«Сделайте красиво»: почему бизнес так говорит и что он на самом деле имеет в виду
— Нам нужно что-то вау. Креативное, стильное, громкое. Ну, чтобы все говорили!
Если вы хоть раз получали такой бриф, вы в опасности. Потому что в 9 из 10 случаев за этим стоит не вдохновение, а полное отсутствие понимания задачи. Ни у клиента. Ни, увы, у вас.
Я слышала «сделайте красиво» на всех этапах своей работы — от еды и моды до промышленности и IT. И вот что поняла: красивая картинка без задачи — это просто арт. А не креатив.
Давайте разберёмся: чего на самом деле хочет бизнес, когда говорит «хотим красиво»?
Красота — это не цель. Это макияж на задаче.
Визуал, стиль, слоган — всё это оболочка. Но бизнес платит не за эстетику. Он платит за:
- узнаваемость,
- охват,
- продажи,
- вовлечение,
- доверие.
И если идея не приводит к одному из этих эффектов — она просто «прикольная». Не больше.
Помните рекламу Xbox, где младенец вылетает из утробы, стремительно стареет в полёте и падает в могилу? Всё это — чтобы сказать: life is short, play more Xbox. Круто? Вроде бы. А теперь вопрос: вы бы доверили этой компании маркетинг детских игрушек?
Это яркий пример: креатив ради креатива может быть шумным, но не точным. И если он не читается за секунду, если его нужно объяснять — он не работает (или работает непредсказуемо).
Когда вам говорят «премиально, но без пафоса»
Знакомо? Вот что может скрываться за этой фразой:
- Бренд хочет подчеркнуть свою статусность,
- Но боится отпугнуть аудиторию снобизмом,
- При этом желает сохранить дружелюбный вайб.
То есть задача — создать ощущение качества и стиля, но так, чтобы клиенту не захотелось сказать: «ну это не для меня». Это не про золото и мрамор. Это про минимализм, уверенность и тонкий визуальный юмор. А не про шрифт Garamond Premier Pro и чёрно-белую палитру.
Вот почему так важно переводить "красиво" в конкретику: про кого, зачем, где будет жить кампания, какая эмоция должна остаться.
Когда вы слышите «хотим громко» — спрашивайте: зачем?
Примечание: вообще задавать себе вопрос «зачем?» очень полезная практика :)
Очень часто за «давайте бабахнем, чтобы все офигели» прячется страх. Страх быть незамеченными. Страх провалить запуск. Страх инвестора, который смотрит на цифры и ждёт фейерверка.
Но «громко» — это не цель. Это средство.
Diesel в своё время тоже захотели «громко» — и выпустили кампанию Be a Follower, высмеивающую инфлюенсеров. Всё бы ничего, но… Рекламу разместили у инфлюенсеров. Класс. Антитезу отменили, доверие — тоже.
Переводчик с «брендового» на человеческий
Что говорит клиент: «Сделайте что-то вау»
Что на самом деле имеет в виду: Им нужен охват и вирусность. Хочется, чтобы про них заговорили — желательно быстро и бесплатно.
Что говорит клиент: «Хотим премиум, но без пафоса»
Что на самом деле имеет в виду: Нужно показать статус, но не оттолкнуть тех, кто боится «дорого и снобски». Баланс между стилем и человечностью.
Что говорит клиент: «Про нас должны заговорить»
Что на самом деле имеет в виду: Задача — создать инфоповод и попасть в медиа. Или хотя бы в сторис друзей.
Что говорит клиент: «Надо ярко и нестандартно»
Что на самом деле имеет в виду: Им не хватает узнаваемости. Визуал и идея должны выделиться на фоне конкурентов, зацепить внимание.
Что говорит клиент: «Важно, чтобы было современно»
Что на самом деле имеет в виду: Они боятся выглядеть скучно или «олдскульно» для своей молодой аудитории. Хочется свежести, актуальности, трендовости — но без перегиба.
Хороший креатив — это перевод. С языка страха и метафор — на язык задач и действий.
Просто красиво — уже не работает. Это как надушиться на голое тело и пойти на ужин: вроде эффектно, но что-то не то. Креатив должен быть суть + форма, а не «запихнём визуал в мокап и понеслась».
Так что в следующий раз, когда клиент говорит: «нам бы что-то стильное и запоминающееся», — улыбайтесь, кивайте, а потом спросите:
— Что должно произойти после?— Кого хотим зацепить?— Где будет жить идея?
Вот тогда и начнётся настоящая работа.
P.S. Если вам близок такой стиль мышления — можно заглянуть в мой Телеграм-канал. Я там пишу немного про маркетинг, а в основном — про жизнь, людей, наблюдения и всё, что тревожит или радует.