Как мы снизили CPS в 3 раза и улучшили качество лидов в элитной недвижимости с помощью Директа
В этой статье расскажу о своем опыте успешной оптимизации маркетинга для ведущего агентства элитной недвижимости Санкт-Петербурга: как получилось снизить стоимость целевой сделки (CPS) в три раза и значительно улучшить качество лидогенерации в рамках заданного бюджета.
Исходная ситуация и проблемы клиента:
Когда я приступил к проекту, основной лидогенерацией агентства были кампании в Яндекс Директе (поиск и медийные кампании), а также VK и Telegram. Средняя стоимость лида (CPL) составляла порядка 6 000 рублей, а CPS (стоимость клиентов, дошедших до сделки) составляла 80 000—100 000 рублей. При этом большинство поступающих заявок были низкого качества и попадали в категорию «спам», а критерии квалификации лидов были очень размыты и неэффективны.
Основные задачи:
- Установить четкие критерии, которые позволили бы квалифицировать и считать за лид только тех клиентов, которые дошли до второго контакта (то есть, проявили реальный интерес).
- Сохранить текущий уровень CPL около 6 000 руб., избавиться от заявок-спама.
- Снизить CPS до 30 000—50 000 руб. за сделку.
Какие шаги были реализованы для решения поставленных задач:
Первый месяц работы был посвящен масштабному тестированию каналов и гипотез. Я протестировал различные форматы рекламы: классическую контекстную рекламу (поисковые кампании и РСЯ), медийные кампании (МК), и разные форматы creatives.
Вот какие именно действия были мной предприняты:
- Проанализировал текущие кампании и быстро выявил, что на классических кампаниях на поиске был явный «кликбейт» — много нецелевого трафика. Вследствие этого я принял решение перенести основной фокус на кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ).
- Сузил географический и имущественный таргетинг:Составил список самых дорогих и престижных коттеджных поселков Ленинградской области и Курортного района Санкт-Петербурга и максимально точно выделил их полигонами.Выделил списки самых престижных и востребованных ЖК в Санкт-Петербурге, также настроив для них точный геотаргет.
- Применил сегментацию по обеспеченности аудитории: В одной из кампаний в Яндекс.Директе я установил минимальную цену клика (3 рубля), но при этом настроил корректировку ставок +1200% на категорию «обеспеченные». Это позволило максимально отсечь нецелевую аудиторию и сфокусироваться на лидерах мнений, предпринимателях и состоятельных клиентах.
- Внедрил эффективные видеокреативы: Я нашел официальные промовидео элитных жилых комплексов, слегка их перемонтировал и адаптировал под краткие видеорекламные форматы, запустив отдельную кампанию, нацеленную только на видеоконтент.
- Использовал ранее подготовленное семантическое ядро: Имеющуюся семантику сайта я адаптировал и переработал в кластеры подходящие под форматы Яндекс Директ, позволив рекламным кампаниям быть максимально релевантными запросам целевой аудитории.
- Сделал акцент на старты продаж новых жилых комплексов: Перестроил рекламный фокус под запрос аудитории именно в момент выхода на рынок новых ЖК, понимая, что именно в такие моменты аудитория проявляет максимальный интерес.
Результаты после проведенной работы:
Проведенные изменения дали отличный эффект уже на первом этапе:
- Эффективнее всего сработало сочетание рекламы в момент стартов продаж плюс четкая настройка стоимости клика. Это позволило добиться снижения CPS до диапазона в 20 000—35 000 рублей (с прежних 80 000—100 000 рублей).
- При этом средняя стоимость лида (CPL) снизилась в два раза и составила 3 000—6 000 рублей, при значительном повышении качества поступающих заявок.
Дополнительную выгоду принесли каналы мессенджеров и автоматизация касаний клиента на разных этапах воронки:
- Особенно хорошо показал себя WhatsApp Business API (WABA). Если клиент «терялся» на разных этапах продаж, благодаря умным цепочкам рассылок удавалось возвращать до 10% этой аудитории обратно в процесс продажи и общения с менеджерами.
Главные выводы и рекомендации по итогам проекта:
Этот опыт продемонстрировал, что даже на высококонкурентном рынке элитной недвижимости Санкт-Петербурга можно существенно снизить стои��ость привлечения покупателя и повысить качество заявок, если системно подойти к настройке рекламных кампаний и четко определить критерии квалификации лидов:
- Используя точную геолокационную сегментацию и понимание особенностей целевой аудитории, удалось существенно повысить эффективность затрат на рекламу.
- Видео и контент, заточенный под уникальные потребности целевой аудитории, значительно повышают качество кликов и обращений.
- Особое внимание необходимо уделять своевременным касаниям через мессенджеры — именно донастройка коммуникаций и использование каналов вроде WhatsApp позволяет дополнительно повысить конверсию и вернуть значительную долю ранее потерянных клиентов в воронку продаж.