценивать, что считать злоупотреблением. Тогда рынок начнёт заниматься более здоровой работой, а не конкурсами без правил.

Натэлла Свиридова: Вы описываете невозможную для меня ситуацию. Я бы никогда не стала проводить тендер, если результат не нужен или не важен. Мы соблюдаем гигиену взаимоотношений: всегда рассказываем, какая концепция победила и почему. «Донстрой» всегда использует выбранный вариант и всегда за него платит. Иногда это приводило к курьезным ситуациям. По итогам креативного тендера мы выбрали решение, ставшее основой рекламной кампании. Позже мы вспомнили про работу, которая тогда проиграла, но оказалась актуальной для новой задачи. Агентство к тому времени обанкротилось. Вы не представляете, сколько сил и времени мы потратили на то, чтобы найти владельцев, заплатить за концепцию и получить авторские права на ее использование.

Но если вы видите рынок с другой стороны, имеет смысл говорить о правилах проведения конкурсов и критериях.

Илья Лазученков: Культуру проведения тендеров способны поддерживать крупный и средний бизнес, а также госкомпании. Но это далеко не весь рынок. И мне трудно представить, что в бесплатном тендере агентство может показать более впечатляющие результаты, чем в коммерческом. В первом случае сам подход ломает наши привычные технологические процессы. Мы не можем привлечь самых мощных специалистов. Часто нас вынуждают изобретать что-то на скорую руку с надеждой получить магию. В результате мы приносим результат слабее нашего потенциала.

По поводу своего агентства и своего заказчика. Жизнь показывает, что мы часто работаем с одними и теми же клиентами. Но на протяжении долгого времени выдавать стабильно высокий результат трудно: все мы исписываемся, всем нам иногда требуется перезагрузка. Рано или поздно компании обязательно будут переключаться между агентствами.

Елена Юферева: Я убеждена, что бесплатные тендеры не формат win win. Любая работа должна быть оплачена, потому что это развивает рынок. Когда агентства работают безвозмездно, невозможно прогрессировать и предлагать результаты стабильно высокого уровня. Самые большие издержки для брендинговых агентств – фонд оплаты труда. Мы много инвестируем в обучение сотрудников, но должны отдавать это бесплатно.

Что касается неудовлетворительных результатов, не буду отрицать – такой риск есть. Но хотелось бы увидеть статистику. Работы невысокого уровня характерны в основном для начинающих команд. Иногда все дело в заданных критериях. Например, госкомпании выбирают тех, кто предложил самую низкую цену. Я недавно говорила с менеджером госструктуры, выбравшей самого бюджетного поставщика и получившей ужасающий результат: проект вовремя не запустили, бизнес-процессы нарушили. Внутренние процессы больших компаний нам тоже ясны, но малый бизнес – а в брендинге в основном представители малого бизнеса – не должен нести за это ответственность. Постоплата в течение 60 или 90 дней – это форма кредитования.

Помимо этого существует проблема с соблюдением интеллектуальных прав. Мы неоднократно сталкивались с тем, что наши концепции даже по итогам платных тендеров потом аккуратно перерабатывались. Бизнесу это выгодно: рабочее решение получено в итоге в разы дешевле. Из-за несовершенства российского законодательства предъявить претензии в таких случаях довольно сложно.

Татьяна Шашлова: Бесплатные тендеры могут развивать рынок при условии, что брендинговые агентства придумали бизнес-модель, позволяющую работать безвозмездно. Но такой модели нет.

Никита Березовский: Мне понятно пояснение Татьяны, чем именно невыгодны бесплатные тендеры. Мне кажется, мы спорим потому, что некоторые клиенты пытаются с помощью бесплатных тендеров полностью решить собственные задачи. Разработайте упаковку сырка, всего у меня 14 вкусов – это одно. Разработайте креативную концепцию, которая в перспективе объединит 14 вкусов разных форматов – совсем другое. В моем понимании бесплатный тендер не предполагает оплату за сам факт выполнения работ, но обязывает организатора перечислить победителю вознаграждение.

Анна Луканина: Для меня было новой информацией, что в бесплатных тендерах агентства показывают более впечатляющие результаты, чем в платных. Мне кажется, идеологическое соответствие можно понять до начала работ, встретившись и поговорив с разными командами. Но спасибо всем за открытый диалог. Не поделившись друг с другом своими доводами и опасениями, мы не сможем прийти к формату сотрудничества, который будет удобным для всех и поможет в развитии индустрии брендинга.