Как построить карту пути клиента, которая реально работает
Даже опытные маркетологи и продакты допускают ошибки при построении CJM. Тогда вместо точных инсайтов получается красивая, но бесполезная визуализация, а вместо роста конверсии — часовая презентация без последствий. Рассказываю, какие ошибки в CJM случаются чаще всего и как их избежать.
Зачем бизнесу строить CJM?
Customer Journey Map помогает понять, что происходит в голове и на экране у клиента на всех этапах взаимодействия: от первого касания до повторной покупки. Это позволяет:
- Найти узкие места, где теряются заявки
- Переформатировать маркетинг под реальные инсайты
- Построить общую картину для всей команды, а не только для маркетолога
- Настроить последовательную и осмысленную коммуникацию
CJM — это удобный инструмент для синхронизации бизнеса с реальными задачами клиента. Но есть распространённые ошибки, которые превращают карту пути клиента в бесполезный квест.
Типичные ошибки при построении CJM
Ошибка 1. Нет чёткой цели
Если цель CJM звучит как «поймём, что у нас болит» или «улучшим пользовательский путь», то карта быстро превратится в размытую диаграмму без фокуса и решений.
Что делать:
- Сформулируйте, какую проблему решает карта («снижаем отток после демо», «повышаем конверсию в оплату», «оптимизируем путь для B2B-сегмента»)
- Определите, кто будет ответственен за карту
- Уточните, какие команды участвуют и кто будет внедрять инсайты
Ошибка 2. Нет актуальных исследований
Самая частая ошибка — строить CJM по интуиции, опрашивая коллег, гадая на аналитике и паре отзывов. Так формируется путь, который существует только в головах команды.
Что делать:
- Проводите интервью с клиентами
- Используйте данные из чатов, отзывов и опросов
- Соберите инсайты от тех, кто работает с клиентами напрямую (координаторы, отдел продаж)
- Не забудьте про тех, кто отвалился, — их путь особенно ценен
Ошибка 3. Карта построена с точки зрения бизнеса
Если этапы CJM звучат как «отправили письмо», «провели вебинар», «закрыли сделку», это не CJM, а внутренняя отчётность. Клиента в ней нет.
Что делать:
- Мысленно или физически станьте вашим клиентом
- Пропишите этапы, как клиент видит этапы («искал решение», «нашёл статью», «оставил заявку», «ждёт ответа»)
- Используйте реальные слова клиентов из интервью или отзывов
Ошибка 4. Неполное описание персонажей
Если для ваших персонажей указаны только возраст, должность и боли, карта неполная. Без целей, ожиданий и мотиваций CJM превращается в генерализированный путь «усредненного пользователя».
Что делать:
- Добавьте контекст, поведение, фразы и цели клиента
- Покажите, что волнует клиента не только в момент касания, но и до/после
- Используйте поведенческие триггеры, а не только демографию
Ошибка 5. Поздний старт и раннее окончание
Многие карты начинаются с этапа «зарегистрировался» и заканчиваются на «купил». А ведь путь клиента начинается раньше и продолжается дольше из-за рекламы, соцсетей, сарафанного радио, использования продукта и повторных обращений.
Что делать:
- Добавьте этапы «до» и «после» взаимодействия
- Учитывайте косвенные касания (например, сравнение с конкурентами, поиск отзывов)
- Зафиксируйте поведение после покупки (пользование, рекомендации, отток)
Ошибка 6. Универсальная карта
Как бы вы ни пытались построить универсальную CJM на весь бизнес, получится «карта ни о чём». Это особенно актуально, если клиенты разные: B2B и B2C, новички и профи, подписчики и те, кто с улицы.
Что делать:
- Создавайте отдельные карты под ключевые сегменты или стройте мультиперсональную карту
Карта без типичных ошибок поможет не только улучшить опыт пользователя, но и синхронизировать всю команду на клиентский фокус, а это уже полпути к росту. Ещё больше о маркетинге рассказываю в телеграм-канале.