Борисов & Овечкин: какие образы действительно цепляют сегодня?

Вы тоже заметили этот взрыв медийного поля двумя нашими соотечественниками? Буквально все социальные сети, новости, реклама были заполнены поддержкой и активным освещением сначала — номинации на Оскар Юры Борисова, а затем — Александром Овечкиным, который забил 895-ю шайбу и побил рекорд канадца Уэйна Гретцки.

В этой статье разбираю, почему именно эти образы — стали главными символами инфополя в последние три месяца. Что стоит за их популярностью, какие архетипы они транслируют, и главное — какие выводы мы, как маркетологи и предприниматели, можем из этого извлечь, если хотим строить сильные бренды, которые действительно резонируют с людьми.

Сейчас русские (в смысле — русскоязычные модели, блогеры, актёры, креаторы, мода, стиль, айдентика и т.п.) действительно стали заметно чаще появляться в рекламе — как внутри России, так и за её пределами. Вот почему это происходит:

После ухода западных брендов из России и переориентации на локальные компании отечественные бренды стали активнее продвигать «своё» — личностей и людей, которые близки и понятны аудитории.

Русские лица, речь, стиль — всё это вызывает больше доверия у местной аудитории, особенно в масс-маркете. В условиях экономической нестабильности и дефицита западных альтернатив локальные бренды нуждаются в поддержке идентичности, а русскоязычные креаторы, безусловно, становятся подходящим выбором для рекламных кампаний.

Они лучше воспринимаются в рекламных контекстах, поскольку олицетворяют знакомый и родной образ, что способствует повышению доверия и вовлеченности.

В мире в 2023 году резко стало модно: «славянское лицо» — высокие скулы, светлая кожа, чёткие черты.

Тренды TikTok, Pinterest, fashion-индустрии продвигали визуальные образы, вдохновленные Восточной Европой и Россией. Этнический стиль, простота, некоторая «отстранённость» в подаче — всё это воспринималось свежо и аутентично, привлекая внимание зарубежной аудитории, которая немного устала от стандартизированных западных образов.

После 2022 года появился тренд на возвращение к своим корням: народная одежда, песни, славянская символика, история. В рекламе это превращается в образ сильной, красивой, уверенной русской девушки или мужчины, который ассоциируется с мощью, стойкостью и самобытностью. Такой тренд активно поддерживается в отечественных кампаниях, где россияне хотят видеть не просто продукты, а образ жизни и идентичности.

Юра Борисов сегодня — не просто актёр, а образ нового типа героя, которому доверяют. Он не громкий, не кричащий, не медийно вылизанный. Он простой, порой грубый, немного неловкий, но оттого — по-настоящему родной.

Он — не герой рекламных интеграций, не человек, которого можно «встретить» на каждом втором брендовом баннере. И это — часть его силы. Юра Борисов работает точечно и редко, отбирая проекты, в которых есть суть, а не просто хайп. И именно поэтому он не приедается. У него есть эффект дефицита — то, что сегодня стало настоящей ценностью на фоне перенасыщенного инфополя.

Но главное — в его образе считывается то, чего так не хватает в эпоху фильтров, нейросетей и глянцевой лжи: искренность. Не выученная, не имитированная, а живая, шершавая, иногда даже уязвимая. Его герои не идеальны, но в них чувствуется подлинность. Именно поэтому он становится символом честности и глубины, к которому тянется публика, уставшая от фальши.

💡 На заметку маркетологам и предпринимателям:

Сегодня аудитория всё чаще выбирает не тех, кто везде, а тех, кто настоящий.

Юра Борисов — идеальный образ для коммуникаций, где ключевая ценность — доверие.

Такой архетип идеально работает:

Если раньше медийные герои вдохновляли сказками о таланте и мгновенном успехе, то сегодня на первый план выходит тот, кто делает своё дело — долго, стабильно, тяжело. Овечкин — именно такой.

Он не кажется суперзвездой в привычном смысле. Он — работа в спортзале, регулярные тренировки, сдержанные эмоции и хоккей как дело всей жизни. Это не человек из «волшебной таблетки», это символ того, что успех — это система, а не случайность.

На фоне растущей усталости от инфоцыган, «красивых успехов» и мгновенных результатов, фигура Овечкина возвращает доверие к настоящей, тяжелой, медленной победе. В нём нет шоу, но есть глубинное уважение — за выдержку, за верность делу, за отказ срезать углы.

Он становится символом новой этики результата — когда ценят не только финал, но и путь к нему. И эта честность вызывает сильнейший отклик.

💡 На заметку маркетологам и предпринимателям:

Сегодня выигрывают бренды, которые говорят: «Мы не обещаем чудо. Мы работаем».

Овечкин идеально вписывается в коммуникации, где важны:

Особенно мощно его образ работает:

Вместо глянца — глубина. Вместо шума — честность. Вместо мгновенного успеха — путь длиною в жизнь. Юра Борисов и Александр Овечкин стали символами новой искренности и нового уважения — к настоящим людям, к труду, к выбору быть собой. Их образы работают в самых разных жанрах, но передают одну простую мысль:

Хочешь больше таких разборов, инсайтов и маркетинговых наблюдений? Заглядывай в мой телеграм-канал — там делюсь пользой, трендами и закулисьем жизни продюсера/маркетолога