3 шага на пути к сторителлингу: на что обратить внимание и стать королями драмы
Все в этом мире один большой сторителлинг, ведь в историю можно превратить абсолютно все: от соцсетей пищевой соды до рекламы виски в юмористическом YouTube-шоу.
Итак, у вас есть бренд. И вам нужно, чтобы о нем узнали, чтобы выделили среди роя конкурентов и полюбили. Вспоминаем, что мы сами отмечаем те бренды, с которыми у нас сложилась эмоциональная связь. Как ее установить? Способов много, стратегия может быть разной. Если вам важно эмоционально привязать аудиторию к бренду, раскрыть его сердце и душу, то эффективным станет сторителлинг.
Сторителлинг (storytelling) — рассказывание историй. Понятие, которое ворвалось и обосновалось в мире маркетинга и брендинга. Здесь оно стало приемом превращения ключевого сообщения или ценности в историю. Так продукты, услуги и бренды обрели «человеческое» лицо и стали роднее, ведь заставили аудиторию сопереживать главному герою.
Почему нам нравятся истории?
Они близки людям. Человеку проще воспринимать информацию в таком виде. Даже если нам не рассказывают историю в лоб, мы все равно встраиваем любой кусок информации во внутренний сюжет. Иначе мы ее просто забываем.
Также истории активируют механизм нашей идентичности — мы эмоционально подключаемся к героям рассказа, вместе с ними анализируем их проблемы и считываем ценности, разделяем или отвергаем их и в конечном счете понимаем самих себя.
Так как рассказывать истории?
Если кратко — честно и от души. Но это еще не все. Сторителлинг — это не просто рассказать историю, но и подготовиться к нему, до кончиков волос погрузившись в мир читателя.
Как создавать истории — расскажем в отдельной статье.
Что нужно сделать до создания истории
Шаг 1 — понять, с кем вы будете говорить
Практически в любом деле, которое касается бренда, все начинается с анализа аудитории. И в этом есть логика.
Сначала нужно понять, кто ваши потребители: какими персонажами они восхищаются и почему, к чему стремятся, чего боятся, чего страстно желают. Когда вы поймете, что движет вашей аудиторией, вы сможете внедриться в их клан и даже возглавить его. В этом поможет коммуникационная стратегия.
Как еще понять, кроме глубинных исследований?
- Предположить, что хочет ваша аудитория. Например, можно определить рамки — пол, возраст, географию — и отправиться в соцсети. Найти этих людей и посмотреть посты и мемы, которые они выкладывают у себя. Анализируем и выводим, какие потребности у них не закрыты.
- Задать себе (а мысленно им) вопрос, почему аудитория этого хочет.
- Спрашивать это снова и снова, пока не доберетесь до неочевидной, но важной мысли, которая вас удивит.
- Понять, что мешает аудитории закрыть потребность — очевидно это может дать им ваш бренд.
- Понять, как аудитория решает проблему сейчас, без вашего бренда.
Так при анализе аудитории бренда одежды мы изначально выделили потребность «выглядеть стильно». Затем рассмотрели ее по пунктам выше и пришли к совершенно другому результату, более глубокому и эмпатичному.
- Я хочу выглядеть стильно.
- Почему? Я хочу чувствовать себя уверенно.
- Почему? Я хочу быть оригинальной и становиться лучше.
- Что мешает быть оригинальной и становиться лучше? Я не уверена, что не встречу еще десять таких же комплектов одежды в метро и окажусь посредственностью.
- Как я решаю проблему? Поэтому я покупаю только те бренды, которые внедряют инновации и делают специальные предложения, доступные ограниченному кругу людей, и готова за это переплачивать.
Чем больше общего вы найдете с аудиторией, тем больше вы поверите в них, а они в вас.
Шаг 2 — понять, кто с ними будет говорить
Теперь определяемся с позицией, с которой говорит бренд. Здесь нам поможет трансактный анализ Эрика Берна. Согласно его теории, личность представлена тремя эго-состояниями: родитель, взрослый и дитя. Вступая во взаимодействие, человек всегда находится в одном из этих амплуа, каждому соответствует собственный способ восприятия, анализа получаемой информации и реакции на действительность. Эта теория применима и для коммуникации бренда с аудиторией.
Бренд-дитя
Импульсивный, протестующий, спонтанный, открытый, следует своим потребностям. Например, Burger King в своих историях очаровывает эмоциональностью.
Алоха всем воппернутым на голову! Добро пожаловать в официальное сообщество Burger King. Здесь горячо любят подписчиков, отжигают в постах и жарят мясо только на открытом огне.
Бренд-родитель
Чтит традиции, живет по регламентам, следует правилам, говорит, как себя вести, задает нормы поведения. Это можно увидеть, например, в коммуникации бренда Ascona.
Кому-то для крепкого сна необходима тишина, другой привык засыпать под звуки музыки, а кто-то не может уснуть без любимого плюшевого мишки. Однако для каждого из нас здоровый сон – незаменимый ресурс отличного самочувствия и настроения.
Компания Аскона заботится о каждом клиенте и помогает создавать такие условия для сна, которые нужны именно вам!
Бренд-взрослый
Существует в мире рациональных аргументов, объективно оценивает реальность, самостоятельный, как Яндекс.Практикум.
Практикум — это образовательная среда, в которой ваш процесс обучения основан на реальных ситуациях. Вы учитесь программированию и с первого урока пишете код; на занятиях по дизайну — работаете с реальными макетами, а на уроках английского сразу начнете разговаривать.
Шаг 3 — формулируем, каким образом говорить
Теперь настраиваем голос бренда, его индивидуальность и характер, выражаемые вербально. Составляем гайд коммуникации, который не позволит свернуть с пути создания целостного образа.
- Исследуем лидеров мнений, конкурентов, аудиторию
Здесь на помощь снова приходят соцсети и Youtube. Находим посты и рекламные ролики в вашей сфере и исследуем речевые портреты — выписываем интересные слова и выражения, которые используют конкуренты и даже потребители. И либо перенимаем их модель, либо отстраиваемся на уровне слова. - Создаем персонажа, от лица которого может говорить бренд
Представьте, что ваш бренд — это персона. На каких вымышленных персонажей, реальных людей в вашей жизни, знаменитостей похож ваш бренд? Это может быть герой из мультфильма, бренд-чемпион или медийная личность. Проработав его портрет, вы автоматически сделаете бренд живым и понятным людям, ведь писать от лица конкретного человека проще и естественнее. - Сохраняем в словарь
В итоге появляется глоссарий, куда записаны характерные слова, обороты, обращения, шутки, приветствия с аудиторией и даже слова-паразиты, которые может использовать ваш бренд.
Тщательно проработав и последовательно пройдя эти шаги, вы создадите базу, семантическое и ценностное поле для рождения вашей истории.