Гайд по настройке умной кампании в КМС и поисковой сети Google

Настройка стандартной кампании на поиске Google или в КМС занимает много времени и не всегда приводит к ожидаемому результату. Альтернатива — запустить умную кампанию. В этом случае система сама будет оптимизировать объявление под рекламную площадку и определять, кому и где показать вашу рекламу, чтобы достичь цели.

Что такое умные кампании, кому и как их настраивать — рассказываем в гайде.

Умные кампании (Smart Display) — автоматизированные кампании для управления контекстной рекламой в Google Ads. Рекламная система сама определяет, кому и где показывать объявление, сколько платить за клик по рекламе, как будет выглядеть рекламное объявление во время показа.

Для автоматизации кампании используются алгоритмы машинного обучения. При настройке таргетинга и назначения ставок рекламная система учитывает статистику по конверсиям вашего аккаунта, сферу деятельности, местоположение и другие факторы. Результат — примерно на 20 % больше конверсий, чем при настройке других кампаний в Google Ads при том же уровне затрат.

В Google Ads умные кампании доступны для КМС и поиска. Рассмотрим, как их настроить на примере интернет-магазина ортопедических матрасов.

Для запуска умной кампании на поиске или в КМС надо настроить отслеживание конверсий. Это обязательное условие, без которого система не сможет автоматически назначать ставки и настраивать таргетинг.

Что дает отслеживание конверсий:

Чтобы настроить отслеживание конверсий, в аккаунте Google Ads нажимаем «Инструменты и конверсии». В меню выбираем «Отслеживание» — «Конверсии».

Добавим новое действие-конверсию. Кликаем на знак «+».

Укажем, какую конверсию нужно отслеживать. У нас интернет-магазин ортопедических матрасов, поэтому выберем «Веб-сайт».

Создадим действие-конверсию для сайта.

Последовательность действий:

1. Укажем категорию. Всего есть две категории: категория продаж (покупка, добавление в корзину, начало оформления покупки, подписка) и категория потенциальных клиентов (контакт, регистрация, запрос цены и т. д.) В примере выберем категорию «Покупка»;

2. Назовем конверсию. Ограничение размера названия — до 100 символов. Магазин запускает умную кампанию по рекламе ортопедических матрасов. Поэтому название конверсии — «Покупка ортопедических матрасов».

3. Укажем ценность конверсий. Доступны такие варианты:

В ассортименте магазина ортопедические матрасы ценой от 10 до 30 тыс. руб. Поэтому выберем пункт «Разная ценность для каждой конверсии».

4. Выберем режим подсчета конверсий. Доступно два варианта: учитывать каждую или одну конверсию. Мы отслеживаем событие «Покупка», поэтому выберем пункт «Каждая». Если пользователь кликнет по объявлению один раз и делает две покупки, то засчитается две конверсии.

5. Укажем период учета конверсий по кликам. Оставим эту настройку без изменения — 30 дней. Система будет учитывать конверсию, даже если пользователь выполнит действие через 20, 25 или 30 дней. Можно выбрать другой период из списка или установить его самостоятельно.

Для сравнения эффективности кампаний установим период учета конверсии. Для этого выполним сегментацию отчета по параметру «Дней до конверсии».

Для сегментации:

После выполнения этих действий данные в отчете о конверсиях будут разбиты по строкам.

6. Зададим окно конверсий по показам. Конверсии по показам регистрируются, когда человек просмотрел объявление, но не взаимодействовал с ним, а конверсию выполнил спустя некоторое время. Этот показатель может составлять от 1 до 30 дней. Также можно установить собственное значение окна конверсий.

7. Включим данные о конверсиях в столбец «Конверсии». Настройка задана по умолчанию.

8. Выберем модель атрибуции. Настройки модели атрибуции доступны только для товарных объявлений и поисковой сети.

Есть такие модели атрибуции:

Для подбора оптимальной модели атрибуции воспользуемся отчетом «Моделирование атрибуции». На панели инструментов выберем «Инструменты и настройки» — «Отслеживание» — «Атрибуция в поисковой сети». Далее указываем «Моделирование атрибуции».

С помощью этого отчета можно сравнить две разные модели и понять, какие ключевые слова были недооценены или, наоборот, получили завышенную ценность. Всего можно создать до 10 собственных моделей.

Мы создали действие-конверсию. Теперь настроим глобальный тег и тег события на сайте интернет-магазина. Они необходимы для регистрации конверсионных действий и сбора данных о посетителях сайта.

Выберем способ настройки тега. Доступно три варианта:

Покажем, как самостоятельно установить тег.

Добавим на сайт два тега:

Убедимся, что добавленный тег работает. Для этого проверим статус отслеживания на странице «Действия-конверсии». При необходимости настройки конверсии можно изменить в любое время.

Анализировать действия можно с помощью целей и транзакций Google Analytics. Импортируем эти данные в Google Ads, чтобы Оптимизатор конверсий получил доступ к большему объему информации для оптимизации ставок.

Для импорта целей из Google Analytics в Google Ads установим связь между аккаунтами.

Далее выполним такие действия:

После настройки функция отслеживания конверсий будет импортировать данные из аккаунта Google Аналитики. Перенесены будут данные с того дня, когда вы нажали ссылку «Импорт». Статистика обновится в течение двух дней. Увидеть ее можно на странице «Конверсии» в Google Ads.

Настройка умной кампании в КМС доступна при условии, что за последние 30 дней было 50 конверсий. В этом случае вы можете показывать объявления практически любых форматов в КМС и привлекать пользователей, которые находятся на разных этапах воронки продаж.

Настраивать умную кампанию в КМС выгодно, когда:

Выбираем цель кампании. Для запуска умной кампании подходят две цели: «Продажи» и «Потенциальные клиенты».

Цель интернет-магазина — повысить продажи ортопедических матрасов. Поэтому выбираем «Продажи».

Тип кампании — КМС.

Подтип кампании — «Умная кампания в контекстно-медийной сети».

Укажем адрес сайта:

Назовем кампанию:

Выберем целевое местоположение. Магазин работает по Москве и Московской области. Поэтому в настройках местоположения выберем «Указать другое местоположение» и зададим настройки геотаргетинга.

Укажем язык, на котором говорит целевая аудитория. Для интернет-магазина ортопедических матрасов — это русский.

Назначим ставки. Для умных кампаний в КМС доступны три автоматизированные стратегии:

У интернет-магазина ортопедических матрасов собрана статистика по CPA, и мы знаем, сколько готовы платить за привлечение клиентов. Поэтому в настройках оставляем стратегию «Целевая цена за конверсию».

Установим целевую цену за конверсию на уровне 390 руб. Это стандартная цена за конверсию в КМС.

Укажем среднюю сумму, которую интернет-магазин готов заплатить за рекламу в день.

Важно! Стратегия автоматического назначения ставок работает так, что общая сумма расходов на рекламу никогда не превышает сумму, равную дневному бюджету, умноженному на количество дней в месяце. При этом в отдельные дни расходы на рекламу могут превышать дневной бюджет вдвое и больше. Но в периоды спада активности расходы на рекламу снижаются. Это позволяет не выходить за рамки запланированного бюджета.

Настроим использование динамических объявлений. Обязательное условие — фид для динамического ремаркетинга.

Привяжем фид к рекламной кампании. Для этого выберем опцию «Использовать фид динамических объявлений для персонализированной рекламы» и укажем источник данных.

Зададим дополнительные настройки. Укажем дату начала и окончания кампании.

Настроим конверсии не на уровне аккаунта (задано по умолчанию), а на уровне нашей кампании. Для этого укажем «Использовать фид динамических объявлений для персонализированной рекламы». Выберем действие-конверсию, которую мы настроили заранее.

Укажем, рядом с каким контентом не показывать объявления.

Установим флажки напротив нежелательных категорий контента. Вы можете указать возрастные ограничения для сайтов, на которых будет показываться ваша реклама, исключить ресурсы с деликатным контентом или те площадки, которые не посещает ваша целевая аудитория.

Назовем группы объявлений:

Настройки таргетинга в умных кампаниях задаются автоматически на основании данных о посетителях сайта, статистики целевых страниц и т. д. Поэтому приступим к созданию объявлений.

Для умных кампаний в КМС по умолчанию создаются адаптивные медийные объявления. Для этого загружаются изображения, заголовки, видео, логотипы и описания. Оптимизацией объявлений занимается умный алгоритм, который подбирает оптимальное сочетание объектов для каждой рекламной площадки.

Действия по созданию адаптивных медийных объявлений:

1. Укажем конечный URL, на который будут попадать пользователи при нажатии на рекламу;

2. Добавим изображения и логотипы. Всего можно загрузить до 15 изображений и до 5 логотипов. Изображения можно кадрировать для получения горизонтального или квадратного формата.

Требования к изображениям:

3. Напишем заголовки и описания для объявлений. Они могут комбинироваться между собой в любом порядке. Также может показываться реклама только с описанием или только с заголовком.

Ограничения:

4. Зададим параметры URL объявления для отслеживания информации о кликах. Как это сделать, читайте в справке Google.

По умолчанию к объявлению применена настройка «Основные форматы». Интернет-магазин хочет, чтобы реклама подстраивалась под оформление сайта. Поэтому изменим формат на «Нативные объявления».

На этом создание умной кампании завершено. Однако ее настройка требует времени, потому что система должна собрать достаточно данных для анализа. Обычно для этого требуется 40—50 действий-конверсий. Если таких действий происходит всего несколько за день, то настройка займет около двух недель. При недостаточном количестве действий рекомендуется поднять цену за конверсию.

На примере того же интернет-магазина ортопедических матрасов покажем, как создать умную кампанию на поиске. Условия создания такой кампании — не менее 100 конверсий за последние 30 дней.

Нажмем «+Кампания» и выберем цель. Умная кампания на поиске доступна при настройке таких целей: «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Создать кампанию, не указывая цель».

Цель запуска кампании интернет-магазина — увеличить продажи на сайте. Поэтому выберем цель «Продажи».

Тип кампании — «Умная».

Выберем, какую компанию рекламировать:

Для запуска рекламы по новой компании нужно указать ее название и сайт. Если нет сайта, то можно добавить данные о своей компании на Google Карты.

Запуск умной кампании на поиске происходит в два шага: настройка геотаргетинга и выбор темы ключевых слов.

Настроим геотаргетинг. Доступно два варианта:

Настроим таргетинг на Москву и Московскую область.

Выберем темы ключевых слов. Система предлагает темы ключевых слов, основываясь на контенте сайта. При необходимости можно добавить свои слова или слова из подсказок, которые расположены ниже.

После добавления тем ключевых слов размер потенциальной аудитории в нашем случае сокращается с 22 миллионов до 58 тысяч человек в месяц.

Google сам предлагает заголовки и описания для объявлений с учетом контента сайта и поставленных целей. Но их можно изменить, подобрав более релевантные.

Создадим объявление:

Установим бюджет. Система предлагает выбрать один из трех бюджетов. Дневной бюджет на рекламу рассчитывается с учетом среднего количества кликов для вашего вида деятельности и местоположения. Оплата происходит за клики и телефонные звонки.

В настройках можно ввести собственный бюджет на рекламу. Ниже будет указываться расчетная месячная эффективность объявлений, количество просмотров и кликов, которые вы получите за месяц. Однако выбор рекомендованного системой бюджета уже позволяет запустить эффективную кампанию и избежать перерасхода средств.

Проверим настройки кампании перед ее запуском. На этом этапе можно изменить название кампании, внести изменения в объявление, заменить рекламируемый товар другим, увеличить или сократить бюджет на рекламу.

На этом создание умной кампании в поиске завершено. После система начнет сбор данных для анализа. Если конверсий будет достаточно, то за две недели кампания будет полностью настроена. В случае необходимости вы в любой момент сможете внести изменения в умную кампанию или приостановить ее.