Маркетинг для сети стоматологий

Добрый день, коллеги! Рассказываю про мой новый большой кейс по продвижению сети стоматологий.

«Фактор Улыбки» – сеть в Санкт-Петербурге из 6 клиник, 24 кресла. С проектом я работал как проектный маркетолог с августа 2019 до февраля 2021 года.

Вначале кратко про результаты, которых мне удалось достигнуть:

С проектом я начал работать в августе, а это значит, что через месяц должен начаться “высокий сезон” и нужно быстро внедрять изменения. На первые 4 месяца у меня были следующие цели:

По результатам аудита я предложил несколько принципиальных решений, начал разработку новой маркетинговой стратегии, оптимизацию бюджетов и процессов, которые на первом этапе включали:

Считается, что медицина – это сложная отрасль. Очень много нюансов, связанных с лечением и восприятием пациентами разных видов лечения, экономикой конкретной клиники. Если мы говорим про стоматологию, то ключевое для неё - максимальная загрузка кресла наиболее маржинальными видами лечения. Но это не значит, что нужно продвигать только имплантацию и протезирование коронками. Задача как раз в том, чтобы так выстроить коммуникацию с целевой аудиторий, чтобы пациент, пришедший вылечить поверхностный кариес остался в клинике и сделал профгигиену, отбеливание зубов, протезирование, а возможно и ортодонтическое лечение.

Очень часто пациенты просто не догадываются, какая сложилась ситуация у них во рту - полуразрушенные зубы, камни, сплошной кариес, отсутствие зубов воспринимаются как само собой разумеющееся. Поэтому, сегодня все больше стоматологий переходят на Комплексный план лечения - когда делают обследование всех зубов и составляют план их лечения. Комплексный план - это наглядный способ увидеть потенциальный LTV пациента.

Конечно, здесь есть существенные “но”, которые влияют на ситуацию - далеко не все клиники перешли на такую модель и слабая аналитика внутри компаний. Чтобы сделать расчеты, нужно как минимум накопить достаточно данных для анализа, посмотреть выручку с когорты по конкретной акции/каналу, знать цифры по затратам на привлечение пациента из этой когорты, проанализировать данные и сделать правильные выводы. Как правило, внутри небольших медицинских компаний нет человека, который может это сделать. Я думаю, зачастую их нет и в крупных…

Оптимизация рекламных каналов шла одновременно с переосмыслением акций, которых было около двадцати, что создавало сложности в работе и колл-центра, и администраторов клиник, и врачей. Для решения проблемы я применил мониторинг конкурентов и скоринг акций, по результатам которого количество акций было уменьшено на 60%, были изменены некоторые условия, а продолжительность самих акций был увеличен минимум до полугода. В течение первых 4-х месяцев оптимизация позволила увеличить выручку с акций на 250%.

Эти изменения благотворно сказались на оптимизации контекста и таргета - согласитесь, есть большая разница в восприятии между двумя посылами: “Имплантация в Петербурге недорого” и “ Имплант за 6900 рублей”. Помимо этого я провел перераспределение бюджетов между кампаниями, сосредоточив основные суммы на самых маржинальных видах лечения.

Также разделил офферы по самим каналам - для меня до сих пор остается загадкой реклама в фейсбуке All-on-4, которую показывают некоторые клиники... такое протезирование на 4-х имплантатах делается при полной адентии (отсутствие зубов) и ЦА этого объявления - люди 55-65 лет. Гораздо разумнее, на мой взгляд, показывать аудитории фейсбука протезирование винирами или например, ортодонтическое лечение элайнерами.

Несмотря на развитие за последний год телемедицины, медпомощь это на 99,99% оффлайн бизнес. Это клиники, которые находятся в конкретном помещении и значительную роль играет indoor/outdoor реклама. Прежде всего это уличная реклама на билбордах, суперсайтах, сити форматах, на транспорте, реклама внутри объектов; в лифтах, парадных, центрах притяжения и совместные акции с партнерами.

Так как я рассказываю про сеть из шести клиник в Петербурге, то для этих вводных данных считаю целесообразным размещать рекламу в радиусе 1-2 км от клиники. Анализ пациентов по гео показал несколько бОльший ареал проживания, но я бы не стал размещать рекламу дальше.

Отдельно расскажу про адресную программу. Я всегда беру сторону А, всегда хорошо просматриваемые поверхности, не беру призмы. На подбор адресной программы для данного проекта, которая меня удовлетворила, я потратил около полугода и тем не менее некоторые поверхности терялись, так как были выкуплены на какие-то месяцы раньше меня. Поэтому, важно всегда иметь альтернативу на замену.

Креативное решение для оффлайн рекламы (и частично для онлайна) я разработал, используя образ “звездного пациента” - Андрея Урганта, известного актера и отца Ивана Урганта. Он очень хорошо ассоциируется с целевой аудиторией имплантации и протезирования. Тем более, в окружении добрых и улыбчивых врачей-стоматологов.

До ребрендинга сеть называлась “Доступная стоматология”, что как вы понимаете, формирует позиционирование, которое со временем изменилось. В 2019 году было принято решение сменить название и фирменный стиль. Помимо участия в процессе разработки нового названия, логотипа и фирменного стиля я полностью курировал физическую замену старого стиля на новый - вывески, оформление клиник, рекламные материалы, переезд сайта, смена стиля во всех каналах коммуникации.

В итоге осенью 2020 года все шесть клиник превратились в “Фактор Улыбки”. Безусловно, и для текущих и новых пациентов стало неожиданностью смена названия, вывесок, сайта… Произошла существенная, но не критическая потеря органического трафика. Все это происходило на фоне осеннего локдауна. Тем не менее, этот сложный этап был пройден с хорошими результатами по первичным пациентам и выручке. Что подтверждает правило - в сложные моменты нужно не зарывать голову в песок, а отвоевывать долю рынка.

Спасибо, что прочитали до конца! Буду рад ответить на ваши вопросы.