Страх, смерть и реклама: зачем маркетологам тру-крайм и как с ним работать

Аудитория тру-крайм контента — одна из самых вовлеченных, и бренды хотят ей понравиться. Однако риски высоки: неудачная интеграция, промах на полтона — и репутация посыпалась. В статье рассказываю, почему тру-крайм привлекает рекламодателей и как правильно использовать жуткие сюжеты в маркетинге, чтобы вас не сочли бессердечным циником.

В один из выпусков подкаста «Репутация со свистом» к нам заглянул Митя Лебедев, соведущий подкаста «Дневники Лоры Палны» и один из тех, кто стоял у истоков жанра тру-крайм в Рунете. В эпизоде мы поговорили про смелость и фальшь, похоронную рекламу и этичный маркетинг. Я решила подготовить статью по мотивам выпуска для маркетологов, которые знают, что внимания больше всего там, где темно.

В жанр тру-крайм можно объединить весь контент, посвященный исследованию реальных преступлений: документальные подкасты и сериалы, книги и статьи, детально разбирающие дела серийных убийц и громкие расследования. В России жанр стремительно набирает популярность: например, YouTube-каналы вроде «Маруся Черничкина» (917 тыс. подписчиков) и «Мистика» (1,33 млн) собирают миллионы просмотров. По данным Forbes, доходы авторов тру-крайм контента в России уже достигают десятков миллионов рублей благодаря рекламным интеграциям.

Тру-крайм и ужасы — это про безопасный страх, контролируемый, как американские горки, и этим он привлекает зрителя. Мозг запускает реакцию «бей или беги», выбрасывает адреналин, дофамин, кортизол и получает разрядку. В условиях хронической тревоги, где реальные угрозы растянуты во времени, он дает острую, но безопасную встряску.

Еще людям интересно, как устроена смерть и как рождается зло. Это глубинное, почти антропологическое любопытство. Мы не видим смерть регулярно, но постоянно слышим о ней в медиапространстве. Она табуирована, и это табу делает тему только интереснее.

Мода на тру-крайм в нынешнем виде пришла из англоязычного интернета, хотя интерес к подобным темам существовал раньше: «Криминальная Россия» и «Следствие вели» — прародители тру-крайма в русскоязычном пространстве. Масштабных маркетинговых исследований аудитории тру-крайма в Рунете пока нет, а на Западе дела обстоят так:

Предельная вовлеченность аудитории. Как правило, люди слушают тру-крайм-подкасты в наушниках и в одиночестве, а это предполагает стопроцентный фокус. «Ты в ушах у человека больше часа. Это — доверие», — говорит Митя Лебедев.

Неактуальность стандартных интеграций. Обычная рекламная врезка не работает. «А теперь слово партнеру выпуска» моментально рушит атмосферу. Нужна интеграция, которая попадает в ритм подкаста.

Примеры: тревожная кнопка — в выпуске про преследование; телесервис с психологами — в истории про абьюз; юридическая подписка — в кейсе про рейдерство. Это не впаривание, а решение проблемы внутри истории.

Эмоционально-стилистическая синхронизация. Голос, интонация, подача и визуальная стилистика в интеграции не должны отличаться от остального выпуска, иначе слушатель споткнется о рекламный слот. Ему нужно услышать «Мы пользуемся продуктом / услугой, доверяем им, и вам советуем», презентованное без давления и театральности.

По словам Мити Лебедева, несмотря на то, что тру-крайм подкасты рассказывают о страшном, формально они считаются развлекательным контентом. Жанр находится на границе между важным разговором и провокацией. Рекламодатель, который здесь оступится, рискует испортить свою репутацию.

Сегодня в России бренды, которые хотят зайти в тру-крайм, делятся на две категории. Первая — осторожно-сомневающиеся: они чувствуют потенциал жанра, но не до конца понимают, стоит ли рисковать и как. Вторая — дерзко-резкие, которые хотят выехать на хайпе: добавить черного юмора и сыграть на шок-контенте.

Действительно, в последние пару лет рекламодатели в России начали заигрывать с табуированными темами: вот блогер позирует на кладбище и рекламирует надгробные плиты в лайфстайл-подаче, а вот похоронное агентство с рекламой на фоне открытой могилы и слоганом «Черви дуреют с этой прикормки». Вирусно? Возможно. Уместно ли? Нет.

Кроме того, например, в тру-крайме особенно остро стоит вопрос романтизации зла — это еще один этический капкан. Обаяние преступников превращает их в поп-звезд, а реклама может неосознанно это усиливать.

Тру-крайм — про сопереживание. Важна не просто этика подачи, но и позиция бренда. Он не может быть развлекающим, он должен быть только поддерживающим. Иначе — эксплуатация.

1. Изучите аудиторию подкаста, в который хотите попасть. Не только демографию, но и чувствительность, которая у зрителей тру-крайма очень высока.

2. Оцените тональность коммуникации вашего бренда. Не каждый может позволить провокации: условный ВТБ — нет, а вот Бургер Кинг — вполне. Все зависит от того, как вы привыкли говорить с аудиторией и на какой тон она настроена настроена.

3. Будьте осторожны с иронией и провокативностью. Легкость допускается, однако есть темы, которые нельзя превращать в шутку ни при каких обстоятельствах.

4. Говорите честно. По словам Мити Лебедева, аудитория тру-крайма чувствует фальшь моментально. Она скорее простит неловкий смех ведущих, чем искусственную эмпатию, в том числе от рекламодателей. Подчеркнутая жалость, нарочитая грусть или, наоборот, слишком легкое отношение подрывают доверие.

5. Не используйте трагедии как повод для креативной интеграции. Даже если идея кажется гениальной, спросите себя: не выглядит ли это спекуляцией? Пример неудачного подхода — реклама, обыгрывающая реальные убийства или катастрофы. Лучше сделать акцент на расследовании, аналитике или психологии, а не на эксплуатации боли.

6. Здраво оценивайте риски. Прежде чем встраиваться в подобный контент, проведите стресс-тест: представьте худший сценарий реакции аудитории. Если есть хотя бы 10% вероятности, что интеграцию сочтут бестактной, — лучше откажитесь.

7. Избегайте романтизации. Реальные преступления — не эстетика, и заигрывание с такой стилизацией может восприниматься как оправдание или гламуризация. Примеры вроде вина 19 Crimes — редкое исключение, повторить успех получится не у всех.

Аудитория тру-крайма — не любители жести. Это умные, внимательные и эмоционально вовлеченные люди. Если бренд может говорить с ними по-человечески — у них есть шанс. Если нет — лучше не начинать.

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, в нём я рассказываю про тренды в маркетинге и не только, а также анонсирую новые выпуски нашего подкаста.