«Cудя по всему, на рынке появится еще один рейтинг»: о чем говорили участники рекламного рынка на встрече АКАР
21 марта 2017 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела встречу, где представители рейтингов выступили перед агентствами и рассказали о своей методологии, правилах и видении рынка. Участники встречи поделились впечатлениями о событии с редакцией vc.ru.
Наряду с «Рейтингом креативности АКАР» на встрече присутствовали представители четырех рейтинговых агентств — Ruward, «Рейтинг Рунета», Adindex, «Тэглайн». Среди участников со стороны креативных, digital-агентств и продакшенов — компании Red Keds, Friends, RTA, ARK Connect, Pichesky. В таком составе и с такой повесткой — подробно рассказать о своих принципах работы — представители рейтингов выступали впервые.
Что за встреча
Как рассказал vc.ru организатор встречи, креативный директор Possible Group Влад Ситников, мероприятию предшествовало собрание инициативной группы агентств, на котором приняли решение воссоздать digital-комитет внутри ассоциации АКАР и проработать программу на ближайший год.
Среди пунктов программы — оценка объема рынка (SMM, продакшен, креатив), структурирование и формирование прозрачности в тендерах, а также создание digital-рейтинга и структурирование «правил игры» (возможная сертификация или установления отношений с существующими рейтингами: «Тэглайн», «Рейтинг Рунета», Adindex, Ruward).
Тендерный год продолжается, фестивальный год начался, рейтинги начали публикацию первых результатов — для нас очевидно, что по этому вопросу не должно быть промедлений. Присутствующие на собрании выступили с идеей познакомиться со всеми рейтингами, попросили организовать встречу, на которой коллеги рассказали (и показали) суть своего подхода к работе.
Надо сказать, на моей памяти это первая встреча, где рейтинги рассказали о своей методологии, правилах и отношении к рынку вместе. К сожалению, это мероприятие мало освещали, поэтому гостей было около 20 человек (на мой взгляд, от 10 агентств). Определенной цели встречи не было. Был диалог, обвинения, оправдания и всеми любимое хвастовство. Из встречи каждый вынес что-то свое. Кто-то вынес отчет АКАР за 2014 год, кто-то понял, что рейтинги делаются по тем критериям, которые сами рейтинги себе придумали.
О чем говорили
Приглашенные представители рейтингов выступили перед собравшимися, рассказав им о методологии сбора и анализа данных, особенностях работы. По словам Ситникова, «самая обстоятельная презентация была у "Тэглайна". Меньше всего вопросов было к "Рейтингу Рунета", больше всего — к Ruward и Adindex».
Разгорелась очень жаркая дискуссия. Ruward противопоставил себя АКАР, «рассаднику крупных агентств», как рейтинг, помогающий мелким и региональным компаниям найти свою нишу.
«Рейтинг Рунета» не скрывает, что больше является площадкой для дизайн-студий, но видит, что развитие возможно и дальше. Adindex вызвал очень активную дискуссию вокруг агентства «Нектарин» и их постоянного первенства в рейтинге. Оказалось, что все просто: нужно присылать огромный список контактов клиентов, и желательно, чтобы там не было крупных, международных брендов. В этом случае бренд АЗС может помочь оказаться на вершине оценки качества клиентского сервиса.
Это очень сильно возмутило общественность. Но тут очевидна механика. «Тэглайн» презентовал себя не просто как рейтинг, а как рейтинговое агентство. С огромными базами, энциклопедиями, проектами, обучением, оценкой финансовой состоятельности агентств и рынка, контентом и самое важное — абсолютно закрытым подходом в механике. И сказал, что менять ничего не будет. Что если откроет — все будут стараться хакнуть механику рейтинга, а не просто хорошо работать.
Несколько взвешенных и единогласных тезисов от агентств:
— агентства хотят, чтобы методики были прозрачными, но как их такими сделать, не знают;
— агентства не хотят видеть в рейтинге «Нектарин», но как это сделать — тоже непонятно;
— агентства хотят наказывать рейтинги;
— агентства хотят регулировать деятельность рейтингов;
— агентства хотят, чтобы не было рейтингов;
— агентства хотят, чтобы рейтинги консолидировались;
— агентства хотят, чтобы рейтинги не консолидировались.
Несколько призывов, обещаний и девизов от рейтингов:
— мы сделали методику, но мы сами не до конца поняли, как она работает. Главное — не лезьте;
— наш рейтинг — это самый лучший рейтинг;
— наш рейтинг прозрачный;
— наш рейтинг непрозрачный;
— наш рейтинг основывается на кофейной гуще;
— наш рейтинг основывается на математике, физике, географии;
— наш рейтинг создан лучшими патологоанатомами страны;
— наш рейтинг основан на данных данных по данным данных (произносится с надрывом).
На мой взгляд, есть следующая цепочка рассуждений относительно рейтингов.
1. Рынок креатива, digital, SMM, контента, дизайна, веба очень широк, диверсифицирован и высококонкурентен. Мы не знаем объема этих рынков.
2. На рынке не существует единственного самого талантливого агентства. Как не существует в мире самого талантливого человека.
3. Этот рынок не имеет ни одного игрока с оборотом больше 5% от рынка.
4. Рейтинги создают фрагментарное представление рынка и складываются в мозаику из разных знаний, данных и подходов.
5. Рынку невыгодна консолидация рейтингов в одну методологию или единый подход. Так как пропадает конкуренция и разные углы зрения на рынок.
Итоги встречи
По словам Ситникова, digital-комитету АКАР предстоит встретиться еще раз, чтобы оценить перспективы сотрудничества с рейтингами и обсудить создание собственного рейтинга, в котором бы особое внимание уделялось победам на фестивалях — основному показателю в креативном, маркетинговом и брендинговом рейтингах АКАР.
Итог таков. Рейтингов много. Они разные. В digital есть базис для создания хорошего, сильного, работающего рейтинга, который никто не сможет назвать агрегатором. Уверен, [и другие] рейтинги будут существовать, но наконец-то появится такой, который будет адекватным для всех игроков рынка.
Мнения представителей рейтингов о результатах встречи
Несомненно полезной была возможность донести до представителей рынка многообразие методологий подсчета, нюансы и сложности, которые возникают в процессе сбора и обработки данных, а также большую палитру мнений о том, что такое digital-рынок, каковы его границы и какие варианты сегментации существуют.
Радует сама инициатива создания digital-комитета в АКАР, который может собрать очень конструктивных и увлеченных людей и решить давно назревшие проблемы.
Мы пока не договорились о конкретных формах коллаборации, но уже получили очень ценную обратную связь по своей работе. В результате сотрудничества мы в состоянии решить давнюю проблему — огромный разрыв взаимопонимания между сетевыми, либо медийными агентствами и сформировавшимся за последние 10 лет рынком веб-студий и цифровых продакшенов — на данный момент нет ни одной системы рейтингов, который одновременно учитывал бы и тех и других.
Из всех озвученных идей по развитию рейтингового поля, которые прозвучали на встрече, на мой взгляд, наиболее жизнеспособной является предложение по формированию системы оценки рейтингов, их объективности и полезности для клиента.
Судя по накалу страстей, вопросов конкретно к нашему продукту накопилось, как минимум, два. Первое — это отсутствие диалога с индустрией. Поводом стал наш отказ ограничивать опросную панель рейтинга 50 крупнейшими рекламодателями, из чего был сделан быстрый вывод о недоговороспособности в целом.
Опровергать и оправдываться на месте не хотелось, поскольку дискуссия вышла за рамки конструктивного общения, так что пришлось оставить за обвинителями право на собственное мнение. Вторая претензия — к лидерам рейтинга 2016 года. Но и эта история стара как мир.
Для рекламного рынка эта встреча не имеет никакого значения. Рекламный рынок консолидирован крупнейшими сетевыми игроками и им, по большому счету, достаточно одной-двух индустриальных метрик — по оборотам для медийки и по фестивалям для креатива.
Для диджитального — тоже едва ли. Большинство игроков рассматривают рейтинги как неизбежное зло, и каждый выбирает собственную стратегию минимализации влияния этого «зла» на бизнес. Важным это событие было, безусловно, для АКАР. Ассоциация давно посматривала в сторону пока слабо структурированного digital-сегмента. И создание нового комитета, вероятно, подтолкнет приток новых членов, которые будут иметь право голоса в принятии решений.
Cудя по всему, на рынке появится еще один рейтинг. Как минимум, вернется рейтинг, построенный на основе фестивальных достижений. Хотя, на мой взгляд, дальнейшее умножение сущностей только усилит дестрой и месс в головах аудитории. Гораздо полезнее было бы сосредоточиться на академической работе — разработать понятийный аппарат, классификатор услуг, предложить механизмы сертификации компаний, сформулировать критерии верификации тех же рейтингов.
Но только не заниматься цензурой и модерацией, дело это настолько же бесперспективное, насколько энергозатратное. Хотя поверхностно может и сойти за бурную деятельность.
Игра digital-престолов
Интермедия
… Алексей Раменский из «Тэглайна» снимает на телефон, как опоздавший на полтора часа Ян Оськин из Pichesky, даже не успев раздеться, прямо с порога кричит практически в полный голос на Ирину Пустовит из AdIndex: «Что делает “Нектарин” на первом месте среза по стратегии и креативу?! Почему голос шиномонтажа приравнивается к голосу клиента из топ-100 рекламодателей?!»
Наверное, именно эта небольшая сценка останется в моей памяти через несколько лет после этой встречи. Но, справедливости ради, не все происходившее на заседании было так же зажигательно, иногда — существенно более конструктивно.
Синопсис
Существует семь ключевых инфраструктурных игроков, которые влияют на развитие агентского digital-рынка России: РАЭК, АКАР, Sostav, группа RUWARD, Adindex, «Тэглайн» и «Рейтинг Рунета»/CMSMagazine.
Владилену Ситникову удалось собрать за одним круглым столом пять игроков из семи. Такое, на моей памяти, было впервые — и за это ему огромный респект. Это очень правильная и очень важная инициатива — формирование общей коммуникационной площадки.
Помимо представителей рейтингов на заседании присутствовали представители агентств. В подавляющем большинстве — представители локальных независимых digital-агентств. Которые и так все знают про digital-рейтинги. Ядра членов АКАР — сетевых и медиа-сервисных агентств — почти не было.
Встреча собиралась под покровом «тумана войны»: не была заранее очевидна повестка, состав «зрителей», планируемые результаты переговоров. Мы сильно заранее знали об этой инициативе из своих источников, поэтому успели подготовить презентацию, а наши коллеги из «Рейтинга Рунета» и AdIndex, видимо, такой роскоши не имели — поэтому приехали без презентаций, не очень понимая, что в рамках обсуждения от них вообще ожидают.
Основной сюжет первого тома
На правах открывающего заседание я [как представитель] Ruward рассказал о видении ситуации и проблематики темы рейтингов на digital-сегменте, перечислил основные критерии, по которым могут оцениваться рейтинги, а также описал мое представление о том, что АКАР может делать по рейтинговой теме на благо рынка.
Кратко рассказал о рейтингах Ruward (было видно, что о нашей методике многие в зале знают не хуже нас самих). Также анонсировал концепцию принципиально новой рейтинговой сущности, которую Ruward готовит к запуску летом 2017 года.
После нас выступили коллеги из «Рейтинга Рунета». Они кратко рассказали о своих проектах и рейтингах, прошлись по перечню и методике. Вопросов из зала почти не было, а те, которые были — в основном, про названия тех или иных рейтингов.
На момент выступления Ирины Пустовит из Adindex пришлась самая оживленная часть дискуссии. Впрочем, это был довольно бессмысленный холивар про терминологию, кого считать «полносервисным агентством» и прочие штуки, по которым в таком составе и за такое время прийти к какому-то общему знаменателю абсолютно невозможно.
Последним выступал «Тэглайн». От альянса Ситников—Раменский я ожидал четкого видения ситуации и конкретно проработанного предложения по взаимодействию в рамках АКАР — чтобы сразу стало понятно, кто здесь главный и зачем всех позвали.
Вместо этого «Тэглайн» на 65 слайдах рассказал о себе, своих рейтингах, закрытости методики и общем мировоззрении. Краткое облако тэгов этого выступления, чтобы читателям vc.ru не было жалко, что они все пропустили: «крупнейшее, высшее, лучшее, первое, старейшее, самое значимое».
В процессе и после выступлений были вопросы и обсуждения. Иногда интересные, иногда не очень. Я отдельно хотел бы поблагодарить Пашу Гительмана (RTA) и Наташу Карасеву (ARK Connect) за наиболее содержательные вопросы «из зала» в рамках этой дискуссии.
К сожалению, так и не было четко и понятно сформулировано, зачем все эти люди здесь собрались и какие конкретно шаги будут предприняты дальше. Возможно, это и не так важно: сам факт того, что диалог в таком формате состоялся — уже очень важен. Хоть и с рядом замечаний и оговорок.
Антракт
Что будет происходить дальше — не очень пока понятно, думаю, никому, включая инициаторов этого заседания. Тем не менее, важно, что оно вообще состоялось.
А в перерыве между сериями нашей инфрастуктурной «Игры Престолов» я бы хотел обозначить ряд тезисов, которые были высказаны в рамках нашей презентации от лица группы Ruward.
1. Наш digital-рынок большой, разбит на огромное количество сегментов, и зачастую игроки одного сегмента не видят и не знают игроков из другого. Бизнес конкретного агентства точно так же состоит из большого количества компонентов, по которым его можно оценивать — и разным клиентам важны разные критерии.
Поэтому не бывает и не будет абстрактного «идеального рейтинга» агентств, точно так же, как нет абстрактного понятия «лучшего агентства». Для крупного FMCG-бренда, которому нужен весь цикл digital-услуг, BBDO лучше веб-студии из Воронежа. А для воронежского завода, которому надо сделать сайт за триста тысяч рублей, наоборот. Исходить надо из потребностей клиентов, а не агентств.
2. Большинство споров и холиваров происходят из-за «пузомерочной составляющей» рейтингов. Одно агентство недовольно, что оно на две позиции ниже своего конкурента — и понеслась.
Но самая важная задача рейтингов — не в стимуляции эго агентств, а в представлении клиенту удобного механизма их оценки. При этом большинство представителей крупных клиентов и так не умрут без рейтингов — они прекрасно знают всех крупных игроков и ориентируются на рынке. А вот массовый клиент — это сотни тысяч представителей среднего и малого бизнеса.
Вот для них рейтинги критически важны. Потому что позволяют отсечь лидирующий пул от остальной массы (а на рынке действует более 10 тысяч агентств и продакшенов разного толка). И поэтому, положа руку на сердце, нет особого значения, кто на каком месте внутри рейтинга, на четвертом или шестом — важен сам состав первой сотни, важно, кого в нем нет. Именно этот отсев, а не внутреннее ранжирование — основная ценность рейтингов для российского рынка.
3. Основные, на наш взгляд, критерии оценки рейтингов: прозрачность методики (проверяемость результата), репрезентативность (соответствие результата заявленной методике и полное покрытие рынка вне зависимости о того, кто подал данные/работы, а кто нет), независимость от заинтересованных сторон (в частности, агентств) и общее влияние на рынок.
4. Мое личное убеждение, что ассоциации агентств (в том числе АКАР) не должны выпускать свои собственные рейтинги (если только их методика не совсем очевидна и проста, как в случае рейтингов креативности АКАР). Просто потому, что для их членов важнее свой бизнес, чем интересы рынка — и каждый будет тянуть методику в свою сторону. Что еще усилит эффект подковерной борьбы.
5. Поэтому оптимальный вариант движения АКАР в сторону digital-рейтингов — это формат судейской коллегии. Не создание собственных или влезание в глубь методик и критериев существующих рейтингов, а формирование свода правил, которым рейтинги должны соответствовать, и оценка их с точки зрения этих правил.
Подводя итог: в рамках этой инициативы представителям digital-комитета АКАР было бы замечательно и очень полезно сделать следующие вещи.
— Поддержать и развить коммуникационную площадку общения рейтингов между собой и агентств с ними. Первый шаг уже сделан, нужен просто более четкий и внятно описанный план и повестка.
— Сформировать свод требований fair play для рейтингов, а также запустить площадку для обработки жалоб агентств. В случае соблюдения — сертифицировать и рекомендовать клиентам, в случае нарушения правил — не сертифицировать и не рекомендовать.
— Описать экосистему существующих рейтингов, сегменты, критерии методики, нюансы — и донести до клиентской аудитории.
— Исследовательско-просветительская часть: собрать запросы рынка со стороны клиентов и донести в рамках коммуникационной площадки до рейтингов эти потребности разных сегментов клиентской аудитории.
И жить стало бы сильно проще и лучше. Всем.
P. S. Если вам интересно более глубоко копнуть тему digital-рейтингов, рекомендую прочесть материал про структуру рейтингового рынка и посмотреть это видеоинтервью про рейтинги, рынок и подводные камни.