Почему B2B-компаниям опасно делать «продающий сайт»: 4 типичные ошибки маркетологов
В b2b часто недооценивают роль сайта. Его делают «чтобы был» — прикладывают к нему маркетолога, пару тезисов о продукте, симпатичный дизайн — и надеются, что он будет продавать.
Но сайт в B2B — это не всегда инструмент продаж. Это еще и продолжение стратегии. Особенно если у вас сложный продукт, длинный цикл сделки, несколько уровней ЛПРов, и нет задачи «выжать заявку любой ценой».
В этой статье разложу частые ошибки маркетологов, и что важно учесть, чтобы сайт не просто был, а работал на вашу компанию в долгую.
Ошибка 1: Требовать от сайта лидов
В B2B лиды часто приходят не с кнопки «Оставить заявку», а после:
- личного контакта
- переговоров
- месяца чтения контента
- или совета от партнёра
Сайт в этой воронке — это не ловушка, а обоснование. Он подтверждает, что:
- вы — реальная компания
- понимаете продукт
- работали с похожими задачами
- и умеете мыслить на уровне клиента
То есть он нужен не для первого касания, а для третьего или пятого. Это другой подход.
Дисклеймер: все ошибки относятся только к нишам, где:
- цикл сделки длинный
- решение принимает несколько человек
- продукт сложный или дорогой
- критична репутация (рынок узкий, все всё про всех знают)
- клиент приходит не с рекламы, а через рекомендации, тендеры, нетворк или контент
Ошибка 2: Делать главную страницу по формулам AIDA и проч.
Маркетинговые формулы работают в нишах, где решение принимается быстро.
Если у вас:
- SaaS-платформа с внедрением 6 месяцев
- консалтинг с тендерами
- или инфраструктурное решение, где участвуют 5 отделов клиента
То сайт должен не продавать, а объяснять. Раскладывать. И тут важнее:
- как работает продукт
- как выстроен процесс
- кто за этим стоит
- чем вы отличаетесь (и чем не отличаетесь — тоже)
Ошибка 3: Писать контент для абстрактной «целевой аудитории», а не конкретных ролей
B2B решения часто принимают команды:
- технический специалист хочет понять, как интегрировать
- СЕО хочет видеть надёжность и масштаб
- маркетинг ищет, как это презентовать рынку
Если говорить одинаково со всеми — не попадёшь ни в кого. Сайт должен уметь вести многослойную коммуникацию, закрывать вопросы каждого ЛПРа в команде:
- визуально показать масштаб
- на глубине — объяснить механику
- в деталях — ответить на страхи
Лучше, если на сайте будет понятная логика:
- общая картина для первых 30 секунд (масштаб, зачем вы)
- подробные блоки по роли: техническая информация, расчёты, демонстрации, кейсы
- контент, который можно перекинуть коллеге и не объяснять
Ошибка 4: Экономия на смыслах
Хороший B2B-сайт — это не только «дорогой дизайн». Это еще и:
- сформулированная суть продукта (чаще всего этого нет)
- понятная структура информации
- работа с барьерами
- профессиональный визуальный стиль без шаблонов
На удивление, самые «бессмысленные» сайты — это часто самые красивые. А лучшие — те, после которых клиент говорит: «Наконец-то я понял, чем вы занимаетесь»
Вывод
Если вы в B2B, и особенно в IT, не стоит делать сайт по лекалам e-commerce или инфобизнеса. У вас — другая логика, другая длина сделки, другие риски и роли
Сайт — это не только упаковка, но и часть стратегической коммуникации. И чем раньше вы начнёте думать о нём не как о «продающем», а как о репутационном и смысловом инструменте, тем крепче будет ваша позиция на рынке
А у вас сайт работает на стратегию или просто «висит для вида»?
Больше о тонкостях продвижения в IT, B2B и не только — в моем telegram-канале, подписывайтесь :)