Глобальная контрольная группа: теория и практика

Здравствуйте! В этой статье Денис Баров, ведущий системный аналитик в Altcraft, объяснит, как посчитать эффективность маркетинговой стратегии и её результат, как устроены глобальные контрольные группы, зачем они нужны, как с ними работать и какие инсайты можно получить.

Контрольная группа — это часть клиентской базы, которую специально исключают из маркетинговых коммуникаций на определённое время. Это делают ради «чистоты эксперимента», чтобы объективно оценить, насколько в целом работает маркетинговая стратегия и действительно ли она влияет на поведение клиентов.

Целевую аудиторию делят на две части:

Через некоторое время маркетолог анализирует ключевые метрики — конверсию, выручку, количество заказов — и сопоставляет поведение двух групп. Если показатели почти не отличаются, значит, текущая стратегия работает неэффективно и не даёт значимого прироста.

Зачем это нужно бизнесу? Традиционные метрики — конверсии, клики, продажи — не всегда дают полную картину. Например, маркетолог может ошибочно приписать рост продаж последнему рекламному каналу (модель атрибуции last click), хотя на самом деле клиент и так был готов купить без дополнительных писем или сообщений. Контрольные группы помогают избежать таких ложных выводов.

В зависимости от задач, различают два типа контрольных групп: глобальную и локальную. Оба подхода помогают анализировать результаты, но в разных контекстах и с разной продолжительностью воздействия. Разберемся, в чем отличие между ними.

Глобальная контрольная группа действует на протяжении длительного времени — недели, месяцы или даже весь год — и исключается из всех маркетинговых коммуникаций. Она нужна, чтобы замерить общий эффект от всего маркетинга. Такая группа регулярно обновляется (например, раз в месяц) и может быть ротационной, то есть состав участников меняется.

Локальная контрольная группа создаётся под конкретную кампанию или A/B-тест. Например, вы запускаете новую акцию — и исключаете из неё часть аудитории, чтобы оценить только влияние этой кампании.

1. Определение цели эксперимента

Перед началом работы с глобальной контрольной группой необходимо чётко сформулировать цель эксперимента: какие именно изменения или гипотезы вы собираетесь проверить (например, влияние новой рекламной кампании на количество покупок). Важно заранее определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться успех эксперимента. Такими метриками могут быть конверсия, средний чек, частота или количество заказов, выручка на клиента и другие показатели, наиболее релевантные для вашего бизнеса.

2. Формирование группы

Из всей клиентской базы или определённого сегмента случайным образом отбирается доля клиентов, которые станут контрольной группой. Обычно это 5-10% аудитории, иногда больше, но, как правило, не более 20-25%. Например, если в базе 100 000 пользователей, контрольная группа в 5% будет включать 5 000 клиентов. В некоторых случаях размер группы может варьироваться в зависимости от целей эксперимента.

3. Исключение из коммуникаций

Клиенты, попавшие в контрольную группу, полностью исключаются из всех маркетинговых активностей по всем каналам. Это значит, что они не получают email-рассылки, SMS, push-уведомления, таргетированную рекламу, персонализированные баннеры, акции и другие рекламные коммуникации. Исключения делаются только для обязательных и транзакционных сообщений (например, уведомлений о платежах, билетах или безопасности).

4. Период «выдержки»

Контрольная группа держится в изоляции от маркетинга определённое время. Этот период маркетолог задаёт сам — например, месяц, квартал или весь срок конкретной кампании. Практика показывает, что оптимально 1-3 месяца для большинства целей — этого достаточно, чтобы получить надёжные результаты, но при этом не слишком долго, чтобы клиенты не забыли о бренде.

5. Проведение маркетинговых активностей

Пока контрольная группа на паузе, с остальной аудиторией (основной группой) проводятся стандартные маркетинговые мероприятия. Это могут быть email-рассылки, SMS-кампании, push-уведомления, показ персонализированных баннеров, запуск акций лояльности и т. д.

6. Сбор и анализ результатов

После завершения тестового периода наступает ключевой момент — сравнение результатов. Вы измеряете одинаковые метрики в основной и контрольной группах. В большинстве случаев смотрят на следующие показатели:

Метрики контрольной группы показывают, как клиенты ведут себя без маркетинговых воздействий. Сравнивая эти показатели с основной группой, вы поймёте, насколько ваш маркетинг повлиял на результат.

Например, если конверсия в контрольной группе (без маркетинга) — 5%, а в основной группе (с маркетингом) — 12%, значит, маркетинговые активности увеличили конверсию на 7 процентных пунктов. Это хороший результат. Но если разница небольшая (например, в контрольной 15%, а в основной — 16%), значит, маркетинг почти не повлиял на клиентов, и стратегия требует улучшения.

7. Принятие решений

Когда эксперимент завершён и данные собраны, маркетологи оценивают, сработала ли кампания. Например, если выручка в основной группе на 10% выше, чем в контрольной, и разница статистически значима — значит, маркетинг дал +10% продаж и можно рассчитать примерный ROI. На основании анализа запускаются дальнейшие действия:

Репрезентативность. Контрольная группа должна быть максимально похожа на основную по ключевым характеристикам: демографии, поведению, истории покупок и другим важным параметрам. Это важно для того, чтобы изменения в поведении были связаны именно с экспериментом, а не с внешними факторами.

Рандомизация. Участники распределяются по группам случайным образом — вручную или с помощью алгоритма. Это помогает избежать искажения результатов и исключить человеческий фактор.

Стратификация. Иногда аудиторию заранее делят на однородные подгруппы (страты) по важным признакам — например, по частоте покупок, региону или типу устройства. Затем в каждой страте случайным образом выделяют контрольную часть. Так группы будут максимально сопоставимыми.

Размер группы. Контрольная группа должна быть меньше основной — обычно 10–25% от всей аудитории. Это позволяет сохранить охват маркетинговых активностей, но при этом собрать достаточно данных для анализа. Главное условие — статистическая значимость: в выборке должно быть достаточно людей, чтобы можно было выявить реальные различия в показателях, а не случайные колебания. Обычно рекомендуют от 1000 человек и выше, в зависимости от размера аудитории и целей эксперимента.

Чтобы проверить, достаточно ли большая у вас группа, можно использовать онлайн-калькуляторы статистической значимости. Они помогают рассчитать нужный размер выборки с учётом ожидаемой разницы в метриках и допустимой погрешности.

Анализ с использованием контрольных групп помогает точно измерить влияние маркетинга на ключевые бизнес-показатели. Главная метрика в таких экспериментах — коэффициент конверсии (CR%), который показывает, какая доля клиентов совершила целевое действие (например, покупку, регистрацию, оформление подписки).

Кроме CR%, часто измеряются и производные метрики:

Как вычислять конверсию? Какой она должна быть? Читайте в статье.

Контрольные группы позволяют точно измерить, на каком этапе воронки кампания повышает конверсию. В аналитике часто отслеживают CR поэтапно: открытие письма → переход → корзина → покупка. Сравнение с контрольной группой показывает, где кампания влияет на поведение, а где — нет. Это позволяет точечно улучшать те этапы, которые сдерживают рост. Даже небольшое увеличение конверсии — например, с 2% до 2,2% — может дать существенный прирост дохода на большой аудитории.

Допустим, вы отправили рассылку с персональной скидкой 10% по базе из 20 000 клиентов. Ещё 2 000 человек вы оставили в глобальной контрольной группе — они не получали сообщение и не знали о скидке.

Результаты:

Теперь считаем эффективность:

1. Абсолютный прирост (Incremental CR):

12% – 8% = +4 п.п. — на столько конверсия выросла за счёт кампании.

2. Относительный прирост (Uplift):

(12% – 8%) / 8% × 100% = +50% — на столько процентов маркетинг улучшил результат.

Получается, из 2400 заказов основной группы примерно 1600 произошли бы и без рассылки, а ещё 800 заказов — заслуга маркетинга. Это и есть инкрементальный эффект, доказанный экспериментом с ГКГ.

Разница между группами может быть случайной, особенно при небольшом размере выборки. Поэтому важно проверить, насколько эта разница статистически надёжна. В нашем примере группы большие, разница в 100 покупателей — скорее всего значима. Но если бы группы были меньше, различие могло оказаться случайным. Поэтому специалисты часто используют статистические критерии (например, критерий хи-квадрат, t-тест) или готовые калькуляторы A/B-тестов, чтобы проверить, что p-значение меньше заданного уровня (обычно 0,05).

Глобальные контрольные группы решают сразу несколько задач маркетинговой аналитики:

Точное измерение эффективности маркетинга. Главная цель ГКГ — объективно оценить, есть эффект от маркетинга или нет. Без контрольной группы мы сравниваем показатели «до и после» или смотрим динамику по времени, но всегда остаётся вопрос: а вдруг продажи выросли сами по себе? ГКГ даёт параллельную вселенную — как если бы маркетинга не было вовсе.

Оптимизация маркетингового бюджета. Когда понятно, какие кампании реально дают отдачу, можно грамотно перераспределить бюджет. Например, если регулярная SMS-рассылка не показала прироста продаж по сравнению с контролем, возможно, стоит снизить её частоту или отказаться в пользу более эффективных емейлов или мессенджеров. Бюджет, который «съедали» эти лишние SMS, можно перенаправить на работающие инструменты — скажем, на ретаргетинг или улучшение сайта.

Точная сегментация и таргетинг. Использование ГКГ тесно связано с работой над сегментами аудитории. Во-первых, при формировании контрольной группы обычно убеждаются, что она репрезентативна — то есть похожа на остальную базу по ключевым признакам (распределение новых и старых клиентов, география, активность и т.д.). Это подталкивает к тщательной сегментации изначально. Во-вторых, результаты экспериментов могут различаться по сегментам: возможно, в одном городе рассылка дала +15% продаж, а в другом +5%; или постоянные клиенты отреагировали, а новички — нет.

Такие инсайты помогают уточнить сегментацию: выделить группы, наиболее отзывчивые на маркетинг, и сфокусироваться на них. Постепенно можно прийти к персонализации: когда понятно, кому именно маркетинг приносит ценность, можно перестать беспокоить тех, на кого он не действует, или придумать для них другой подход. Например, если контрольная группа показала, что сегмент клиентов возраста 50+ почти не реагирует на push-уведомления (их покупки не отличаются от контроля), имеет смысл исключить эту аудиторию из push-кампаний и попробовать с ними другой канал (звонки, email).

Избегание ложных срабатываний. В маркетинге есть риск принять случайный успех за закономерность — так называемые ложные срабатывания. Например, вы запустили новую креативную рекламу, и в том же месяце продажи выросли на 10%. Можно поспешно решить, что рост благодаря рекламе. Но что если одновременно рынок в целом вырос на 10% или конкурент временно ушёл с рынка? Без контроля мы бы приписали успех себе и продолжили вкладываться в эту рекламу. Контрольная группа защищает от таких ошибок. Она выполняет роль «негативного контроля» — показывает, что случится, если ничего не менять.

Метод глобальных контрольных групп практически универсален. Рассмотрим, как он применяется на практике в различных сферах.

Сетевые магазины и ритейлеры активно используют контрольные группы для оценки эффективности маркетинговых акций. Например, супермаркет запускает акцию: отправляет клиентам купоны на скидку 10% на напитки. При этом 5% покупателей случайным образом выбирают в контрольную группу — они не получают купоны.

Через месяц сравнивают результаты: изменилась ли сумма среднего чека? Выросли ли продажи напитков? Если в основной группе (получившей купоны) продажи выросли на 15%, значит, акция действительно подтолкнула людей к покупкам. Если разницы нет — возможно, скидка была слишком маленькой или клиенты и так бы купили эти товары.

Ритейлер «Лента» сообщал о внедрении методики глобальной контрольной группы для оценки влияния целевого маркетинга. Это помогло учитывать множество факторов — от особенностей ассортиментных предложений до частоты коммуникаций — и понять реальный прирост по выручке.

Онлайн-магазины применяют ГКГ для постоянного A/B-тестирования гипотез по улучшению конверсии. Например, крупный интернет-ритейлер запускает новую стратегию рекомендаций товаров на сайте и в email-рассылках. Требуется проверить, как новая стратегия повлияет на продажи.

Для этого 10% пользователей оставляют на старой версии сайта и не отправляют им новые письма — это контрольная группа. Остальные 90% — основная группа — получают обновлённые рекомендации.

Через несколько недель сравнивают результаты: стали ли пользователи чаще добавлять товары в корзину, покупать, возвращаться на сайт? В e-commerce конверсия (CR) — ключевая метрика эффектиности. Контрольные груп��ы помогают заметить даже небольшие её изменения. Например, если конверсия выросла с 2,5% до 3%, разница вроде бы всего 0,5 процентного пункта. Но в реальности это рост на 20%, а значит, продажи значительно увеличились.

В туризме спрос сильно зависит от внешних факторов: сезона, праздников, ограничений на поездки. Поэтому авиакомпании, отели и туроператоры всё чаще используют контрольные группы, чтобы точнее оценить влияние маркетинга на продажи.

Анализировать можно разные показатели: количество бронирований, средний чек, долю повторных поездок. Контрольная группа помогает понять, какие изменения связаны с маркетинговыми кампаниями, а какие — с внешними обстоятельствами.

Например, сервис бронирования отелей хочет проверить, насколько эффективна email-кампания с персональными подборками отпусков. Для этого он исключает 5% пользователей из рассылки — это и есть контрольная группа. Через сезон сравнивает, как изменилась доля бронирований. Допустим, среди тех, кто не получал письма, забронировали отель 8% пользователей, а среди тех, кто получал — 11%. Разница составляет 3 процентных пункта, а в относительном выражении — это рост на 37,5%. Такой результат будет сильным аргументом в пользу email-маркетинга.

Контрольные группы особенно полезны при резких изменениях рынка. Допустим, из-за закрытия популярных направлений спрос на поездки падает. Количество бронирований уменьшится и среди тех, кто получал рассылку, и среди тех, кто не получал. Но если среди получателей снижение оказалось менее резким, значит, кампания помогла удержать часть клиентов, смягчив влияние внешних факторов.

Платформа Altcraft предоставляет встроенные инструменты для работы с глобальными контрольными группами. С их помощью маркетологи могут точно измерять эффект от email-рассылок, push-уведомлений, SMS и сообщений в мессенджерах.

Настройка проходит в несколько шагов. Вы выбираете, кого включить в контрольную группу — всю базу или отдельный сегмент. Указываете размер группы (от 5% до 25%, но не менее 1000 профилей), периодичность пересчёта и способ отбора — случайный или по заранее подготовленному списку. Чтобы не искажать результаты экперимента, можно запретить одному и тому же клиенту попадать в ГКГ два раза подряд.

Важно: участники глобальной контрольной группы не получают маркетинговые сообщения ни по одному из подключённых каналов — будь то email, push, SMS или мессенджеры.

При этом клиенты должны продолжать получать критически важные уведомления — такие как чеки, подтверждения заказов, сообщения о доставке или восстановлении пароля. В Altcraft это реализуется через систему исключений: вы заранее указываете, какие кампании, сценарии или ресурсы не должны учитывать правило ГКГ. Это позволяет сохранить важные коммуникации, даже если клиент временно отключён от маркетинга.

Для оценки результата вы можете перейти в раздел аналитики и сравнить поведение контрольной и основной аудитории. Платформа покажет разницу в ключевых метриках и поможет сделать выводы на основе данных.

Глобальные контрольные группы (ГКГ) — это «золотой стандарт» для оценки эффективности маркетинга. Они показывают реальный вклад рекламы, отсекая влияние других факторов. Если компания хочет получать максимум от маркетинговых инвестиций, без ГКГ уже не обойтись.

Современные платформы, такие как Altcraft, упрощают внедрение этого инструмента. Всё, что нужно, — сформулировать гипотезу, запустить контрольную группу и получить точные данные. А дальше — использовать эти данные, чтобы улучшать маркетинг.

Это и есть data-driven подход: когда решения основаны не на интуиции, а на экспериментах и фактах. Грамотное использование ГКГ превращает маркетологов в исследователей, а кампании — в череду экспериментов, где каждый запуск даёт новые знания.

Выигрывают все: бизнес получает рост и экономию, а клиенты — более релевантные предложения. Именно поэтому ГКГ — фундамент эффективного маркетинга. Без них невозможно построить по-настоящему доказательную стратегию работы с аудиторией.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!