ABCDX сегментация

Данный текст, я хочу написать, в первую очередь, для тех кто:

При определенных обстоятельствах, оба эти утверждения верны, но это скорее исключение из правила, чем само правило. Но к ним мы еще вернемся в самом конце этого текста

Для того, чтобы лучше понять эту статью, надо прочитать вот это:

Там я рассказываю про истории в жизни пользователя, как он, благодаря им, видит ценность. А главное, какие этапы можно из этого выделать.

Напомню основную схему, к которой я подвожу в той статье.

Из этого подхода можно наглядно рассказать про ABCDX сегментацию — это довольно популярный фреймворк для описания клиентов.

Это пользователь, который осознал, что у него есть проблема, активно ищет решение и, самое главное, имеет бюджет на покупку решения. В каждом случае бюджет разный, но он сопоставим с уровнем потерь от проблемы, от которой избавит решение.

Этот пользователь готов купить продукт, если он попадет в нужные характеристики.

Например: Пользователь решил, что ему нужен новый ноутбук. Он часто сталкивался с ситуацией, когда он тормозил из-за нехватки памяти, выключался, он терял данные, на него невозможно поставить обновления. Он подготовился к покупке, накопил среднюю стоимость (или готов взять кредит) ноутбука и теперь выбирает нужную модель.

Это пользователь, который часто сталкивается с проблемой, начинает понимать, что она никуда не денется, и скорее всего в ближайшем будущем надо будет искать решение. Просто пока еще не готов к этому.

Например: Все тот же пользователь старого ноутбука. Он часто ждет пока он «отвиснет», злится, таскает зарядку. Он уже начал обращать внимание, как работает техника у его окружения. Даже иногда спрашивает сколько стоил тот или иной ноутбук. Но пока еще не готов потратить такие деньги.

Скорее всего, в течение короткого времени он решится на покупку. И тут можно либо сманить его выгодным предложением (например скидкой, чуть снизив ценность) или напоминать ему про себя «касаниями», помогая с выбором. Тогда, когда он созреет, он придет к вам.

Это сегмент пользователей, которые уже столкнулись с проблемой, но не считают, что ее нужно решать. Верят, что она эпизодическая или рассосется сама.

Например: Пользователь уже столкнулся с тормозами на ноутбуке, но списал это на работающий Антивирус или много ресурсоемких вкладок или просто на «фотошоп в фоне». Таким образом, истории, которые потом могут перерасти в проблему уже есть, но как проблема еще не осознаются.

Продать этому сегменту можно. Но, зачастую через другую ценность. Так раз в год делает Apple. Но обратите внимание, в этом случае меняется ценность и, как следствие «истории». Раз в год новый iPhone покупают в меньшей степени не для отсутствия тормозов, а для, например, принадлежности к социальной группе, или инструмент для привлечения внимания. А там совершенно другие истории из жизни.

Это сегмент, который еще даже не столкнулся с проблемой. И тут можно рассмотреть 2 варианта.

1 — ближе к сегменту С. Проблема им релевантна, но они еще с ней не столкнулись.

Например: Пользователь купил новый ноутбук от Apple на M1 (уж простите, пример из моего окружения). И поражается скорости и времени работы от аккумулятора. Рано или поздно и он начнет тормозить, но пока он даже не думает об этом.

2 — дальше от сегмента С. Проблема лежит вообще вне плоскости жизни пользователя.

Например: бабушка 85 лет, проживающая в глухой деревне Владимирской области. У нее из электроники — телевизор, радио и холодильник. Не исключено, что еще советские. Она просто не поймет, что такое тормоза на компьютере. Или может даже понять, но в ее жизни нет места для этого. У нее нет историй которые изменятся при появлении этого решения. Разве, что станет на одну непонятную штуку, которой она пользуется больше.

Проддать в этот сегмент очень сложно. Там не видят ценности. И в этом случае, вы либо подменяете ценность и продаете не мощный комп, а имидж или грелку для больных коленей, или … или не продаете вообще.

Прежде чем перейти к последнему сегменту, я бы хотел вернуться к утверждению: "Продать можно любому. Главное умение."

Как видим, оно верное. Вопрос усилий на продажу, бюджетов, скриптов для продажников. И, главное, вирусности продаж.

Можно заставить 85 бабушку из деревни Владимирской области купить MacBook Pro M1 за 12+ пенсий (я даже уверен, что у нее отложено), но получит ли она пользу от покупки? Посоветует ли она это решение (больных колен, или отсутствие тормозов, которое она даже не почувствует) други?

Очень спорно.

Примерная вероятность продажи в сегментах:

A 50% — 70%

B 20% — 50%

C 5% — 20%

D 0% — 5%

Это такой А сегмент, который убьет ваш бизнес.

Например: Вы стартап, который делает крутые камеры для наружного наблюдения. К вам приходит мэрия Москвы и хочет заказать у вас камер на всю Москву и ближайшее Подмосковье. 30 000 штук, скажем. Поставить надо через 2 месяца. Оплата через пол года после установки камер. Т.е. вам надо за свои деньги произвести эти камеры, причем быстро, а деньги вы получите с большой задержкой. Чаще всего, это невыполненные обязательства и огромные убытки.

Есть такое правило: 80% ресурсов тратить на A и B сегменты, чтобы добежать до X сегмента и не умереть.

А работу с C и D сегментами максимально автоматизировать. Думаете зря все компании попрятались за голосовое меню? У А и B сегментов есть персональные менеджеры. Это не доказывает именно такую сегментацию, но показывает, что надо тратить максимальное количество ресурсов на сегменты, которые принесут 80% прибыли.

Продать можно в любой сегмент и иногда сегмент описан как: Мальчики и девочки от 18 до 55. Это описание ситуации.

Мой любимый пример: очередь в женский туалет в Макдональдсе где-нибудь на трассе. Там не соцдем. Там всем понятная история. И она зачастую далека от «сидели ели, захотели в туалет».

Что значит знать А сегмент в бизнесе. Совершенно реальный пример.

Стартап делает платформу для отправки push уведомлений на сайте. Если не хотите делать такой функционал сами, можно просто взять их плагин.

Кто у них А сегмент (один из)?

Выяснилось, что push уведомления позволяют интернет магазинам возвращать до 20% брошеных корзин. Пользователь, телефон или почту еще не оставил, а на получение пушей «ок» на автомате нажал.

И смотрите, как меняется УТП для этого сегмента. Каждый владелец интернет магазина знает, что значит вернуть 20% в брошенную корзину. Но не все могут сразу понять зачем им пуши.

Статья рассчитана в первую очередь на тех, кто только начинает разбираться в разработке продукта. Для опытных тут ничего нового, очевидно, нет. Если есть вопросы или вы с чем-то не согласны — приходите в комменты, я всегда стараюсь отвечать.