Реклама - плата за то, что ты не вызвал интереса
Йон Бергер, автор книги «Заразительные: психология сарафанного радио», предлагает модель STEPPS - 6 ключевых факторов вирусности.
▪1. Social Currency - Социальная валюта
Мы рассказываем о том, что делает нас умнее, интереснее, делает особенными. Делимся контентом, который помогает выглядеть круче в глазах других.
В 2020 году KFC и Delivery Club выпустили совместный мерч - пижаму с карманом для баскета.
Это стало инфоповодом в СМИ, пользователи подхватили в соцсетях.
Продукт выглядел оригинально и влиял на самоощущение: "я участвую в чем-то классном и редком".
▪2. Triggers — Триггеры (внешние напоминания)
Нам нужны поводы вспомнить и рассказать о продукте, регулярные, предсказуемые ситуации.
Например, фирменные коробки "Додо Пиццы", яркие и запоминающиеся шутки, гайды, рисунки.
Увидел — вспомнил, заказал.
▪3. Emotion — Эмоции
Сильные эмоции (восторг, страх, гнев, удивление) заставляют делиться. Особенно те, что вызывают высокое возбуждение.
Например, "Панда злится", ролик про милую панду, разрушающую офис, работает сильнее, чем привязка к грусти или удовлетворению.
Но и другие эмоции можно использовать.
В 2024 году "МегаФон" запустил серию роликов с Люсей Чеботиной. Она путешествовала по России в поисках тишины.
Ностальгия, умиротворение, и пейзажи.
И связь «МегаФона» работает даже там.
▪4. Public — Публичность
Мы копируем поведение других. Если вещь создана быть видимой, она обречена расти.
Например, Apple со светящимся логотипом на крышке ноутбука, ориентированном на окружающих, а не к пользователя. Открываешь и яблоко читается прямо, а не вверх ногами.
Ноутбук использовали в кафе, коворкингах, на конференциях. Логотип был заметен, привлекал внимание и создавал иллюзию: "у всех MacBook, он лучший".
▪5. Practical Value — Практическая польза
Мы делимся тем, что экономит деньги, время или нервы - "Информационный альтруизм".
Тинькофф Журнал - один из главных источников полезного контента. Гайды, инструкции и подборки: «как вернуть налог», «как выбрать брокера» и т.д.
Читатели активно репостят и пересылают статьи.
▪6. Stories - Истории
Информация качественнее передается через историю, драматургию, сюжет, а не только через перечисление фактов.
Истории погружают, заставляют прожить ключевые ситуации.
Встраивайте бренд в сюжет, "как лошадь в телегу" ))
Например, 12 STOREEZ публикуют истории создания коллекций, рассказывают, как дизайнер вдохновился поездкой, показывает закулисье съёмок. Истории делают бренд человечным, их проживают и обсуждают.
▪PS: эта книга - один из примеров работ, которые могут войти в базу знаний AI ассистента.
Обычно я добавляю 15-20 документов.
Часть - авторские, мои или коллег.
Часть - данные исследований.
Примеры кейсов.
Работы авторов, которых я считаю профессионалами в нужной области (от классики до провокативных методик).