Как ничего не упустить при планировании интернет-маркетинга?

Чем больше общаюсь с начинающими интернет-маркетологами, тем больше убеждаюсь, что в голове у них - каша. Попробую немного эту кашу расчистить и сформировать правильные взаимосвязи между блоками разрозненной информации :) Пишу о стратегическом интернет-маркетинге.

Как бы мне ни хотелось сократить объемы публикации, но начну на всякий случай с самой с базы. А если точнее — с целей интернет-маркетинга. Для кого-то может быть неочевидным, но слово "маркетинг" буквально подразумевает "деятельность, направленную на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли" (взято из Википедии). А значит все действия должны быть направлены на то, чтобы компания зарабатывала больше денег (в том числе и в долгосрочной перспективе, если мы работаем над улучшением взаимоотношений с клиентом, к примеру).

И эти 3 уровня существуют для того, чтобы ответить всего лишь на два вопроса:

- Какой следующий шаг должен сделать наш потенциальный клиент, чтобы стать реальным клиентом

- Как мы можем его максимально эффективно подтолкнуть, чтобы он этот шаг совершил.

Итак, давайте разбираться с каждым уровнем отдельно и начнем с первого уровня — стратегические задачи.

Я придумал небольшую схему и назвал ее «Квадрант интернет-маркетолога». Выглядит она вот так:

Как видно из схемы, есть всего 4 основных этапа интернет-маркетинга. Привлечение, вовлечение, удержание и возврат.

Привлечение — это любой вид трафика. Не важно, контент-маркетинг это, контекстная или таргетированная реклама, SEO. Что угодно, даже холодные звонки и раздача листовок.

Вовлечение — это точка касания. То место, где осуществляется непосредственная продажа. Это может быть сайт, может быть аккаунт в инстаграме, а может и офис продаж.

Удержание — это набор факторов и методик, направленных на увеличение количества повторных заказов.

Возврат — работа над негативным опытом и возвращение ушедших клиентов.

Вся задача заключается в том, чтобы регулярно проходить по циклу этого квадранта (круговая стрелочка в центре нарисована не просто так :) и постепенно улучшать каждый этап.

С этим, думаю, все понятно, поэтому давайте немного усложним нашу схему и добавим в нее модель АИДА.

AIDA — это модель из классического маркетинга и расшифровывается она так:

Использовать ее можно для чего угодно, для создания креативов, для написания статей, для улучшения лендинга, но мы ее натянем на квадрант вот таким вот образом.

Первые две буквы (A и I — внимание и интерес) расположим в привлечении, а вторые две буквы (D и A — Желание и Действие) — в вовлечении.

Соответственно, с трафиком мы должны работать над двумя основными вопросами — как привлечь внимание человека и вызвать у него интерес, а на этапе работы с точками касаний мы должны делать все, чтобы вызвать у человека желание и побудить его совершить действие, например, купить какую-то услугу. Кто-то может поспорить, что желание можно вызывать и на этапе привлечения (например, при помощи видеообзоров), и я даже спорить не буду - так оно и есть, но одно другому же не мешает, правда? :)

Теперь перейдем от общих стратегических мазков к более тактическим и даже микротактическим.

Очевидно, что под привлечением подразумевается некий трафик. И при работе с трафиком есть ряд параметров, которые можно подкручивать, чтобы получить нужный нам результат.

Где мы даем рекламу, кому показываем, какие рекламные каналы используем — все это про выбор аудитории. По классике — сначала выделяется целевая аудитория, потом выбираются рекламные каналы, где эта целевая аудитория сконцентрирована, а потом уже подбирается креатив. Как вы понимаете, продавать бетонодробильные ковши, размещая рекламу в ТикТок, вероятно, будет не лучшим решением, даже если у вас завалялся прям ахренительный креатив :)

Тут тоже можно растекаться по древу на пятитомник, поэтому скажу только, что работа над креативами не менее важна, чем правильный выбор рекламного канала и целевой аудитории. Но тут важно не забывать ставить правильные KPI, а то бывают ситуации, когда креатив привлекает тучу трафика, но продаж не увеличивает.

Особенно это касается «Акций с условиями», типа надписи на баннере «Получи бесплатный кофе!», переходишь на сайт, а там условия «Купи на 10 тысяч кофе в нашем элитном кафе и получи возможность выиграть бесплатную чашку кофе. Розыгрыш состоится через 8 месяцев, следите за новостями на сайте!».

Трафика будет капец как много, а вот увеличит ли это продажи в данном кафе? Не факт, надо проверять. Возможно в этом случае гораздо лучше будет сделать креатив, который сгенерирует в 100 раз меньше трафика, но принесет больше продаж, что-нибудь типа «Любишь вкусный кофе? Приходи и попробуй элитные сорта!».

Поскольку тут мы работаем над улучшением эффективности точки касаний, то концентрироваться надо над работой с УТП, дизайном и юзабилити, контентом и т.д. Представьте, что ваш сайт, офис или аккаунт в соц.сети — это отдельный продавец-консультант. Если он неопрятный, хамит, от него плохо пахнет и вообще он не знает почти ничего о том, что продает — КПД такого продавца будет не слишком высока, правильно? Так и тут — если у вас кривой сайт, а в офис надо подниматься по обледенелым ступенькам рискуя свернуть шею — это не добавит вам продаж :)

Как вы помните, основная задача интернет-маркетинга — это увеличивать прибыль, но иногда есть некие промежуточные этапы. Например, виральность или активация. С виральностью все понятно — это попытка замотивировать посетителя поделиться информацией о вас с кем-нибудь еще, а вот с активацией у многих какой-то затык :) Объясню на простом примере.

Представьте себе человека, который всю жизнь использовал счеты и вот впервые воспользовался калькулятором. В какой-то момент у него наступает озарение, он понимает, сколько времени и сил это экономит и все, он — активирован :) К счетам он больше никогда не вернется, если под рукой будет калькулятор. Так может быть и с вашим продуктом, когда человек вдруг поймет, что не представляет своей жизни без него.

С удержанием все чуточку сложнее, поскольку иногда сам бизнес на удержание не особо ориентирован.

Яркий пример — некоторые прибрежные туристические кафе с красивым видом но ужасающей кухней. Им вообще пофигу, вернется человек покушать еще раз или нет, потому что очередь "за видом" будет всегда, как и поток новых туристов. Но все-таки большинству бизнесов этот пункт прокачать совсем не повредит.

Вся работа направлена на выстраивание максимально эффективной методики взаимодействия с уже существующими клиентами. Триггеры (напоминалки), ведение интересных сообществ и рассылок, даже банальные звонки-напоминалки типа "Полгода назад вы делали проф.чистку зубов — рекомендуем повторить, у нас сейчас акция" — все это работает на повышение LTV.

Ну, тут все совсем очевидно. Если человек ушел — его надо попробовать вернуть. Особенно если он ушел с негативом. Ведь всем известно, что вернуть клиента всегда гораздо дешевле, чем привлечь нового :) Соответственно, выстраивается система работы с негативом и продумываются методика возврата пользователя, например, при помощи различных акций. Тут очень важно сначала отработать негатив, а потом уже пытаться вернуть при помощи акций, а то эффект может быть и таким — "Да нахрен мне ваши акции, вы в прошлый раз жестко облажались! Пойду предупрежу людей, чтобы не велись!"

А что делать со сложными схемами, вроде вот этой?

Эта схема — пример того, что может получится, когда вы попытаетесь внести все стратегические и тактические идеи в общий план. Сама структура "Привлечь-Вовлечь-Удержать-Вернуть" — никуда не делась, она по прежнему тут :)

Естественно, в зависимости от бизнеса (как тематики так и масштаба) — схемы будут разными. Кто-то на этапе удержания будет использовать акции, а виральность сможет эффективно использовать для привлечения, но общая стратегия от этого не меняется, меняются только тактические решения.

А где же все эти воронки, которые обсуждают даже бабульки на лавочке? А вот тут!

И даже вот тут: )

Каждый этап (в том числе и промежуточный) можно разбить на отдельные воронки. Делается это для удобства работы и в попытке найти некие слабые места в нашем интернет-маркетинге. Ведь главная задача при работе с любой воронкой — это делать все, чтобы эту воронку выпрямить и на выходе получалось столько же посетителей, сколько и на входе. Рассмотрим для примера простенькую воронку между этапами "Привлечение" и "Вовлечение".

Собственно, первые два этапа воронки — это привлечение, а остальные — вовлечение. Такие воронки можно строить на любом этапе и чем подробнее они будут, тем точнее можно будет настроить всю систему.

Ну и последнее, о чем точно стоит сказать — это аналитика. В идеале надо стремиться к тому, чтобы она как Кракен обвила своими щупальцами все этапы работы.

Поэтому чаще всего перед тем, как принимать хоть какие-то решения — лучше будет сначала подумать над вопросом — как именно вы будете оценивать результат этого решения?

Ну и колл ту экшен, разумеется — не забывайте подписываться и на VC, если любите читать и на Youtube, если предпочитаете смотреть :)