Правовые аспекты медицинского SMM в России: запреты и ограничения

С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу запрет на размещение рекламы на всех заблокированных платформах, включая Instagram* и Facebook*. Это означает, что любые формы продвижения — от таргетинга до интеграций у блогеров — становятся нарушением закона. Команда Belberry провела исследование, в рамках которого проанализировала поведение аудитории, кейсы клиник и рекламные метрики в новых условиях.

Размер штрафов:

Под запрет попадает весь рекламный контент: сторис с упоминанием услуг, промо-посты, ссылки, скидки, упоминания брендов. Даже нативные форматы — если они содержат призыв или намёк на покупку — могут быть признаны рекламой. После 1 сентября весь подобный контент лучше удалить.

До сентября — можно?

Формально да, но важно понимать риски: рекламные посты, оставленные после вступления закона в силу, могут быть расценены как нарушение.

Что считается рекламой?

Закон трактует рекламу как информацию, направленную на привлечение внимания к товару или услуге. Даже если вы просто рассказываете о продукте, это может быть признано рекламой, если:

Нейтральный информконтент — допустим. Например, пост «5 способов укрепить иммунитет осенью» с ненавязчивым упоминанием клиники — это безопасно. Пост «Скидка 20% на капельницы» — уже риск.

Кто будет проверять?

Контроль осуществляют:

Скрины, ссылки, креативы — всё может быть приложено к жалобе. Наиболее уязвимы официальные аккаунты клиник и врачей, где есть контакты, прайсы, явные признаки продвижения.

Альтернативы Instagram*-рекламе

Запрет на одну площадку — не конец маркетинга. Клиники уже переходят на:

Что делать сейчас?

*Принадлежит Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена в России.

Уже в 2023 году многие врачи и клиники, потеряв прямой доступ к Instagram, открыли Telegram-каналы для своих пациентов или активизировали официальные страницы во ВКонтакте. Telegram привлекает аудиторию оперативностью новостей и относительной свободой форматов (каналы, чаты, рассылки), а ВКонтакте – привычностью интерфейса и интеграцией с другими сервисами (сообщества, таргетированная реклама, мини-приложения для записи на приём). Например, крупные сети лабораторий и диагностических центров (Gemotest, Инвитро и др.) завели собственные телеграм-каналы с советами по здоровью. Существуют и независимые медиа-проекты в Telegram, набравшие популярность (каналы о доказательной медицине, о здоровом образе жизни и т.п.), где клиники могут делать нативные интеграции. Блогеры также мигрируют: кто-то полностью переключился на площадки VK, Rutube или платформу Дзен? кто-то развивает Telegram. Это формирует новую экосистему инфлюенсеров, доступных для медицинской рекламы в рамках правового поля РФ.

Большинство легальных игроков в медицине стараются демонстративно отмежеваться от запрещённых соцсетей. Например, на сайтах клиник убирают иконки Instagram/Facebook, чтобы не демонстрировать символику экстремистской организации (такое отображение логотипов может быть трактовано как правонарушение по КоАП и карается штрафом до 50 тыс. руб.. Тем не менее, определённая «серая» активность сохраняется: некоторые медцентры продолжают вести Instagram*-аккаунты, но без явной рекламы, в формате информационных постов, надеясь не попасть под закон. Также часть аудитории по-прежнему присутствует в запрещённых сетях через VPN, и привлекателен “сарафан” – например, пациенты сами делятся историями в своих Instagram, а клиники это поощряют неофициально. Эксперты прогнозируют, что полностью реклама оттуда не исчезнет, а уйдёт в полуподполье (т.н. серый рынок). Однако для зарегистрированных медорганизаций риски слишком высоки, поэтому официально клиники переориентировались на отечественные соцмедиа.

В новых условиях происходит смена формата продвижения. Поскольку прямую рекламу размещать сложнее, акцент смещается на контент-маркетинг, экспертное информирование и PR-активности. Вместо открытой рекламы услуг клиники всё чаще публикуют образовательные статьи, советы врачей, новости о новых методах лечения – т.е. материал, который не считается рекламой с точки зрения закона (не содержит призыва к покупке и восхваления конкретной услуги).

Например, вместо поста “Скидка 20% на комплексное обследование” клиника сделает лонгрид “Как выбрать правильный чекап для своего возраста” с ненавязчивым упоминанием своих программ. PR-интеграции также набирают роль: размещение экспертов клиники в СМИ, участие врачей в эфирах, публикации на корпоративных блог-платформах (тот же РБК Компании позволяет клиникам публиковать материалы, усиливая SEO). Такой контент не попадает под определение рекламы и может свободно распространяться даже в запрещённых сетях. Для медмаркетинга это и вызов, и возможность: нужно уметь продвигать без прямой рекламы, за счёт качественного контента.

В итоге контекст характеризуется адаптацией рынка: пациенты постепенно следуют за медицинским контентом на новые площадки, клиники пробуют новые инструменты привлечения. Например, таргетированная реклама во ВКонтакте и Telegram Ads стали ключевыми инструментами вместо Facebook* Ads и Instagram* promotions. Ниже в аналитической части мы подробнее рассмотрим, насколько успешна эта адаптация, какие метрики демонстрируют новые каналы, и какие риски всё же проявляются.

*Принадлежит Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена в России.

1. Законодательные ограничения на содержание мед-рекламы. Независимо от площадки, реклама медицинских услуг в России подлежит строгим нормам Закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Клиникам важно понимать, что нельзя делать в рекламных сообщениях. Основные запреты включают: обращение рекламы к несовершеннолетним; ссылки на конкретные случаи излечения или благодарности пациентов; утверждения о преимуществах метода без достаточных доказательств; намёки, что у читателя есть какое-либо заболевание; создание у здорового человека ощущения необходимости процедуры; заявление, что не нужно обращаться к врачу; гарантии эффективности или безопасности лечения; и т.д.

Например, слоган “Мы гарантируем 100% излечение без побочных эффектов” или отзыв “Благодаря этой клинике я чудом выздоровел” – это грубые нарушения. Также обязательны предупреждения: любая реклама медицинской услуги или лекарства должна содержать заметный текст о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом.

В роликах на радио/ТВ эти предупреждения озвучиваются, а в постах соцсетей их нужно писать. Несоблюдение этих требований контролирует ФАС: известны случаи, когда клиники штрафовали за отсутствие фразы “Имеются противопоказания, проконсультируйтесь с врачом” в рекламном макете. Кстати, реклама VK ADS добавляет их автоматически.

2. Разграничение “информирования” и “рекламы”. В новых условиях клиникам приходится балансировать: продолжать ли вести страницы в запрещённых соцсетях? Здесь ключевое – какой контент считать рекламным. По закону реклама – это информация о товаре/услуге, направленная на продвижение и формирование интереса к покупке. Но есть исключения: не считаются рекламой, например, новости и аналитические материалы, пользовательские отзывы, а также информация о деятельности компании на собственных ресурсах

Получается, если клиника в своём Instagram*-аккаунте просто рассказывает о жизни клиники, публикует фото врачей, сообщает об открытии нового филиала – формально это можно трактовать как информацию, не рекламу. Однако любая конкретная услуга с призывом прийти или упоминание цен/акций сразу делает пост рекламным. Юристы рекомендуют быть осторожными: контролирующие органы в спорной ситуации сами решат, была ли цель публикации рекламной. Поэтому клиники, которые не хотят совсем закрывать свои аккаунты в Instagram*, придерживаются “информационного” стиля: постят советы по здоровью, общие новости, избегая прямого промо своих услуг. Это снижает риск, но не убирает его полностью – все упоминания бренда на экстремистской платформе чреваты вопросами. Оптимально перенести подобный контент на разрешённые площадки и сайт, а в запрещённых сетях не публиковать новый контент от имени компании.

3. Обязательная маркировка и учет интернет-рекламы. Ещё один аспект – это требования маркировать рекламные публикации и вносить их в единую систему ОРД (оператор рекламных данных). С осени 2022 года закон обязывает, чтобы любая интернет-реклама сопровождалась пометкой и специальным идентификатором, регистрируемым через аккредитованных операторов (Яндекс ОРД, Островок и др.). Это касается и рекламы у блогеров, и таргетинга в соцсетях. Например, если клиника платит популярному врачу-диетологу за пост о своей новой программе обследования, такой пост должен быть явно помечен как реклама (например, хештегом #реклама) и сведения о нём поданы в Роскомнадзор через ОРД. Неисполнение требований маркировки тоже грозит штрафами – до 100 тыс. руб. для граждан и до 500 тыс. для юрлиц (ст.14.3 КоАП РФ). В 2024 году такие штрафы уже выписывались крупным брендам за “скрытую рекламу” в блогах. Для медицинских клиник это означает: нельзя “тайно” проплачивать посты даже у разрешённых блогеров в VK/Telegram – всё должно быть прозрачно и через договор. Кроме того, клиники теперь чаще используют официальные инструменты (VK Реклама, Telegram Ads), которые автоматически осуществляют маркировку. Это повышает легальность, но усложняет жизнь небольшим клиникам, вынужденным разбираться в бюрократии. Тем не менее, соблюдение этих правил – необходимое условие безопасного SMM в 2025 году.

4. Ограничения на использование экстремистских символов и упоминаний. Как упоминалось, даже символическое присутствие запрещённых соцсетей теперь под запретом. После решения суда о признании Meta* экстремистской, ее логотипы (значки Facebook*, Instagram*) фактически приравняли к экстремистской символике. Публичная демонстрация таких символов – например, на сайте клиники раздел “Мы в Instagram*” с иконкой – может теоретически трактоваться как пропаганда запрещённой организации. Закон (ст.20.3 КоАП) предусматривает за это штрафы до 50 тыс. руб., а для организаций были случаи и более серьёзных последствий. Поэтому все маркетинговые материалы клиник подверглись “чистке”: убраны лого запрещённых соцсетей из полиграфии, презентаций, с экранов в клиниках. Если раньше клиника могла проводить акцию “Подпишись на наш Instagram – получи скидку”, то теперь подобное не просто невозможно, а незаконно. Рекомендуется заменить это на акции в VK или просто прекратить. Врачи-блогеры тоже убрали упоминания Instagram* в своих эфирах/резюме. Многие делают оговорку “экстремистская сеть Инстаграм*” при любом упоминании, что уже стало нормой даже в лояльных СМИ. Этот аспект хоть и не касается непосредственно содержания рекламы, но влияет на имиджевые коммуникации: медики, публично говорящие о запрещённых соцсетях без необходимой маркировки, рискуют получить как минимум негативное внимание. В целом, правила игры ужесточились до мелочей – вплоть до того, какой значок можно поставить внизу сайта.

5. Влияние ограничений на клиники: все перечисленные правовые аспекты прямо влияют на работу медицинских организаций. Во-первых, выросла юридическая нагрузка – теперь маркетолог клиники должен быть в курсе законов не меньше, чем креативных трендов. Многие крупные сети нанимают юриста или консультируются перед запуском кампаний, чтобы проверить, нет ли нарушений. Во-вторых, некоторые стандарты рекламных приемов пришлось пересмотреть. Например, популярный в медицине формат “до/после” (фото пациента до лечения и после) фактически под запретом – как косвенное обещание результата, как демонстрация образов людей (часто с благодарностью). Теперь клиники больше делают упор на отзывы на независимых площадках (типа prodoctorov.ru) и кейсы на своих сайтах с обезличенными примерами, чтобы не нарваться на претензии. В-третьих, снизилась доля агрессивной рекламы, повысилась доля просветительского контента. Важно понимать: любое рекламное действие сейчас надо оценивать через призму закона, чтобы не подвергнуть клинику риску штрафов или даже приостановки деятельности (в теории, за повторные нарушения экстремистского законодательства возможна и уголовная ответственность, хотя до этого дело в медицине, надеемся, не дойдёт).

Ключевые аспекты сводятся к тому, что медицинский маркетинг должен быть максимально “белым” и юридически грамотным. Допустимые каналы есть (VK, Telegram, Одноклассники, тематические сайты), но работать на них нужно, строго соблюдая рекламное законодательство и новые ограничения.

*Принадлежит Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена в России.

В результате законодательных изменений доли разных каналов в маркетинговом миксе клиник заметно изменились. Если до 2022 г. доминировал Instagram* (оценочно до половины всей соцмедийной активности частных клиник приходилось на него), то к 2024 г. ВКонтакте и Telegram вышли на первые роли. По данным Brand Analytics, на осень 2024 года ВКонтакте является соцсетью №1 в РФ по объёму контента и числу активных авторов – медсегмент не исключение. Telegram же стал основным каналом для экспертного контента: многие врачи завели собственные телеграм-каналы, куда ежедневно пишут посты, отвечают на вопросы и тем самым продвигают услуги своих клиник нативно. YouTube сохраняет важность для медицинской темы (видео о здоровье востребованы), хотя его рекламные возможности ограничены (таргетинг YouTube GoogleAds затруднён санкциями). Медицинские агрегаторы и профильные сайты (например, сайты-отзовики вроде «ПроДокторов») тоже рассматриваются как маркетинговый канал: клиники вкладываются в работу с отзывами, рейтинги – это часть SMM в широком смысле.

Перераспределение рекламных бюджетов: Опрошенные эксперты отмечают, что рекламодатели, ранее ориентированные на зарубежные платформы, вынуждены переводить бюджеты на российские соцсети. В сегменте медицины это значит рост спроса на рекламу во ВКонтакте, Одноклассниках, Яндекс.Дзене, тематических телеграм-каналах. При этом пока неясно, удастся ли достичь прежней эффективности. Многие клиники привыкли к инструментам Instagram*, а аналогичные инструменты VK/Telegram ещё развиваются. Ожидается, что стоимость размещений на других площадках вырастет из-за повышенного спроса. Уже сейчас в популярных городских сообществах VK расценки на рекламные посты заметно поднялись. Telegram-каналы с медицинской аудиторией (например, каналы о фитнесе, ЗОЖ) тоже повысили стоимость интеграций. Это фактор, который нужно учитывать при планировании бюджета: бесплатный охват, как в Instagram* “раньше”, получить труднее, придётся либо платить больше, либо креативнее работать над органическим контентом.

Столичные клиники обычно диктуют тренды маркетинга, но правовые ограничения одинаково действуют на всех. В регионах заметно некоторое отставание: например, в малых городах до сих пор некоторые медцентры ведут Instagram*-профили, вероятно не до конца осознавая последствия. Но к осени 2025, благодаря информкампаниям (уже сейчас СМИ громко объявляют о запрете с 1 сентября 2025), даже самые консервативные переключатся. В регионах ВКонтакте всегда был силён и раньше (там аудитория исторически больше), поэтому локальным клиникам даже проще – они изначально имели группы VK. Telegram более урбанизирован, но и он распространяется.

В общем, рынок медицинского SMM “перекроился”, но не сократился. Как отмечал один из экспертов, запрет рекламы за рубежом стимулирует развитие отечественных сервисов – клиники и блогеры вкладываются в их рост. Мы фактически наблюдаем формирование новой парадигмы digital-маркетинга в медицине: больше локализации, больше упора на законодательную чистоту, более тесная связь с российскими интернет-экосистемами (Mail.ru Group/VK, Яндекс и др.). Конкуренция, правда, никуда не делась – все клиники теперь в одних и тех же каналах, шум возрастает, нужно выделяться качеством и экспертизой.

Переход в Telegram и VK для пациентов прошёл относительно безболезненно. Многие пользователи сами ушли из Instagram* по этическим или практическим причинам. По опросу издания Doctor Peter, около 60% пациентов в Петербурге в 2023 году получали медицинские новости из Telegram-каналов, а не из Instagram (до блокировки этот показатель был близок к 20%). Люди ценят удобство: в Telegram клиники могут отправлять напоминания о профилактике, в VK – вести обсуждения в комментариях. Возрастные группы: молодёжь (до 30) быстро адаптировалась, они и так сидели в Telegram. А вот старшим (50+) сложнее – некоторые из них вообще ушли из соцсетей, предпочтя офлайн-каналы. Для их охвата клиники вынуждены делать ставку на более традиционные методы (email-рассылки, SMS, местные СМИ). Тем не менее, ядро ЦА (30–45 лет) осталось в онлайне, просто их внимание перераспределилось.

Наблюдается интересный эффект: обилие информационного контента от клиник, вместо прямой рекламы, повысило вовлечённость части аудитории. Пациенты активно читают статьи врачей, задают вопросы в комментариях – взаимодействие стало более осмысленным. Например, в группе клиники в VK пост “5 мифов о вакцинации” может собрать десятки комментариев, тогда как старая реклама “Скидка на чекап” просто пролистывалась. То есть у ЦА вырос аппетит к качественному образовательному контенту. С другой стороны, восприятие рекламы стало строже: любая неправдоподобная или агрессивная реклама в медицине теперь вызывает негатив. Пользователи сами могут пожаловаться на пост, если сочтут его незаконным или неэтичным – таких случаев становится больше (некоторые пациенты хорошо знают, что теперь нельзя обещать чудо-результат, и активно критикуют тех, кто это делает).

Пациентский опыт и точки контакта: Для пациентов продвижение клиники – это часть их пользовательского пути. Сейчас этот путь может выглядеть так: человек читает в Telegram пост врача про новую методику, затем идёт по ссылке на сайт, проверяет на сайте отзывы или лицензию, потом может заглянуть в сообщество VK чтобы увидеть живые отзывы, и только потом решается записаться. Таким образом, многоканальность выросла: одного Instagram-поста “в лоб” уже недостаточно, пациент хочет убедиться через разные источники. Word of mouth (сарафанное радио) по-прежнему силён – люди делятся ссылками на полезные посты клиник в мессенджерах, обсуждают опыт. Это означает, что клинике важно поддерживать репутацию на всех этапах: и контентом, и работой с отзывами, и качеством услуг в итоге, ведь разочарованный пациент может негативно повлиять на сообщество.

В целом, целевая аудитория клиник стала более осведомлённой и требовательной, но остаётся открытой к коммуникации, если она ведётся на удобных для них платформах и на понятном языке. Поэтому клиникам в SMM нужно говорить с аудиторией не только языком акций, но и языком заботы и экспертизы – это теперь главный тренд, продиктованный как законом, так и ожиданиями самих пациентов.

*Принадлежит Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена в России.

Подводя итоги нашего исследования, продвижение медицинской клиники в 2025 году возможно и эффективно, если выстроено в соответствии с новыми правовыми требованиями. Ниже представлены ключевые выводы исследования и практические рекомендации для безопасного SMM медицинской организации:

1. Полный отказ от запрещённых площадок. С 1 сентября 2025 года реклама в Instagram*, Facebook* и других заблокированных ресурсах запрещена. Даже информационные посты там несут риски. Лучше: перевести аудиторию в VK и Telegram, удалить упоминания запрещённых платформ из всех материалов (сайт, печатные носители, презентации) и заморозить аккаунты.

2. Сфокусируйтесь на работающих каналах.

3. Делайте акцент на контент, а не на рекламу. Информирование — безопасная и эффективная стратегия. Посты с советами, статьями, чек-листами и мифами про здоровье работают лучше и не нарушают закон. Главное — не делать прямых призывов к покупке. Лучше: «методики, которые мы используем» — вместо «запишитесь прямо сейчас».

4. Соблюдайте правила маркировки рекламы. Вся реклама в интернете — строго по закону: с пометкой, ID и через ОРД (например, Яндекс). Блогеры должны подписывать договор и указывать #реклама. VK Ads и Telegram Ads уже автоматизировали этот процесс.

5. Проверяйте рекламный контент на соответствие закону. Никаких гарантий излечения, эмоционального давления, отзывов с благодарностью. Все посты должны содержать фразу о противопоказаниях и совет обратиться к врачу — даже если это баннер. Лучше подстраховаться, чем потом разбираться с ФАС.

6. Обучите команду. Маркетологи, врачи, подрядчики — все должны знать, что можно, а что нельзя. Проведите инструктаж, подготовьте памятку. Уточните требования в ТЗ для агентства. За нарушение отвечает клиника.

7. Используйте креативные форматы. Коллаборации с другими брендами, полезные вебинары, PR-публикации, вирусные ролики, экспертные комментарии — всё это работает без нарушения закона. Главное — ценность для аудитории и отсутствие прямой продажи.

8. Следите за нововведениями. Законодательство меняется. Подпишитесь на профильные каналы (например, «Маркировочная/digital с юристом») и следите за обновлениями от ФАС. Лучше адаптироваться заранее.

9. Контролируйте риски. Создайте чек-лист рисков и проверяйте аккаунты раз в квартал. Назначьте ответственного за аудит: маркетолога, юриста или агентство. Это избавит от штрафов и проблем.

10. Ориентируйтесь на пациента. Современные пациенты умные, требовательные, но открытые к честной и полезной коммуникации. Общайтесь на их языке — с заботой, экспертностью и уважением. Это лучший инструмент лояльности и роста.

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией в РФ. Её деятельность запрещена.

Если вам важно продвигаться легально, эффективно и без головной боли — доверьте это тем, кто уже всё предусмотрел. В Belberry мы адаптируем стратегию под новые реалии, берём на себя все риски и точно знаем, как работать в медицине — по закону и с результатом. А еще регулярно рассказываем об этом.

Пишите — разберёмся вместе.

Источники: