5 способов лучше понять своих клиентов, чем это делают ваши конкуренты

Разработка эффективной маркетинговой стратегии заключается в поиске оптимальной ценности между тем, что хотят клиенты, и тем, где компания может создавать ценность лучше, чем ее конкуренты. Таким образом, понимание того, что именно создаёт ценность для клиента, становится огромным преимуществом. Более того, идеальная цель — понимать потребности клиентов даже лучше, чем они сами. Маркетинг любого продукта или услуги начинается с глубокого понимания потребностей своих целевых клиентов.

Если цель — это превосходное понимание клиента, то как же её достичь? В этой статье рассматриваются пять простых действий, которые может предпринять почти любой менеджер, чтобы получить конкурентное преимущество. Однако, поскольку большинство этого не сделает, те, кто решатся, окажутся в ещё более выигрышном положении.

Многие компании называют себя предприятиями B2B (business-to-business), предполагая, что их основные клиенты — это другие компании, а не конечные потребители их продукции. Тем не менее, такие компании могли бы извлечь огромные выгоды из прямого взаимодействия с конечными пользователями.

Возьмем, к примеру, YouTube. У него три категории клиентов: (1) создатели контента, которые загружают видео и взаимодействуют с аудиторией; (2) рекламодатели, оплачивающие размещение рекламы на платформе; и (3) конечные потребители — зрители, которые смотрят видео со всего мира.

Хотя YouTube понимает, насколько важно учитывать потребности своих рекламодателей, он также анализирует запросы конечных пользователей. Например, проводя время на мероприятиях вроде конференции VidCon, команда YouTube получает глубокое понимание своей аудитории. Именно благодаря вниманию к мнению пользователей была запущена программа Channel Memberships. Этот инструмент позволяет пользователям поддерживать авторов через подписку, предоставляя им уникальные преимущества, такие как эксклюзивные видео, значки и закрытые публикации.

Многие компании, даже активно взаимодействующие с потребителями, имеют слабый контакт с конечными пользователями своей продукции. Например, производители обуви для детей в первую очередь ориентируются на родителей, а не на детей, которые будут носить обувь. Компании, чьи товары предназначены для школьных обедов, чаще всего изучают предпочтения родителей, хотя могли бы получить совершенно другой взгляд, спросив самих детей. Ещё лучше — наблюдать за детьми, проводя время в школьных столовых. Это позволит понять, что именно дети приносят в школу, что едят, чем обмениваются с другими, а что выбрасывают.

Глубокое понимание клиентов требует не только качественного, но и достаточного по количеству времени контакта с конечными пользователями продукта. Регулярное, продолжительное взаимодействие с клиентами дает намного больше, чем редкие формальные встречи.

Ранее многие маркетологи учились понимать клиентов, начав карьеру с работы в продажах. В 1980-х и 1990-х годах в фармацевтической и медицинской индустрии новым маркетологам нужно было провести как минимум 9 месяцев, работая в отделе продаж. Они проводили дни в больницах, операционных, разговаривая с врачами и наблюдая, как продукция фирмы используется на разных уровнях: начиная от больниц и заканчивая пациентами.

Сегодня многие компании упускают эту практику. Маркетологи обычно проводят всего пару дней в году, посещая розничные магазины или прямые точки продаж. Контакт с конечными потребителями зачастую ограничивается фокус-группами, которые, однако, создают искусственную среду. Инженеры, разработчики продуктов и сотрудники R&D имеют еще меньше взаимодействий с реальными пользователями их продуктов.

Более того, руководители часто теряют связь с реальностью потребителей из-за своего социального положения. Исследование в крупной пищевой компании в США выявило существенное расхождение: в то время как средняя американская семья тратила около $60 в неделю на продукты и $43 на питание вне дома, руководители этой компании признавались, что они тратят более $40 только на кофе из Starbucks. Попробовав в течение недели ограничить свои еженедельные траты до $103, эти руководители получили абсолютно новое видение проблем своих клиентов.

Чтобы ещё больше укрепить свои инсайты, компании могут использовать быстрые и недорогие онлайн-опросы, такие как Google Consumer Surveys или Amazon MTurk (похожие решения есть в Яндекс) . А также отслеживать социальные сети с помощью инструментов анализа настроений, например Crimson Hexagon. Однако никакие данные не заменят личного общения с клиентами, а периодические опросы помогут сделать такие встречи более продуктивными.

Перед тем как ваш продукт окажется у потребителя, он должен пройти этап покупки. Вы можете получить множество ценнейших инсайтов, просто наблюдая, как клиенты выбирают и приобретают ваш товар.

Например, если вы продаёте товары через крупных ритейлеров вроде Перекресток, Ашан, М.Видео и т.д., вам полезно понять, как ваши продукты представлены и выбираются покупателями среди десятков тысяч других. Проведите время в магазинах или просмотрите их записи с камер. Также можно изучать пути пользователей на вашем веб-сайте через такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс Метрика: где они проводят больше времени и на каком этапе покидают сайт.

The Home Depot, наблюдая за покупателями, заметила, что многие клиенты возвращаются в магазин несколько раз, чтобы докупить материалы для домашнего ремонта. Такое поведение помогло компании разработать стратегию — чек-листы и обучающие видео, которые поддерживают клиента на всех этапах проекта.

Вы можете многому научиться, наблюдая за тем, как клиенты используют ваш продукт. Это позволяет понять, какие функции создают ценность, какие остаются невостребованными, а какие вызывают затруднения.

Например, один из производителей игровых приставок заметил, как покупатели путались, подключая кабели, что привело к предложению использовать цветовую кодировку разъёмов.

Наблюдение за клиентами в процессе пользования товарами помогает не только улучшать текущие продукты, но и создавать новые. Так, компания PillPack разработала инновационную упаковку медикаментов после того, как изучила основные трудности пациентов с организацией приёма лекарств.

Одним из самых эффективных методов получить потребительские инсайты является вовлечение клиентов в процесс разработки продуктов.

B2B-компании давно используют так называемую кодизайн-стратегию: они создают продукты совместно с ключевыми клиентами, предоставляя эксклюзивные права на их использование в обмен на крупные заказы. ITкомпании активно привлекают «бета-пользователей», чтобы те помогли настроить их ��родукты.

Сегодня эти методы внедряются в самых разных отраслях. Краудсорсинг, например, позволяет компаниям учитывать мнение потребителей на этапе разработки. Платформа Dell IdeaStorm с 2007 года собрала более 16 000 идей, из которых 500 были реализованы.

Даже небольшие компании могут воспользоваться этим подходом. Например, производитель наручных часов Zelos сотрудничал с Facebook-группой любителей дайвинга, что позволило ему создать уникальную линейку продуктов.

Многие крупные бренды теряют долю рынка из-за того, что малые компании, ближе работающие с клиентами, быстрее адаптируются к запросам аудитории. Успех таких компаний, как ThirdLove, Allbirds и Casper, демонстрирует, насколько важно быть ближе к потребителям.

#потребительскоеповедение #маркетинговыеисследования